Embora o termo omnichannel já faça parte do vocabulário corporativo, especialistas do mercado observam que, na prática, ele ainda é tratado mais como uma buzzword do que como uma estratégia consolidada. Segundo esses profissionais, apesar da crescente demanda por jornadas integradas e personalizadas, muitas empresas ainda enfrentam obstáculos estruturais e conceituais que dificultam sua implementação efetiva.

Según investigación State of the Connected Customer da Salesforce, 86% dos consumidores esperam consistência em todos os canais de interação com uma marca. Porém, dados da PwC mostram que apenas 22% das empresas brasileiras afirmam ter plena integração entre seus canais digitais e físicos — um reflexo direto da distância entre expectativa e realidade.

“Muitas empresas ainda confundem presença multicanal com estratégia omnichannel. Estar em diversos canais não significa, por si só, entregar uma boa experiência. O verdadeiro desafio está em garantir que a jornada do cliente seja contínua, fluida e sem fricções independentemente de onde ela comece ou termine”, afirma Guilherme Carvalho, CEO da Backlgrs, principal consultoria e implementadora de Salesforce no Brasil.

Ele ainda complementa:  “Não adianta o consumidor iniciar uma interação no WhatsApp, depois migrar para o e-mail e, na sequência, ligar para o SAC e ter que repetir todas as informações. Isso é sintoma de uma operação desestruturada, que gera frustração, quebra de confiança e perda de oportunidade de fidelização. Omnichannel de verdade exige integração entre sistemas, alinhamento entre áreas e uma cultura centrada no cliente. Sem isso, o que temos é apenas multicanal fragmentado, que não entrega valor nem para o negócio, nem para o consumidor.”

Com mais de 60 projetos implementados, entre  grandes marcas no país, a Backlgrs tem observado erros recorrentes em estratégias omnichannel, que vão desde a falta de interoperabilidade entre sistemas até a ausência de uma visão centrada no cliente. Um levantamento da Aberdeen Group reforça o impacto desses erros: empresas com forte presença omnichannel retêm 89% dos clientes, enquanto aquelas com estratégias fracas retêm apenas 33%.

Entre os principais equívocos, o especialista  destaca:

• Desalinhamento entre áreas: Marketing, vendas e atendimento atuam de forma isolada, prejudicando a visão integrada do cliente;
• Investimento sem estratégia: Adoção de diversas ferramentas sem arquitetura clara ou plano de integração;
• Baixa maturidade em dados: Falta de governança, bases inconsistentes e ausência de inteligência para personalizar interações;
• Foco no canal, não na jornada: Implementações voltadas para presença e não para fluidez.

Para o especialista, o omnichannel deve ser tratado como um pilar estratégico, e não como um modismo tecnológico. “Hoje falamos em total experience, onde o foco não está apenas no cliente, mas também no colaborador e nos processos internos. As marcas que entenderem isso vão sair na frente, não apenas oferecendo bons serviços, mas construindo relacionamentos duradouros”, reflete.

Havan advierte a la población sobre una nueva estafa que circula en las redes sociales y que ha generado cientos de denuncias sólo en los primeros días de junio. Los delincuentes están utilizando la imagen del empresario Luciano Hang y los 39 años del minorista para aplicar el fraude.

La estafa ofrece una supuesta promoción de las cámaras de seguridad, en el “modelo compra una y toma otra”. Para hacer la estafa más convincente, los estafadores utilizan Inteligencia Artificial para clonar la voz de Luciano Hang y generar vídeos falsos.

Sin embargo, hay señales claras de que se trata de una estafa. Una de ellas es que en el audio la palabra Havan se pronuncia incorrectamente como “Ravan”. Además, la voz no coincide con la del emprendedor y el movimiento de la boca en los vídeos no se sincroniza con lo que se dice.

“Como dice el refrán: cuando la limosna es demasiada, incluso el santo desconfía. Ten siempre cuidado con las promociones milagrosas. Comprueba si esta información está realmente en nuestros canales oficiales. Estén atentos a los detalles. Nadie está libre de estos golpes”, advierte Luciano Hang.

