La receptividad publicitaria aumenta y Amazon domina los espacios preferidos por los consumidores

Por primera vez, 57% de consumidores de todo el mundo dicen ser receptivos a la publicidad en general, un aumento con respecto a los 47% del año pasado. Esto es lo que muestra Media Reactions 2025, de Kantar, líder mundial en datos y análisis de marketing.

En América Latina, esta cifra se mantiene en 57%. Los datos de Kantar muestran que las campañas publicitarias tienen siete veces más impacto entre audiencias más receptivas, y la gente es más receptiva que nunca.“Esta es una buena noticia para los especialistas en marketing en una economía difícil, pero no suficiente para superar la ansiedad por el fragmentado panorama de los medios, con sólo dos tercios de los especialistas en marketing confían en que están integrando exitosamente sus campañas en todos” los canales de medios, explica Leonardo Pinheiro, director de medios digitales y de Kantar Brasil.

A nivel mundial, el estudio encontró que tres de las cinco plataformas publicitarias favoritas de los consumidores son marcas de Amazon. Amazon ocupa el primer lugar, Twitch (plataforma de transmisión de video en vivo centrada inicialmente en videojuegos) debuta en cuarta posición y Prime Video en quinto lugar. Las otras dos marcas entre los cinco principales consumidores están Snapchat en segundo lugar y TikTok en tercer lugar. En América Latina, las tres marcas de consumidores preferidas son Amazon, Google y Pinterest.

Los anuncios de Snapchat se consideran divertidos e interesantes, y los consumidores sienten que son menos intrusivos que en 2024. Mientras tanto, los consumidores elogiaron los anuncios de TikTok por ser particularmente llamativos, divertidos e interesantes. Los marcadores de los anuncios favoritos de los especialistas en marketing son YouTube, Instagram, Google, Netflix y Spotify misma clasificación que 2024.

Media Reactions clasifica las plataformas publicitarias según la receptividad de los consumidores y especialistas en marketing, y ninguna marca se encuentra entre las cinco primeras en ambos grupos.

“Las marcas deben luchar por la atención de la gente, pero los especialistas en marketing no siempre reflejan las preferencias publicitarias de” los consumidores, explica Pinheiro.“Las propiedades publicitarias de Amazon contrarrestan la tendencia ofreciendo una variedad de experiencias diferentes en sus distintos canales

Los consumidores confían en los anuncios de Twitch más que en cualquier otro lugar, pero muchos especialistas en marketing asumen que las audiencias apasionadas por los juegos y la transmisión en vivo son grupos restringidos y especializados.

La edición de 2025 muestra la ausencia de X en ambos rankings. Alrededor de 29% de los especialistas en marketing planean reducir su gasto en X el próximo año, y casi uno de cada ocho tiene la intención de recortar sus inversiones por completo.

Sin avanzar en la moderación de contenidos, los especialistas en marketing ocuparon el último lugar X entre todas las marcas globales en términos de confianza por tercer año consecutivo”, dijo Pinheiro.

A continuación se muestran las marcas de medios que ocupan los primeros lugares por preferencia a nivel mundial

Como parte de su estudio, Kantar preguntó a los especialistas en marketing sobre sus planes de inversión para 2026 en sus canales publicitarios. Los creadores e influencers deberían beneficiarse61% de los especialistas en marketing planean aumentar su gasto en contenido de influencers el próximo año.

“Las campañas de los creadores requieren un desapego de las formas tradicionales de trabajo. Los creadores no son actores que satisfagan las demandas de una marca, por lo que el intercambio de valor es muy diferente”, explica Pinheiro. “Cada dólar gastado con un influencer es un dólar sobre el cual los especialistas en marketing no tienen control total. Las asociaciones más exitosas y auténticas con los creadores dependen de la flexibilidad dentro de límites claros en torno a los valores, el tono y los activos de una marca” Esto coincide con un aumento previsto de la inversión en comercio social, en el que 53% de especialistas en marketing planean aumentar el gasto.

54% de los especialistas en marketing ya planean aumentar sus inversiones en transmisión de televisión y 19% han indicado que aumentarán su gasto en televisión y comercialización de videos en línea. Sin embargo, 26% de los especialistas en marketing planean reducir su gasto en televisión lineal.

Para el director, los consumidores confían en la publicidad en televisión abierta, y todavía genera un impacto significativo para la marca, pero el coste de crear anuncios de televisión hace que sea tentador gastar mucho para ser visto, lo que significa que los especialistas en marketing tienden a invertir más en televisión en relación con su retorno. “Los especialistas en marketing tienen razón al reasignar parte de ese presupuesto para que su combinación de medios sea más eficiente, pero el proceso creativo debe comenzar a considerar las fortalezas de cada plataforma y no adaptar los activos a lo largo del” proceso, afirma.

Receptividad del consumidor ante los anuncios generados por IA

Las implicaciones de confianza están influyendo en los consumidores, y el número de personas molestas por los anuncios generados por IA aumenta ligeramente a 44%, desde los 41% del año pasado y los 57% preocupados por los anuncios falsos de GenAI. Al mismo tiempo, las actitudes generales hacia GenAI se están volviendo más positivas entre los consumidores. y especialistas en marketing, aunque cada vez más especialistas en marketing utilizan la tecnología para trabajar de manera más eficiente (70%) que creativamente (53%).

En América Latina, 60% de consumidores tienen una visión positiva de la inteligencia artificial generativa.

Para Pinheiro, la IA es más valiosa cuando también se adopta como socio creativo. “Ella ofrece a los especialistas en marketing nuevas formas de explorar ideas, probar lo que resuena y tomar decisiones más inteligentes y rápidas. La oportunidad que representa es enorme, pero sólo proviene de una mentalidad de curiosidad, no de una advertencia”, afirma.

A continuación, la lista de canales de medios clasificados mejor por receptividad a nivel mundial: