Hablar del futuro del marketing sin hablar de salud mental es hacer futurología con los ojos vendados. 

Hay muchas proyecciones sobre cuál será el futuro del marketing. Quizás ya estemos en ello. Se habla mucho de tendencias inmediatas, inteligencia artificial, automatización, hiperpersonalización. 

Por supuesto, todo esto importa. Pero hay algo que importa más 'WOW y que se ignora constantemente: los efectos del marketing digital en los consumidores. O mejor dicho: los “usuarios”, como se acordó decir en esta industria. 

Existen estudios, artículos y libros que advierten sobre los impactos de este sistema en la salud física y mental. Jonathan Haidt, por ejemplo, muestra cómo las redes sociales han alimentado una epidemia silenciosa de ansiedad, comparación y adicción. 

Mientras las empresas compiten entre sí por la atención, pocas personas se preguntan: ¿Por qué hacemos clic en lo que hacemos clic? ¿Por qué sentimos placer y culpa al mismo tiempo? ¿Por qué compramos sin pensar y luego nos arrepentimos? 

De esto deberíamos hablar cuando hablamos de “marketing futuro”. ¿Será un futuro de oportunidades, conexiones y concienciación? 

¿o es un sistema automatizado donde los robots dirigen a humanos robóticos para que compren lo que no necesitan, mientras nosotros lo llamamos” “compromiso? 

Vale la pena reflexionar: ¿qué estamos haciendo con nuestro marketing?

Con el avance acelerado de la digitalización y el crecimiento exponencial de los datos corporativos, las redes ya no son sólo infraestructura técnica para convertirse en centros vitales de operación y estrategia de las empresas brasileñas. Datos recientes de Gartner indican que para 2027, más de 70% de grandes organizaciones en Brasil dependerá directamente de la inteligencia operativa aplicada a las redes para mantener su ventaja competitiva y seguridad operativa.

En este contexto, el uso inteligente de la automatización, el aprendizaje automático y el análisis en tiempo real se convierte no sólo en un diferencial, sino en un requisito estratégico para las empresas que buscan resiliencia, agilidad y crecimiento sostenible. Y este movimiento allana el camino para la era de la Inteligencia Operacional (IO) (OI) ES un escenario en el que las decisiones y ajustes se producen en tiempo real, guiados por datos integrales y automatización inteligente dentro de las redes corporativas.

Inteligencia Operacional: decisiones en tiempo real

Aplicado originalmente a la esfera de TI y al seguimiento de métricas del servidor, tráfico de red, aplicaciones y seguridad OE, el concepto IO hoy se extiende a prácticamente cualquier actividad operativa en la empresa, gracias a la proliferación de sensores, dispositivos conectados y diversas fuentes de datos.

El principal beneficio de esta inteligencia en tiempo real es la agilidad en la respuesta: los problemas y oportunidades pueden abordarse en el momento exacto en que surgen DO o incluso anticipados, como en el caso del mantenimiento predictivo. Es decir, en lugar de reaccionar ante incidentes de red sólo después de que impactan a los usuarios u operaciones, las empresas comienzan a actuar de forma preventiva y basada en datos.

Esta postura disminuye el tiempo de inactividad, mejora la experiencia del usuario y evita pérdidas operativas. Por ejemplo, en una red corporativa guiada por IO, un pico repentino de latencia en un enlace crítico puede generar una alerta inmediata e incluso activar ajustes automáticos de enrutamiento antes de que se convierta en un problema importante. De manera similar, se pueden detectar patrones de uso anómalos continuamente, lo que indica la necesidad de capacidad adicional o posibles amenazas a la seguridad, lo que permite acciones correctivas instantáneas.

Este concepto se alinea con lo que el mercado de TI ha llamado AIOps (Inteligencia Artificial para Operaciones TI), integrando IA y automatización para optimizar las operaciones y redes de TI de forma integrada y autónoma.

IA, aprendizaje automático y automatización en la gestión de redes en tiempo real

La integración de la IA y el aprendizaje automático con la automatización de redes permite que la infraestructura empresarial se vuelva más inteligente y autónoma, ajustando los parámetros en tiempo real para optimizar el rendimiento y la seguridad.

