Kujutage ette, et tellite nädalavahetusel pitsa, ootate innukalt toitu ja seejärel avate karbi, et leida sealt vaid kolmandik viiludest? See on analoogia olukorraga, millega reklaamiturg silmitsi seisab, kui on vaja investeerida kampaaniatesse koos loojatega, selgub BrandLoversi uuringust .
Platvormi andmebaasil põhineva uuringu kohaselt võib sektoris aastas liigutatavast 2,18 miljardist Brasiilia reaalist (Kantar Ibope Media ja Statista avaldatud andmete kohaselt) raisata kuni 1,57 miljardit reaali. „Tänapäeva reaalsuses, kus mõjutajaturundusest on saanud Brasiilias üks peamisi digitaalse reklaami strateegiaid, peaks selle kaotuse tuvastamine olema brändidele hoiatuseks,“ kinnitab BrandLoversi tegevjuht Rapha Avellar.
Platvormi ulatusliku kasutajaskonna põhjal, mis hõlmab praegu üle 220 000 looja ja töötleb keskmiselt neli makset minutis, analüüsis uuring diagnoosi panemiseks nano-, mikro- ja makrosisu tootjate kampaaniaandmeid. See võimaldas neil tuvastada mitte ainult reklaamijate ja turundusspetsialistide kaotatud raha summa, vaid ka probleemi algpõhjuse: "Puudub andmepõhine, tehnoloogiapõhine ja skaleeritav lähenemisviis."
Avellar juhib tähelepanu sellele, et paljud brändid langetavad otsuseid endiselt subjektiivsete arusaamade või loojate pelgalt populaarsuse põhjal, ilma mõju ja tulemuslikkuse põhjaliku analüüsita. Ta rõhutab pakilist vajadust struktureerituma mudeli järele, mis põhineks andmetel ja tehnoloogial. „Mõjutajameedia on 2025. aastal nõudluse genereerimisel nii kesksel kohal, et seda tuleb käsitleda päris meediana – täppisteaduse, mitte oletuste mänguna.“ Ta rõhutab, et see mõtteviisi muutus võiks maksimeerida investeeringutasuvust, tagades, et märkimisväärset osa eelarvetest rakendatakse strateegilisemalt ja tõhusamalt.
Kolm peamist raiskamise põhjust
Uuring läks eelarveprobleemi tuvastamisest kaugemale ja püüdis mõista selle põhjuseid. Loojatega töötamise ebaefektiivsust põhjustavad kolm peamist tegurit, mis otseselt aitavad kaasa raiskamise stsenaariumile:
- Sobimatu looja profiili valik.
Profiili suurusel (jälgijate arvul) põhinev valik nano-, mikro- või makroloojate vahel mõjutab otseselt kampaania tõhusust nii ulatuspotentsiaali kui ka kulutõhususe osas. Uuring näitab, et sama kampaania puhul, mille eelarve on 1 miljon Brasiilia reaali, on mikroloojate keskmine vaatamise hind (CPView) 0,11 Brasiilia reaali ja nad genereerivad keskmiselt 9,1 miljonit vaatamist. Makroloojate CPView on seevastu 0,31 Brasiilia reaali ja nad jõuavad ligikaudu 3,2 miljoni vaatamiseni.
See tähendab, et mikroloojaid kasutavad kampaaniad saavutavad investeeritud dollari kohta 65% efektiivsema ulatuse, maksimeerides kampaania mõju ilma eelarvet suurendamata.
- Individuaalse ja mitmetegurilise hinnakujunduse puudumine
Mitmefaktorilise hinnakujundusmeetodi puudumine loojate jaoks on üks peamisi ebaefektiivsete investeeringute põhjuseid mõjutajaturundusse. Kuigi jälgijate arv on oluline mõõdik, tuleb seda õiglase ja tõhusa hinnakujunduse tagamiseks analüüsida koos teiste teguritega. Praegu määrab suur osa turust hindu endiselt ainult selle isoleeritud mõõdiku põhjal, ignoreerides olulisi näitajaid, nagu mõju, efektiivne ulatus, publiku segmenteerimine ja vaatamise hinna optimeerimine.
See hinnakujundusmudel tekitab kolm peamist probleemi:
- Maksmine loojaühiku, mitte mõju ja ulatuse kohta:
Paljud brändid hindavad loojaid jälgijate arvu ja keskmise kaasatuse alusel. See lihtsustatud lähenemisviis toob aga sageli kaasa olukorra, kus 40 000 jälgijaga looja saab sama palju kui 35 000 jälgijaga looja. Sama juhtub 60 000 jälgijaga loojatega, kus ühel võib olla 6% kaasatust ja teisel ainult 4%, kuid mõlemad saavad sama palju tasu. See tava hävitab meedia optimeerimise ja vähendab investeeringute tõhusust. - Liigne vahendajate arv brändi ja looja vahel:
Agentuurid on brändikommunikatsioonis strateegilised partnerid, kuid halvasti kavandatud makseahelad võivad hõlmata kuni 4 või isegi 5 vahendajat, mis suurendab kulusid drastiliselt. Mõnes struktuuris võib sama looja maksta kuni 6 korda rohkem maksude ebaefektiivsuse ja ebavajalike vahendajate lisatud marginaalide tõttu. See kulude jagamise mudel vähendab eelarvet, mis eraldatakse sellele, mis on tõeliselt oluline: meedia ostmine, mõju avaldamine ja brändi kohta siiraste vestluste tekitamine. - Vale hinna maksmine valikute puudumise tõttu:
õige looja leidmine võib muutuda pudelikaelaks ja kiire otsuse tegemise surve all valivad paljud brändid lõpuks mitteoptimaalsed loojad. Ilma suure hulga kvalifitseeritud valikuteta võivad kampaaniad lõpuks maksta sama palju loojatele, kes annavad vähem tulemusi, kahjustades investeeringutasuvust.
