La mayoría de las empresas que valoran la protección digital de sus marcas ya tienen la costumbre de monitorear activamente a sus competidores. Sin embargo, pocas prestan atención a las actividades de sus socios y afiliados. Aquí es donde se esconde un gran peligro: las comisiones indebidas. Pero ¿en qué consiste exactamente esta práctica? ¿Cómo se lleva a cabo? ¿Cuál es su impacto en la rentabilidad de las empresas y, lo más importante, cómo se puede evitar que se convierta en un problema legal?

¿Qué es una comisión indebida?

El marketing de afiliación es una tendencia en auge en el mundo empresarial. Permite mayor flexibilidad, reduce costos y aumenta la visibilidad de sus productos y servicios. Sin embargo, es fundamental seguir las políticas establecidas en el acuerdo de afiliación.

Para Gustavo Mariotto, CSO de Branddi, empresa especializada en combatir la competencia desleal en el entorno online, esto no ocurre en los casos de comisiones indebidas. «En estos casos, el afiliado incumple el acuerdo y excede la cantidad acordada para obtener ventajas económicas, robando tráfico orgánico de la empresa matriz para beneficiarse de conversiones que no se producirían en campañas patrocinadas. Esta práctica combina la puja de marca con la desviación de la atribución de lo previamente acordado entre la empresa matriz y el afiliado», afirma.

Comisiones indebidas, malversación de fondos y pujas de marca

El uso no autorizado de las palabras clave institucionales de una marca por parte de una empresa competidora se denomina puja de marca. Sin embargo, cuando esta práctica la realiza una empresa socia o afiliada, se denomina apropiación indebida de atribución. 

Según Mariotto, estos incidentes, que han dominado el debate legal corporativo actual, ocurren cuando la empresa afiliada utiliza maliciosamente las campañas patrocinadas de su socio. Es decir, intentan injustamente poner sus enlaces por encima incluso de los de la marca principal para obtener comisiones. 

Esto puede implicar varias situaciones, como por ejemplo: 

• Clic fraudulento: cuando se registra un clic en un enlace de afiliado de forma artificial, es decir, sin que exista ninguna intención real de realizar una compra o realizar una acción;
• Venta duplicada: cuando una misma venta se atribuye a más de un afiliado, generando pagos duplicados;
• Cocción inadecuada: se produce cuando se coloca una cookie en el dispositivo de un usuario sin su consentimiento, con el objetivo de atribuir incorrectamente una venta a un afiliado;
• Violación de las reglas del programa: cuando el afiliado utiliza métodos no autorizados para promocionar productos o servicios, como spam, compra de tráfico pago sin autorización, etc.

Uno de los puntos principales sobre las comisiones indebidas es que pueden afectar a las marcas de diversas maneras, tanto en la eficiencia de sus campañas pagadas como en sus relaciones con los socios y el gasto. 

A continuación, se detallan los tres principales problemas negativos que generan la malversación de fondos y comisiones indebidas:

Aumento del CPC institucional de la marca

Debido a que las palabras clave de la empresa se utilizan sin autorización, es común que las comisiones indebidas aumenten el costo por clic de las campañas.

De esta manera, la marca no puede ver retornos significativos en sus estrategias de marketing, ya que este valor está cambiando. 

Aumento de los gastos financieros 

Esto, que es una de las principales consecuencias de las comisiones indebidas, es también una de las peores pesadillas de las marcas. Al fin y al cabo, cada gasto innecesario reduce la inversión en acciones verdaderamente orientadas a los objetivos de la empresa. 

Sin embargo, para abordar este aumento de gastos, es importante considerar todo el panorama de estos casos. Esto se debe a que, además de aumentar el CPC institucional, este tipo de competencia desleal también incrementa los gastos de la empresa en comisiones y acciones que no generan ningún retorno ni valor real. 

Además, aún existe el riesgo de que estos procesos se judicialicen, lo que además de suponer inversiones económicas, también supone perder gran parte del tiempo del equipo en resolver acciones litigiosas burocráticas y lentas.

Creciente desconfianza entre afiliados y anunciantes

Finalmente, otra consecuencia importante de las desviaciones de atribución y los pagos indebidos de comisiones es la creación de un clima persistente de desconfianza entre anunciantes y afiliados. Al fin y al cabo, pueden generar acusaciones erróneas y perturbar la relación armoniosa que existía previamente.

Branddi ha reunido tres consejos prácticos para ayudar a su marca a interactuar de forma más transparente y positiva con sus socios.

Consejo 1: Cree reglas claras y objetivas para su política de membresía: Establecer directrices claras sobre lo permitido y lo no permitido en el programa de afiliados de tu marca reduce la posibilidad de "zonas grises". Esto significa que todos sabrán qué se espera y qué no, y estarán al tanto de los límites que no se pueden traspasar.

Consejo 2: Realice auditorías periódicas: Realizar auditorías periódicas garantiza que todos los afiliados cumplan con las normativas. Esto permite a su marca establecer alianzas mucho más coordinadas y duraderas.