Con la IA, la automatización de redes alcanza un nuevo nivel de sofisticación. Las redes equipadas con algoritmos inteligentes pueden optimizar su propio rendimiento, detectar fallos de forma predictiva y reforzar la seguridad de forma automatizada. Las herramientas de inteligencia artificial analizan el volumen de datos de tráfico y ajustan la configuración dinámicamente para maximizar la eficiencia, sin necesidad de intervención humana directa.

Esto significa, por ejemplo, calibrar anchos de banda, prioridades de tráfico o rutas alternativas según las condiciones de la red, garantizando un alto rendimiento incluso en las horas punta. Al mismo tiempo, los sistemas inteligentes pueden identificar signos tempranos de falla, un aumento atípico en la pérdida de paquetes o un comportamiento anómalo en un enrutador, y actuar antes de que el problema afecte a los usuarios, ya sea reiniciando un equipo, aislando un segmento de red o alertando a los equipos de soporte con un diagnóstico preciso.

La seguridad también se ve amplificada por las IO y la automatización inteligente. Las soluciones de inteligencia artificial monitorean las amenazas cibernéticas en tiempo real, filtrando el tráfico malicioso y aplicando medidas de mitigación automáticamente cuando detectan comportamientos sospechosos.

Las proyecciones indican que para 2026 al menos 30% de las empresas automatizarán más de la mitad de las actividades de gestión de redes ^ un salto considerable con respecto a menos de 10% que lo hicieron en 2023. Este avance refleja la percepción de que sólo con la automatización inteligente será posible gestionar la creciente grado de complejidad de las redes modernas y satisfacer las demandas del negocio en tiempo real.

Desafíos de implementación

A pesar de los claros beneficios, implementar y mantener inteligencia operativa a gran escala plantea desafíos importantes para las grandes empresas. Uno de los principales obstáculos es de naturaleza tecnológica: la falta de integración de datos entre sistemas y herramientas heredados. Muchas organizaciones todavía se ocupan de los “silos” de datos aislados, lo que dificulta obtener una visión unificada de las operaciones de la red.

Integrar sistemas heterogéneos y unificar fuentes de datos es un paso obligatorio en el camino de la inteligencia operativa. Otra barrera obvia es la escasez de mano de obra especializada. Las soluciones de IA, aprendizaje automático y automatización requieren profesionales con habilidades técnicas avanzadas, IETE, científicos de datos capaces de crear modelos predictivos para ingenieros de redes capaces de programar automatizaciones complejas. Según estimaciones del mercado, al menos 73% de empresas en Brasil no cuentan con equipos dedicados a proyectos de IA, y alrededor de 30% atribuyen esta ausencia directamente a la falta de expertos disponibles en el mercado.

Otro aspecto que hace que su implementación sea bastante compleja es la heterogeneidad de los entornos empresariales, que pueden incluir múltiples nubes (públicas, privadas, híbridas), una proliferación de dispositivos de Internet de las cosas (IoT), aplicaciones distribuidas y usuarios que se conectan desde múltiples ubicaciones y redes. (especialmente con trabajo remoto e híbrido).

La integración de plataformas de IO en este entorno fragmentado requiere no sólo inversión en herramientas compatibles, sino también una cuidadosa planificación arquitectónica para conectar diversas fuentes de datos y garantizar que los análisis reflejen la realidad total de la red.

Resiliencia y evolución impulsadas por la inteligencia operativa

Ante todo esto, está claro que la inteligencia operativa no es una tendencia tecnológica más; se ha convertido en un pilar esencial para la resiliencia y evolución de las redes corporativas.

En un entorno empresarial donde las interrupciones del servicio pueden generar pérdidas millonarias y donde la agilidad y la experiencia del cliente son diferenciadores competitivos, la capacidad de monitorear, aprender y reaccionar en tiempo real emerge como un factor estratégico importante. Al adoptar análisis, automatización e inteligencia artificial en tiempo real. De manera coordinada, las empresas pueden elevar sus operaciones de red a un nuevo nivel de inteligencia y resiliencia.

Se trata de una inversión que refuerza la capacidad de la organización para adaptarse continuamente: ante las nuevas demandas del mercado, avances como el 5G o imprevistos, la red inteligente puede evolucionar y reconstruirse rápidamente, sosteniendo la innovación en lugar de ralentizarla. En última instancia, abordar la era de la inteligencia operativa en las redes no es sólo una cuestión de eficiencia técnica, sino de garantizar que la infraestructura digital de la empresa sea capaz de aprender, fortalecer y guiar el negocio hacia el futuro, con solidez y agilidad.

El mercado brasileño de medios minoristas 42,3% está experimentando un auge de crecimiento. El mercado alcanzó el año pasado la cifra de 1.310 millones de rands 3,8 mil millones, un salto de 42,3% con respecto a 2023 20,3% 2023.

Y este movimiento se ha producido precisamente porque los minoristas y la industria están adoptando esta tendencia con tanta rapidez que la expectativa es que este canal de medios finalice 2025 con un crecimiento significativo respecto a 2024. Esto demuestra que el comercio minorista nacional está decidido a convertirse en protagonista. en publicidad digital, navegando por la “tercera ola de medios online (como se ha llamado a las redes de medios minoristas). En otras palabras, existe un consenso cada vez mayor de que los minoristas se convertirán en potencias publicitarias, con un papel central en la conexión entre marcas y consumidores.

Al menos 64% de las principales marcas brasileñas ya trabajan con medios minoristas, según la encuesta Retail Media Insights de 2024. Por parte de los minoristas, 5% afirman operar ya su propia red de medios (desde supermercados hasta farmacias y mercados, varios segmentos están creando estructuras para monetizar sus audiencias.

El poder de segmentación del Retail

Detrás del auge de las redes de medios minoristas se encuentra un activo valioso del minorista: los datos primarios (datos propios) de sus consumidores. A diferencia de otros vehículos, el comercio minorista contiene información rica sobre el comportamiento de compra 2, el historial de transacciones, los artículos vistos, la frecuencia de las visitas, las preferencias e incluso los datos del programa de fidelización. Esta información permite una segmentación extremadamente precisa de la audiencia. Los minoristas pueden aprovechar los conocimientos de compra de sus clientes para ofrecer soluciones publicitarias hiperdirigidas, llegando al consumidor adecuado con el mensaje adecuado y en el momento más oportuno.

Esta capacidad de segmentar en función de datos propios cobra importancia estratégica en un contexto de mayor restricción al uso de cookies de terceros y demanda de privacidad. Los minoristas, actuando como “propietarios de la” audiencia, es algo difícil de encontrar en otros medios de la misma escala.

Por ejemplo, una cadena de farmacias puede dirigir anuncios de vitaminas sólo a clientes que hayan comprado recientemente productos para la salud, o un supermercado en línea puede promocionar alimentos orgánicos entre los consumidores que buscan artículos de fitness. El uso inteligente del historial de compras, las búsquedas y el perfil demográfico hace que los anuncios sean mucho más relevantes para el consumidor, aumentando las ventas y la lealtad a la marca. Los estudios destacan que los medios minoristas ofrecen precisamente esta posibilidad de personalización masiva, combinando alcance con contenido personalizado para cada cliente.

Además, la calidad de los datos minoristas permite métricas de rendimiento más sólidas. Como las redes de medios minoristas operan dentro de los propios sistemas del minorista, es posible atribuir directamente el resultado de una campaña a las ventas realizadas, cerrando el ciclo completo de medición. Esta tarea de “bucle cerrado” en la que es posible conectar la impresión del anuncio con la transacción en el cajero es un gran diferencial. La riqueza de datos de compra y la capacidad de atribuir directamente el retorno de la inversión hacen de los medios minoristas una estrategia muy valorada por las marcas.

Para los anunciantes, esto significa que invertir en el canal minorista no es un salto en la oscuridad: por el contrario, los resultados de ventas se pueden probar de forma rápida y precisa, lo que facilita justificar la inversión y optimizar las campañas casi en tiempo real.

Integración entre lo digital y lo offline: impacto directo en POS

Un aspecto importante de las redes de medios minoristas es la integración entre el mundo en línea y fuera de línea. Algunos de los minoristas más grandes que operan en Brasil tienen una enorme base de clientes tanto en línea como fuera de línea. Esto permite a estas empresas crear una combinación única de canales para atraer al consumidor en múltiples puntos de contacto durante su proceso de compra.

Otro ejemplo: un cliente puede verse afectado por un banner de producto en la aplicación móvil del supermercado y, al visitar la tienda física, encontrar una oferta personalizada en una pantalla digital en la góndola o cerca de la caja. Esta sinergia en línea lleva el mensaje publicitario hasta el “último kilómetro” del proceso de decisión, literalmente cuando el consumidor tiene el producto en la mano. No es de extrañar que los expertos vean los medios minoristas como una forma de influir en la elección del consumidor en el momento crítico de la compra.

