Brasilgo Txikizkako Komunikabideen merkatua azkar hazten jarraitzen du, baina oraindik ere ideia oker askorekin inguratuta dago haren ulermena. Duela gutxi barne-inkesta bat egin dugu RelevanC-ko , segmentu honen inguruko mito nagusiak identifikatu eta gezurtatzeko. Erantzunak agerian geratu ziren: profesional bakoitzak ikuspegi baliotsuak eman zituen, txikizkako merkataritza irauli duen estrategia honen benetako potentziala argitzen laguntzen dutenak. Begiratu gezurtatuko ditugun mitoak:
Dena ROAS-en araberakoa da.
« Dena ROAS-era mugatzen dela pentsatzea kanpainen potentziala mugatzen duen ikuspegia da, erosleen ulermena eta funtsezko metrikak alde batera utzita, hala nola erosle berrien erosketa eta bizitza osorako balioa. Txikizkako komunikabideak emaitza azkarrak baino haratago doa, merkatuaren hedapenerako, leialtasunerako eta epe luzerako hazkunderako estrategia indartsua baita», azaldu du Rafael Schettinik, RelevanC-ko Datu eta AdOps arduradunak.
Puntu hau ezinbestekoa da Txikizkako Komunikabideak bere potentzial osoa erabili nahi duen edonorentzat. Metrikak eta analisiak publizitate-gastuaren berehalako itzulerara (ROAS) soilik murriztuz, bezero berriak eskuratzea eta bezeroen bizitza osoan zehar epe luzerako balioa bezalako datu estrategikoagoak alde batera uzten dira. Ondo exekutatzen denean, Txikizkako Komunikabideek bezero berrien oinarri sendo bat sortzea eta leialtasun-estrategiak sustatzea ahalbidetzen dute, marken etengabeko hazkundean nabarmen lagunduz, eta ez soilik berehalako emaitzetara.
Digitala ez da arreta-gune bakarra.
Txikizkako Komunikabideak ez dira soilik digitalak. "Adreiluzko eta klik egiten duten denda gehienetan, transakzioak denda fisikoetan gertatzen dira, eta online inpresioak online eta offline bihurketekin lotzeko gaitasuna da bereizten dituena Txikizkako Komunikabideen merkatu gorakor honetan", dio Luciane Luzak, RelevanC-ko AdOps analista nagusiak.
Errealitate garrantzitsua da hau gure merkatuan: txikizkako transakzio gehienak oraindik denda fisikoetan gertatzen dira. Txikizkako Komunikabideen abantaila estrategikoa, hain zuzen ere, bi mundu hauek, digitala eta fisikoa, batzeko duen gaitasunean datza. Markek eta txikizkariek ulertu behar dute Txikizkako Komunikabideak ez direla digitalera mugatzen, baizik eta eragiketa fisikoak hobetzen dituztela plataforma digitaletatik lortutako datuen eta portaeraren ikuspegien integrazioaren bidez, kontsumitzaileen erosketa-portaeraren ulermen sakonagoa eta osoagoa ahalbidetuz.
Txikizkako Komunikabideetan egindako inbertsioa Trade Marketing aurrekontutik dator.
«Izan ere, Txikizkako Hedabideak Merkataritza-esparru tradizionala gainditzen du. Aktibazio asko kanpoan gertatzen dira (programazio-hedabideak, sare sozialen aktibazioa, CTV), txikizkako ingurunetik kanpo kontsumitzaileengana iritsiz. Marka, Errendimendua, Marketina eta Hedabideen arloetako aurrekontuak ere kontuan hartu behar dira, Txikizkako Hedabideek emaitzak ematen baitituzte bai kontzientziazioan bai bihurketan. Marka berritzaileagoak aurrekontu espezifiko berriak sortzen ari dira Txikizkako Hedabideetarako, eta gehikuntza eta marka-igoera neurtzen ari dira esparru berri honetan», azaldu du Amanda Passosek, RelevanC-ko Datu Koordinatzaileak.
Urte askotan, Txikizkako Hedabideak Trade Marketing-aren bilakaera gisa soilik ikusi izan dira. Hala ere, ikuspegi hau zaharkituta dago gaur egun txikizkako hedabideek ematen duten irismena eta emaitzak kontuan hartuta.
Txikizkako Komunikabideek ikuspegi estrategikoago eta integratuago bat eskatzen dute, marketin komertzialaz haratago doana, Branding, Performance Marketin, Komunikazio eta Komunikabideen arloetatik funtsak lortuz. Iragarle handiek dagoeneko konturatu dira Txikizkako Komunikabideetarako aurrekontu espezifiko bat kontzientziazioan, bihurketetan eta marka indartzean inbertsio estrategikoa dela, eta horrek erakusten du diziplina hau benetan multidimentsionala dela.