El empresario señala que, lamentablemente, este tipo de delitos se ha vuelto cada vez más sofisticado con el uso de la Inteligencia Artificial. “Hemos adoptado todas las medidas legales adecuadas y ya hemos obtenido decisiones judiciales contra plataformas como Google y Meta por la eliminación de contenidos falsos. Aun así, siguen surgiendo estafas que requieren una atención constante por parte de la población”, refuerza.

A experiência do cliente é um dos principais vetores de fidelização e reputação de marca, empresas que ainda tratam o atendimento como setor operacional perdem competitividade. Essa é a avaliação de João Paulo Ribeiro, especialista em cultura organizacional centrada no cliente e CEO do Grupo Inove, organização que já atuou com mais de 100 empresas no Brasil e no exterior.

“Enquanto o atendimento estiver isolado do planejamento estratégico, continuará apagando incêndio ao invés de gerar valor. Atendimento é cultura viva da empresa,  é onde o cliente enxerga, na prática, o que foi prometido pelo marketing”, afirma Ribeiro.

De acordo com levantamento da FGV Projetos, 62% das médias e grandes empresas no país ainda classificam o atendimento ao cliente como área de custo e não de valor. O número contrasta com dados da consultoria PwC, que indicam que 73% dos consumidores brasileiros já abandonaram uma marca após experiências ruins com o atendimento. “A conta não fecha. É incoerente investir em branding e inovação se o canal de contato com o cliente é negligenciado”, complementa o executivo.

Atendimento como espelho da cultura

Para João Paulo, o atendimento deveria ser o primeiro setor a refletir os valores da cultura organizacional. Ele defende que empresas com uma cultura clara, vivida internamente, têm maior capacidade de entregar experiências consistentes, e isso começa nas equipes de relacionamento.

“O comportamento de quem atende diz mais sobre a empresa do que qualquer campanha institucional. É ali que se revelam os verdadeiros valores da organização”, diz. Segundo João,  é possível identificar sintomas claros de desalinhamento entre cultura e atendimento, como alta rotatividade, falta de autonomia dos atendentes e ausência de indicadores ligados à experiência.

Um estudo de 2024 da McKinsey & Company corrobora a visão. A consultoria mostrou que empresas que integram a jornada do cliente à cultura interna conseguem aumentar em até 20% os índices de satisfação e reduzir em 35% os conflitos no atendimento. No Brasil, segundo dados da Hibou Monitoramento de Mercado, 68% dos consumidores dizem que já foram mal atendidos por funcionários que claramente estavam despreparados ou desmotivados.

Reestruturar o atendimento para crescer

À frente do Grupo Inove há mais de uma década, João Paulo implementa diagnósticos personalizados de cultura e atendimento que ajudam empresas a transformar a área de relacionamento em diferencial competitivo. A abordagem inclui análise da liderança, capacitação de equipes e ajuste de processos com foco na escuta ativa.

“Antes de melhorar o script, é preciso ouvir quem está na ponta. Muitos CEOs querem eficiência sem escutar quem lida com o cliente todos os dias”, afirma.

O executivo acredita que o caminho está em integrar o atendimento às decisões de gestão. “Atendimento não é só canal de entrada de reclamações. É também fonte de insights, inovação e percepção real do mercado”, resume.

Indicadores de alerta

Ribeiro lista cinco sinais de que o atendimento está desconectado da cultura da empresa:

1. Rotatividade acima da média do setor;
   
2. Falta de clareza de propósito entre os atendentes;
   
3. Baixo índice de resolução no primeiro contato (FCR);
   
4. Desalinhamento entre o discurso da marca e a prática do atendimento;
   
5. Ausência de indicadores de experiência, como NPS ou CSAT.
   

Empresas que enfrentam pelo menos três desses sinais, segundo o especialista, têm um desafio urgente de reposicionamento estratégico da área.