Dentro de las tiendas, los medios digitales en las tiendas han ido ganando terreno como una extensión de las cadenas minoristas. Las pantallas inteligentes, los tótems interactivos, los paneles electrónicos de estantería (ESL) e incluso los monitores del carrito de compras se convierten en inventario publicitario. Los minoristas pueden ubicar estratégicamente estas pantallas cerca de cajas o pasillos de alta circulación para estimular las compras de último momento.

Es lógico que, desde un punto de vista operativo, la integración online y offline requiera un esfuerzo tecnológico de medición: unificando los dos medios. Esto sigue siendo un desafío para los minoristas, cuya solución ha sido la personalización a través de campañas de fidelización cada vez mejores. Aunque todavía hay problemas tecnológicos, la dirección es clara: el futuro de los medios minoristas es ofrecer una experiencia omnicanal cohesiva, donde poco importa si la interacción ocurrió en el mundo virtual o en el mundo físico. 5 ambos entornos se complementan para involucrar al consumidor y generar resultados para las marcas.

Cambio de paradigma: de canal de ventas a canal de medios

La aparición de Retail Media Networks representa un cambio de paradigma en la forma en que se ve el comercio minorista en la combinación de marketing. Históricamente, los minoristas eran vistos sólo como canales de distribución y puntos de venta, mientras que la construcción de marcas y la publicidad estaban a cargo de los vehículos de los medios tradicionales, más recientemente de las plataformas digitales. Con el giro hacia los medios minoristas, esta separación se desmorona: el comercio minorista es ahora también un vehículo para la comunicación de masas, empezando a competir por presupuestos publicitarios que antes se destinaban a otros medios.

En la práctica, las grandes cadenas minoristas se han hecho realidad editoresmonetizar sus sitios web, aplicaciones y tiendas como un portal de noticias vive de anuncios o una estación de televisión vende espacios comerciales.

Para las marcas publicitarias, esto representa una reconfiguración de las estrategias. Una parte de la inversión que antes estaba destinada a acciones de marketing comercial en el punto físico de venta migra a acciones mediáticas en las propiedades digitales del minorista. Otra parte, que iría a los medios de comunicación genéricos, ahora se puede asignar más enfocada a través de los medios minoristas, llegando exactamente al comprador en el “momento de la verdad de la compra.

Esta convergencia hace que el marketing y el comercio se unan, lo que exige que los directivos piensen de forma integrada: vender y comunicarse se han convertido en facetas del mismo recorrido del consumidor. Como resultado, los grandes anunciantes globales ya están reorganizando equipos y presupuestos para contemplar este nuevo pilar. Algunos llaman a este movimiento “mediación” minorista (es decir, el comercio minorista ya no es sólo distribución y también se convierte en medios.

Si antes los supermercados, farmacias y grandes almacenes eran sólo el escenario de otras estrategias mediáticas, ahora tienen su propio foco. Este modelo redefine no sólo los flujos de inversión, sino que también requiere nuevos enfoques por parte de todos los actores del mercado. Las marcas deben estar más basadas en datos y orientadas al desempeño, las agencias deben incorporar nuevos conocimientos y habilidades, y los minoristas asumen las responsabilidades de las empresas de medios, garantizando la experiencia del consumidor también en términos de contenido y relevancia publicitaria.

El ecosistema publicitario se expande y se vuelve más complejo y, sin embargo, en el centro de esta transformación hay una lógica clara: quienes están más cerca del consumidor en el camino de las compras ganan voz y valor en el juego mediático. El comercio minorista, con plataformas propias, ha demostrado estar en el lugar y en el momento adecuados para capitalizar esta dinámica. Corresponde a otras partes del mercado adaptarse a este nuevo paradigma, integrando los medios minoristas en sus estrategias para no quedarse atrás en esta evolución que, todo indica, ha llegado a quedarse.

En un escenario marcado por la aceleración de la transformación digital, los sistemas de Planificación de recursos empresariales (ERP) consolidarse como bases estratégicas para impulsar la eficiencia operativa. Más que herramientas de gestión, estas plataformas evolucionan hacia ecosistemas inteligentes, integrando tecnologías disruptivas como la nube, Internet de las cosas (IoT) e Inteligencia Artificial (IA) para responder a las demandas de un mercado hiperconectado.