Txikizkako komunikabideak trafikoari eta ikusgarritasunari buruzkoak dira, besterik gabe.
«Txikizkako komunikabideek ez dute ikusgarritasuna handitzen bakarrik, baizik eta zuzenean eragiten diete kontsumitzaileen erosketa erabakiei une erabakigarrietan. Txikizkako plataformetan iragarkiak estrategikoki jarriz, markek kontsumitzaileengan eragina izan dezakete erosketa egiteko aukera gehien dutenean, bihurketa-tasak nabarmen handituz. Estrategia honek markei aukera ematen die kontsumitzaileekin konektatzeko salmenta-inbutuaren etapa guztietan, kontzientziaziotik hasi eta azken erosketa-erabakiraino», Bruna Ciolettik, RelevanC-ko Kontuen Kudeatzaile Nagusia.
Egia esan, Txikizkako Komunikabideak ikusgarritasun tresna bat baino gehiago dira. Kontsumitzailearen erabakian zuzenean eragiteko gai den estrategia bat da, unerik kritikoenean: erosketan.
Iragarkiak estrategikoki kokatzeak kontsumitzaileengana iristeko testuinguru egokian eta une egokian eragin handia du bihurketetan. Gainera, Retail Media-k salmenta-inbutu osoaren estaldura osoa eskaintzen du, markaren ezagutzatik hasi eta azken erosketa-erabakiraino, eta horrek tresna indartsu bihurtzen du kontsumitzaileen ibilbidearen etapa guztietan emaitza zehatzak bermatzeko.
Txikizkako hedabideak berehalako salmentarako bakarrik dira erabilgarriak.
«Retail Mediaren bihurketa-ahalmena bere aktibo handienetako bat den arren, estrategia hau epe laburreko salmentetara mugatzea akatsa da. Ondo planifikatuta dagoenean, Retail Mediak marka eraikitzen, aitortza handitzen eta bezeroen leialtasuna handitzen ere laguntzen du. Markei bezeroaren ibilbide osoan presentzia konstantea mantentzen uzten die, ez bakarrik azken erosketa-erabakiaren fasean», azaldu du Caroline Mayerrek, RelevanC-ko presidenteordeak Brasilen.
Mito hau da ohikoenetako bat –eta mugatzaileenetako bat– markentzat Txikizkako Komunikabideen potentzialari dagokionez. Izan ere, ukaezina da kontsumitzailearengan erosketa unean eragiteko duen gaitasuna. Hala ere, eragin hori berehalako salmenten mugak gainditzen ditu. Txikizkako ingurune digitaletan zein fisikoetan presentzia jarraitua eta garrantzitsua mantenduz, markek harreman iraunkorrak eraikitzen dituzte eta markaren oroimena handitzen dute kontsumitzailearen gogoan.
Txikizkako komunikabide eraginkorrek sentsibilizazio, kontsiderazio eta leialtasun kanpainak integratzen dituzte, salmenta puntualak bizkortzeko eta epe luzerako markaren hazkundea mantentzeko aktibo estrategiko bihurtuz. Kanpainen logikaren bilakaera bat adierazten du: ekintza isolatuetatik "beti martxan" dagoen presentzia batera, erosketa-prozesu osoan zehar eroslearen portaerarekin lerrokatuta.
Txikizkako Komunikabideen benetako potentziala
Mito hauek eta gure adituek dagokien gezurtapenak erakusten dute Txikizkako Komunikabideak oraindik askok uste dutena baino askoz haratago doala. Ikuspegi hau ez da berehalako emaitzak lortzeko tresna bat, estrategia digital hutsa edo Trade Marketingeko beste inbertsio-lerro bat besterik ez. Batez ere, diziplina estrategiko bat da, digitala eta fisikoa batzen dituena, marketinaren arlo desberdinak integratzen dituena, une kritikoetan erosketa-erabakietan eragiten duena eta epe luzerako emaitza iraunkorrak sortzen dituena.
Paisaia eraldatzaile honetan arrakastaz nabigatu nahi duten markentzat eta txikizkarientzat, beharrezkoa da mugatzaile diren pertzepzio horiek gainditzea eta Txikizkako Komunikabideen benetako potentziala bereganatzea. Horrela bakarrik berma ditzakete emaitza zehatzak eta iraunkorrak, bezero eta kontsumitzaileentzako esperientzia osoak eta koherenteak eskainiz.