Consejo 3: Priorizar la monitorización constante: Monitorear activamente los términos y elementos únicos de su marca es un paso crucial para detectar sucesos sospechosos antes de que dañen su negocio. 

Com a proximidade do Dia das Crianças, o mercado entra em um período de forte aquecimento, impulsionado por altas expectativas de vendas. De acordo com uma pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), em 2023, o comércio movimentou aproximadamente 18,8 bilhões de reais, um aumento significativo em relação aos 13,7 bilhões registrados no ano anterior. A tendência de crescimento deve continuar em 2024, trazendo grandes oportunidades para os setores de brinquedos, eletrônicos, vestuário infantil, além de entretenimento e alimentação, que se destacam como os principais beneficiados nessa época do ano.

O especialista em marketing e estratégia de negócios, Frederico Burlamaqui aponta que o público infantil possui um poder de influência significativo nas decisões de compra da família, especialmente quando se trata de presentes e produtos relacionados ao lazer e entretenimento. “A importância das ações de marketing voltadas para o público infantil vai além da mera venda de produtos, pois também estabelece o branding da marca desde cedo, criando fidelidade a longo prazo. No entanto, as campanhas precisam ser planejadas com cuidado, considerando tanto a sensibilidade do público quanto às restrições legais”, afirma.

Frederico explica que o Dia das Crianças não apenas movimenta o mercado, como também serve como um termômetro para avaliar a capacidade das marcas de inovar e se conectar de maneira ética e estratégica com um público tão influente e, ao mesmo tempo, tão protegido. “Algumas empresas têm apostado em diferentes estratégias, que envolvem desde a criação de produtos personalizados até campanhas multicanal em redes sociais, TV, e até mesmo no universo dos jogos online e aplicativos voltados para crianças. É preciso ter em mente que as marcas precisam ser autênticas e criar uma conexão emocional com as crianças, utilizando uma comunicação simples e divertida. Além disso, o uso de influenciadores mirins, youtubers e personagens licenciados tem se mostrado uma forma eficaz de alcançar esse público”, comenta o especialista.

Con competitividad para la atención en las redes sociales, las empresas han buscado estrategias más personalizadas y continuas para mantener a sus consumidores comprometidos. Una de las herramientas más efectivas para ello es el newsletter vía email. La comunicación directa, continua y personalizada que ofrece este canal puede fortalecer la relación con el cliente y asegurar su retención en el largo plazo, construyendo una base leal y comprometida. 

Una encuesta realizada por DemandSage mostró que 89% de los especialistas en marketing ya utilizan el correo electrónico como su principal medio de retención, superando otras estrategias como las redes sociales y el marketing móvil. Esto se debe a que mantener a los clientes existentes es significativamente más rentable que adquirir otros nuevos. El aumento de la retención de 5% puede aumentar ganancias entre 25% y 95%, según el análisis de WiserNotify.

Segundo Fabio Soma, especialista en innovación y creador del MAGOMethod, que ayuda a emprendedores y creadores de contenidos a tener éxito con sus newsletters, personalización de contenidos, retroalimentación activa y oferta de valor recurrente son las principales diferencias de este formato. “El envío de contenidos dirigidos al interés del cliente demuestra que la marca lo comprende. Al utilizar datos de comportamiento y preferencias de compra, las empresas pueden segmentar mejor sus listas de contactos, asegurándose de que el boletín sea realmente relevante para el destinatario”, explica el experto.

Lealtad y confianza

La personalización no sólo aumenta las tarifas abiertas, sino que también contribuye a construir una relación más estrecha y duradera entre las marcas o los creadores de contenido y sus consumidores. La frecuencia de envíos asociados con mensajes útiles, exclusivos y relevantes ayuda a mantener a los suscriptores interesados en la empresa o productor, evitando que se distancien con el tiempo. “Esto puede incluir promociones exclusivas, información sobre nuevos productos o incluso contenidos educativos que agreguen valor al día a día del cliente”, señala Soma. 

Además, los boletines brindan la oportunidad de cultivar una relación de confianza con los suscriptores, lo que en consecuencia aumenta la retención.“Especialmente para empresas que invierten en email marketing, transparencia en las comunicaciones, como actualizaciones de un pedido, cambios en los procesos o mejoras en el servicio, mejora la percepción de credibilidad”, afirma el experto.

Exclusividad y valorización

Otro punto clave para mantener atraídos a los clientes es la participación activa. Según Soma, al utilizar boletines para solicitar comentarios, participar en encuestas o enviar sus propios informes, por ejemplo, la empresa o el creador de contenidos demuestra que valora la opinión de sus suscriptores.“Ya sea a través de encuestas o interacciones en campañas, las respuestas de los clientes ofrecen a la marca información valiosa que puede utilizarse para ajustar y mejorar sus” servicios, explica el experto.

Las marcas que utilizan este formato también pueden crear programas de fidelización y ofertas exclusivas para sus suscriptores. Soma señala que recompensar la fidelidad de los clientes con descuentos o beneficios es una poderosa estrategia de retención. “Cuando el cliente siente que hay claras ventajas de seguir consumiendo con la empresa, se vuelve más resistente a la competencia”, concluye.