Viimastel aastatel on jõulud lakanud olemast pelgalt perekondlike pidustuste periood ja muutunud ka suureks digitaalseks lavaks. Sotsiaalmeedia, eriti Instagram, TikTok ja Pinterest, on ümber defineerinud, mida "jõuluglamuur" tähendab, kujundades soove, esteetikat ja ootusi. Selle liikumise tulemuseks on "uus glamuur", mis on visuaalsem ja sageli kaugel emotsionaalsest lihtsusest, mis seda aastaaega traditsiooniliselt iseloomustas.
Enne digimaailma tohutut mõju oli jõulukaunistamine intiimne rituaal, mis oli mõeldud kodu ja seal elavate inimeste jaoks. Tänapäeval on see muutunud ka etenduskunstide etenduseks. Veatud puud, täpselt sobitatud lauad, filmikunsti lavakujunduseks muudetud kodud ja mõju avaldama kavandatud kompositsioonid moodustavad kujundi, mis levib kiiresti. Nii sünnib esteetika, mis ei püüa mitte ainult kaunistada, vaid ka inspireerida ning mis on otseselt seotud globaalsete trendide ja ülimalt rafineeritud visuaalsete standarditega.
See nähtus on ajendanud jõulukaunistuste professionaalsemaks muutumist. Dekoraatorid, disainerid, kunstnikud ja spetsialiseerunud ettevõtted on hõivanud üha silmapaistvama ruumi, teenindades kõiki alates peredest, kes soovivad luua keeruka atmosfääri, kuni brändideni, mis näevad jõule kui võimalust oma positsioneeringut ja brändingut tugevdada. Esteetiliselt kujundatud keskkondade otsingut ei saa seletada ainult edevusega, kuna see on nõudlus, mis ühendab mugavuse, identiteedi ja visuaalse mõju kontekstis, kus kõik saab olla sisu.
Sellega taasleiutab ka glamuur ennast. See lakkab olemast toretsemine ja hakkab peegeldama kureerimist: materjalivalikuid, värvikombinatsioone, valgustuse kompositsiooni, tasakaalu traditsiooni ja modernsuse vahel. See, mis kunagi oli juhuslik kaunistus, muutub visuaalseks narratiiviks, mis on võimeline väljendama elustiili, emotsioone ja kultuurilisi viiteid. See nihe muudab jõulud planeeritud, pildistatavaks ja korratavaks kogemuseks.
See muutus aga sütitab taas keskse arutelu, kuna jõule on alati iseloomustanud mälestus, kiindumus ja kohalolu, mitte etendus. Kui esteetika varjutab täielikult tähenduse, on oht tühistada kuupäeva olulisus, asendades emotsiooni vaatemänguga. Teisest küljest, kui visuaalne ühendub eesmärgi, identiteedi ja perekonna ajalooga, ei kaota see oma olemust; see lihtsalt saab uusi väljendusvorme, sealhulgas digitaalses keskkonnas.
Majanduslikust vaatenurgast prognoosib Kaupade, Teenuste ja Turismi Riiklik Kaubandusliit (CNC), et jaemüük peaks 2025. aasta jõulude ajal ulatuma 72,71 miljardi randini, mis on 2,1% rohkem kui eelmisel aastal. Kui see arv kinnitust leiab, on see parim tulemus alates 2014. aastast. Seega ei mõjuta „uus glamuur“ mitte ainult käitumist ja soove, vaid suunab ka terveid sektoreid, alates kaunistamisest kuni tarbimiseni. Sellegipoolest, hoolimata jaemüügikettide tugevusest, luuakse jõulude tähendus jätkuvalt individuaalselt, igas kodus.
Lõppkokkuvõttes peitub tasakaal ehk sotsiaalmeedia pakutava inspiratsiooni ärakasutamises, unustamata seejuures tõsiasja, et jõulud on oma olemuselt inimlikud. Asi pole meeldimistes, vaid kuuluvuses; võrdlemises, vaid mälestuste loomises, mis jäävad alles ka siis, kui kuusk maha võetakse ja toit normaliseerub. Sellisel viisil mõistetuna ei ole "uus glamuur" kõrvalekalle, vaid lihtsalt kaasaegne kiht tähistamises, mis jääb oma olemuselt südamlikuks.
Vivian Bianchi on ettevõtte Tree Story loominguline juht ja asutaja. Tree Story on ettevõte, mis on spetsialiseerunud personaalsetele jõulukaunistuste projektidele, keskendudes eksklusiivsetele keskkondadele kodudele, brändidele ja ettevõtetele. Tal on sisekujunduse kraad EBAC-ist ning spetsialiseerumine lavastusele ja lavakujundusele IED São Paulost ja IED Barcelonast.