Võrdlev analüüs näitas tõhusamale algoritmilisele hinnamudelile ülemineku mõju:
- Varem: traditsiooniline kampaania, mis põhines ainult jälgijate arvul, andis vaatamise maksumuseks 0,16 Brasiilia randi, genereerides 3,1 miljonit vaatamist.
- Hiljem: nutika hinnakujundusmudeli rakendamisega, mis arvestab mitut tegurit (tegelik mõju, segmenteerimine ja meedia optimeerimine), langes vaatamise hind 0,064 Brasiilia randini, mis võimaldas meil sama eelarvega jõuda 7,75 miljoni vaatamiseni.
- Tulemus: kampaania ulatuse 150% suurenemine, mis optimeerib investeeringut enam kui 60%.
Andmed näitavad selgelt, et hinnavead mitte ainult ei suurenda tarbetult kulusid, vaid piiravad ka mõjutajate meedia potentsiaali strateegilise teadlikkuse ja kaalutluste kanalina. Brändide meedia ostmise viisi kohandamine võib anda eksponentsiaalset kasu, tagades, et iga investeeritud dollar tekitab reaalse ja maksimaalse mõju.
- Vale segmenteerimine
Teine tuvastatud kriitiline viga on loojate valik, kelle sihtrühm ei ole kampaania eesmärkidega kooskõlas. Uuring näitas, et kampaaniad, mille looja ja bränd sobivad halvasti, annavad CPView väärtuseks 0,30 reaali, samas kui need, mille sobivus on kõrge, saavutavad CPView väärtuseks vaid 0,09 reaali. Teisisõnu, halvasti suunatud kampaaniad on 3,33 korda vähem tõhusad.
Lisaks võivad suurenenud kulud muutuda veelgi kriitilisemaks, kui looja sihtrühm ei ole kooskõlas kampaania sihtrühmaga. See probleem tekib seetõttu, et paljud brändid valivad endiselt loojaid, kellel on pigem kuvandiga seostamise mõtteviis kui strateegiline meediaplaneerimise lähenemisviis. Loojal, kes näib olevat "teie brändi nägu", võib praktikas olla publik, mis ei peegelda teie ideaalse tarbija profiili, vähendades drastiliselt kampaania tõhusust.
Seega võib ebaühtlane lähenemine tähendada kuni 72% kampaania eelarve raiskamist. See juhtub siis, kui segmenteerimine ei põhine konkreetsetel andmetel sihtrühma profiili, tegeliku kaasatuse ja brändiga seotuse kohta.
Kuidas vältida eelarvekaotusi?
„Brändid peavad mõjutajaturunduses omaks võtma analüütilisema mõtteviisi, just nagu nad juba teevad seda teistes meediavaldkondades,“ ütleb Avellar. „Tänapäeval näeme, et paljud otsused tehakse subjektiivsete tegurite põhjal, ilma iga looja potentsiaalse mõju sügavama hindamiseta.“
Ühe kriteeriumi põhjal tehtava analüüsi ja sellest tuleneva kahju vältimiseks soovitab uuring võtta kasutusele hästi struktureeritud andmetel ja kriteeriumidel põhinev planeerimisprotsess. See hõlmab järgmist:
- Andmepõhised otsused, mis ulatuvad kaugemale jälgijatest ja kaasatusest – ennustava analüüsi tehnoloogia kasutamine kõige tõhusamate loojate tuvastamiseks ja peamiste KPI-de, näiteks mõju, ulatuse ja sageduse optimeerimiseks.
- Mõtle nagu meedia – enne loojate valimist määratle kampaania sihtrühm, seades tulemuste edastamise esikohale ainult kuvandi seostel põhinevatele valikutele.
- Strateegiline ja tõhus hinnakujundus – välditakse kulude moonutusi, mis suurendavad investeeringuid ilma proportsionaalse tootluse suurenemiseta, tagades maksete optimeerimise kampaaniate ulatuse ja mõju maksimeerimiseks.
„Mõjutajaturunduse tuleviku võti peitub täpsuses,“ võtab Avellar kokku. „Brändid, mis oskavad oma strateegiate keskmes tehnoloogiat ja andmeid kasutada, suudavad vältida raiskamist. Veelgi enam, nad suudavad maksimeerida oma aktivatsioonide tegelikku mõju loojate seas. Lõppkokkuvõttes ei sõltu mõjutajaturunduse edu mitte ainult suuremast raha investeerimisest, vaid ka arukamast investeerimisest.“