Inicialmente centrado en la estabilidad transaccional y la integridad de los datos, ERP se ha convertido en un elemento estratégico que da forma al viaje de transformación digital de las empresas. En un escenario combinado de solidez histórica y con nuevas capacidades analíticas, inteligencia integrada y viajes de automatización, ERP se convierte en un engranaje para la innovación. dejando espacio para un nuevo enfoque de los servicios.

Transición a ERP basado en la nube

Migración a modelos basado en la nube los datos de Gartner indican que 85% de las grandes empresas adoptarán ERP en la nube para finales de 2025, impulsado por ventajas como escalabilidad dinámica, costos operativos reducidos y actualizaciones continuas. Eliminar las inversiones en hardware y garantizar el acceso remoto con recuperación integrada ante desastres transforma la agilidad empresarial, permitiendo a organizaciones de todos los tamaños adaptarse a las fluctuaciones del mercado en tiempo real.

Acceso móvil universal

La demanda de acceso ubicuo requiere que los ERP trasciendan los límites físicos. Las funciones móviles robustas, con interfaces intuitivas similares a las aplicaciones de consumo, permiten a los empleados aprobar órdenes de producción, realizar un seguimiento de las métricas financieras o gestionar las cadenas de suministro directamente desde teléfonos inteligentes. Esta portabilidad no sólo elimina los problemas logísticos. cuellos de botella, pero también sincroniza las decisiones críticas con la velocidad de los negocios modernos.

Inteligencia de negocios integrada

La era de la toma de decisiones basada en la intuición está llegando gradualmente a su fin. Las plataformas ERP contemporáneas incorporan análisis predictivos y paneles interactivos, consolidándose como fuentes únicas de verdadal integrar visualizaciones de datos e informes de autoservicio, eliminan la fragmentación entre sistemas y brindan información procesable desde la optimización de costos hasta los pronósticos de demanda. Según Grand View Research, esta medida contribuirá a que el mercado de ERP alcance los 64.830 millones de US$ para 2025, con un crecimiento anual de 11,7%.

IA y Machine Learning en la autonomía de procesos

Los algoritmos de aprendizaje automático están reescribiendo la lógica de los ERP. Al analizar patrones históricos y de comportamiento, estas soluciones no solo automatizan tareas repetitivas, sino que anticipan fallas en las líneas de producción, personalizan los flujos de trabajo y perfeccionan los pronósticos de impuestos con mayor precisión. Forbes proyecta que para 2025, más de 90% de aplicaciones empresariales integrarán IA, un salto que redefine la interacción hombre-máquina, transfiriendo funciones reactivas a sistemas cognitivos.

Conectando empresas inteligentes con IoT

La convergencia entre ERP e Internet de las cosas materializa la visión de empresa inteligentesensores integrados en activos físicos, desde máquinas industriales hasta vehículos logísticos, alimentan sistemas con datos en tiempo real, permitiendo algoritmos para detectar anomalías, ajustar rutas de entrega u optimizar el consumo de energía de forma autónoma. Esta interacción entre los mundos físico y digital no sólo elimina los intermediarios manuales, sino que crea ciclos virtuosos donde cada operación genera inteligencia para la siguiente.

El futuro ya es contextual

Incluso con todos los beneficios, la transformación del ERP todavía presenta un desafío clave, que es el costo percibido x el valor entregado. Todavía existen desafíos de percepción sobre el retorno de la inversión (ROI), especialmente para las empresas que adoptan la migración de manera parcial o conservadora.

De cara al futuro, las herramientas que respaldan la actualización con la creciente madurez y consolidación de prácticas como el núcleo limpio y la estrategia de priorizar la nube, el escenario se vuelve más prometedor para las empresas que deciden seguir adelante.

Si bien los ERP tradicionales se limitaban a registrar transacciones, las nuevas generaciones de estos sistemas actúan como orquestadores digitalesla combinación de computación en la nube, movilidad ubicua y análisis prescriptivo dibuja una imagen en la que la eficiencia deja de ser métrica para convertirse en un proceso continuo, adaptativo, proactivo y, sobre todo, invisible. Para las empresas que aspiran a la madurez digital, el mensaje es claro: integrarse o quedarse atrás.