Azken urteotan, sare sozialen paisaia izugarri aldatu da. Markek eta eduki-sortzaileek lehen publiko handiengana modu organikoan iristeko gai baziren ere, gaur egun errealitate hori gero eta urrunago dagoela dirudi. Plataforma nagusien algoritmoek —hala nola Instagram, Facebook, TikTok eta baita LinkedIn ere— nabarmen murriztu dute argitalpenen doako irismena, eta enpresak eta eragileak ordainpeko komunikabideetan inbertitzera behartu dituzte ikusgarritasuna bermatzeko. Baina zer dago aldaketa honen atzean, eta zeintzuk dira iragarkien menpe soilik egon gabe hazten jarraitu nahi dutenentzat alternatibak?
Irismena organikoa —argitalpen bat handitu gabe ikusten duten pertsonen kopurua— urtez urte jaisten ari da. Facebooken, adibidez, zifra hori % 16tik gorakoa zen 2012an, baina gaur egun % 2 eta % 5 artean dabil negozio-orrialdeetan. Instagram bide berari jarraitzen ari da, gero eta gehiago lehenetsiz ordainpeko edo biral edukia. TikTokek, alternatiba demokratikoago gisa sortu zenak, bere algoritmoa ere egokitu du babestutako edukia eta plataforman inbertitzen duten sortzaileak lehenesteko.
Irismena organikoan izandako jaitsiera hau ez da kasualitatea. Sare sozialak negozioak dira eta, beraz, diru-sarrerak sortu behar dituzte. Plataforma hauen monetizazio metodo nagusia iragarkien salmentatik dator, hau da, profil batek zenbat eta irismen gutxiago izan doan, orduan eta pizgarri gehiago izango du bere publikoarengana iristeko ordaintzeko.
Ondorioz, sare sozialek "sare" gisa zuten estatusa galdu dute eta, funtsean, "sare sozial" bihurtu dira, non ikusgarritasuna gero eta gehiago finantza-inbertsioaren menpe dagoen. Jendea konektatzeko jatorrizko kontzeptua babestutako edukien bistaratzea lehenesten duen negozio-eredu batek ordezkatu du, plataformetan hazi nahi dutenentzat ordainpeko trafikoa beharrezko bihurtuz.
Marketin aurrekontu sendoak dituzten marka handiek eragin hori xurgatu eta ordainpeko komunikabideetan inbertsio handiak egin ditzakete. Enpresa txikiek eta sortzaile independenteek, berriz, gero eta erronka handiagoak dituzte beren publikoa hazteko eta erakartzeko dirurik gastatu gabe.
Hala ere, kontuan izan behar da sare sozialetako ordainpeko trafikoa oraindik ere merkea dela. Gaur egun, eguneko 6 R$ baino gutxiagoren truke, edozein enpresa txikik edukia sustatu eta bezero potentzialengana irits daiteke. Horrek publizitate digitalerako sarbidea demokratizatu du, ekintzaile gehiagori ikusgarritasuna lortzeko aukera emanez. Hala ere, plataformekiko menpekotasun honek esan nahi du, inbertsiorik gabe, esposizioa oso mugatua izan daitekeela.
Aldaketa honen beste albo-ondorio bat edukiaren homogeneizazioa da. Sareek babestutako edo oso biral den edukia lehenesten dutenez, jarioak gero eta estandarizatuagoak dira, eta horrek zaildu egiten du ahotsak eta nitxoak dibertsifikatzea.
Erronkak gorabehera, estrategia batzuek marka eta sortzaileei hazten lagun diezaiekete ordainpeko publizitatean soilik oinarritu gabe. Nik erabiltzen eta irakasten dudan metodoan, Sare Sozialen Metamorfosia izenekoan ( sarbide hemen ), argudiatzen dut sare sozialetan arrakasta handiagoa izateko, markek ordena garrantzitsu bat jarraitu behar dutela beren irismena handitzeko:
1 – Izatea : Beste ezer baino lehen, markek beren balioak, jokabideak eta misioa argi eta garbi adierazi behar dituzte. Publikoak benetakotasunarekin konektatzen du, ez produktu edo zerbitzuekin bakarrik. Markaren funtsa praktikan erakutsi behar da, ez hitzaldietan bakarrik.
2 – Ezagutza: Ezagutza eta espezializazioa partekatu, arazoak konpontzen dituen eta publikoari balioa gehitzen dion edukia eskainiz.
3 – Salmenta: Autoritatea eta harremanak eraiki ondoren bakarrik bihurtzen da produktu edo zerbitzuen eskaintza naturalagoa eta eraginkorragoa. Markak nor den eta zer dakien erakutsi duenean, salmentak ondorio bihurtzen dira.
Beste era batera esanda, saltzen duenaz hitz egin aurretik, markak zer den eta zer dakien erakutsi behar du. Ikuspegi honek konexio eta konpromiso gehiago sortzen ditu, presentzia digitala sendotuz.
Gainera, estrategia batzuek ordainpeko iragarkien menpe egon gabe irismen organikoa zabaltzen lagun dezakete oraindik:
Inbertitu eduki baliotsuan: benetako interakzioa sortzen duten argitalpenek, hala nola inkestak, galderak eta eztabaidek, irismen ona lortzen dute oraindik ere.
Bobin eta film laburren erabilera estrategikoa: Plataformak formatu labur eta dinamikoak sustatzen jarraitzen ditu, batez ere joerei jarraitzen dietenak.
Komunitatea eta parte-hartzea: Publikoarekin duten harremana sendotzen duten sortzaileek —iruzkinei erantzunez, Istorioetan elkarreraginez eta parte-hartzea sustatuz— irismen egonkorragoa izaten dute.
SMO (Social Media Optimization) sare sozialetarako: Zure biografian, azpitituluetan eta traoletan gako-hitz egokiak erabiltzeak edukia aurkitzea hobetzen laguntzen du.
Plataforma berriak arakatzea: TikTok eta LinkedIn bezalako sareek beren algoritmoak egokitzen dituzten heinean, irismen organikorako aukera hobeak dituzten espazio berriak ager daitezke.
Plataforma berriak arakatzea: Instagram bezalako plataforma bakar batean zentratu beharrean, ezinbestekoa da zure presentzia digitala dibertsifikatzea. TikTok, Pinterest, LinkedIn, X, Threads eta YouTube bezalako plataformek negozio aukera berriak eskaintzen dituzte.
Sare sozial berri bakoitzak erakusleiho berri bat eskaintzen dio zure negozioari. Google-k indexatzen ditu guztiak, eta edukia hainbat plataformatan banatuz, zure presentzia digitala sendoagoa bihurtzen da. Zoritxarrez, askok oraindik marketin digitala Instagramen sinonimotzat hartzen dute, eta horrek hazkunde potentziala mugatzen du. Sare bakarrean bakarrik zentratzea arriskutsua izan daiteke, algoritmoaren edozein aldaketak emaitzetan zuzenean eragin baitezake.
Gaur egungo egoerak argi uzten du irismen organikoa ez dela lehen bezalakoa izango. Hala ere, horrek ez du esan nahi erabat desagertuko denik. Marken eta sortzaileen erronka ordaindutako komunikabideetan egindako inbertsioak publikoarekiko duten garrantzia eta lotura mantentzen duten estrategiekin orekatzea izango da, haien mezua jende egokiarengana iristen jarraitzen duela ziurtatuz, publizitate inbertsioarekin edo gabe.
*Vinícius Taddone marketin zuzendaria eta VTaddone®-ren sortzailea da www.vtaddone.com.br
