Marketing de afiliados: conozca los riesgos cuando está mal implementado

La mayoría de las empresas que valoran la protección digital de sus marcas ya tienen la costumbre de monitorear activamente a sus competidores. Sin embargo, pocas prestan atención a las actividades de sus socios y afiliados. Aquí es donde se esconde un gran peligro: las comisiones indebidas. Pero ¿en qué consiste exactamente esta práctica? ¿Cómo se lleva a cabo? ¿Cuál es su impacto en la rentabilidad de las empresas y, lo más importante, cómo se puede evitar que se convierta en un problema legal?

¿Qué es una comisión indebida?

El marketing de afiliación es una tendencia en auge en el mundo empresarial. Permite mayor flexibilidad, reduce costos y aumenta la visibilidad de sus productos y servicios. Sin embargo, es fundamental seguir las políticas establecidas en el acuerdo de afiliación.

Para Gustavo Mariotto, CSO de Branddi, empresa especializada en combatir la competencia desleal en el entorno online, esto no ocurre en los casos de comisiones indebidas. «En estos casos, el afiliado incumple el acuerdo y excede la cantidad acordada para obtener ventajas económicas, robando tráfico orgánico de la empresa matriz para beneficiarse de conversiones que no se producirían en campañas patrocinadas. Esta práctica combina la puja de marca con la desviación de la atribución de lo previamente acordado entre la empresa matriz y el afiliado», afirma.

Comisiones indebidas, malversación de fondos y pujas de marca

El uso no autorizado de las palabras clave institucionales de una marca por parte de una empresa competidora se denomina puja de marca. Sin embargo, cuando esta práctica la realiza una empresa socia o afiliada, se denomina apropiación indebida de atribución. 

Según Mariotto, estos incidentes, que han dominado el debate legal corporativo actual, ocurren cuando la empresa afiliada utiliza maliciosamente las campañas patrocinadas de su socio. Es decir, intentan injustamente poner sus enlaces por encima incluso de los de la marca principal para obtener comisiones. 

Esto puede implicar varias situaciones, como por ejemplo: 

• Clic fraudulento: cuando se registra un clic en un enlace de afiliado de forma artificial, es decir, sin que exista ninguna intención real de realizar una compra o realizar una acción;
• Venta duplicada: cuando una misma venta se atribuye a más de un afiliado, generando pagos duplicados;
• Cocción inadecuada: se produce cuando se coloca una cookie en el dispositivo de un usuario sin su consentimiento, con el objetivo de atribuir incorrectamente una venta a un afiliado;
• Violación de las reglas del programa: cuando el afiliado utiliza métodos no autorizados para promocionar productos o servicios, como spam, compra de tráfico pago sin autorización, etc.

Uno de los puntos principales sobre las comisiones indebidas es que pueden afectar a las marcas de diversas maneras, tanto en la eficiencia de sus campañas pagadas como en sus relaciones con los socios y el gasto. 

A continuación, se detallan los tres principales problemas negativos que generan la malversación de fondos y comisiones indebidas:

Aumento del CPC institucional de la marca

Debido a que las palabras clave de la empresa se utilizan sin autorización, es común que las comisiones indebidas aumenten el costo por clic de las campañas.

De esta manera, la marca no puede ver retornos significativos en sus estrategias de marketing, ya que este valor está cambiando. 

Aumento de los gastos financieros 

Esto, que es una de las principales consecuencias de las comisiones indebidas, es también una de las peores pesadillas de las marcas. Al fin y al cabo, cada gasto innecesario reduce la inversión en acciones verdaderamente orientadas a los objetivos de la empresa. 

Sin embargo, para abordar este aumento de gastos, es importante considerar todo el panorama de estos casos. Esto se debe a que, además de aumentar el CPC institucional, este tipo de competencia desleal también incrementa los gastos de la empresa en comisiones y acciones que no generan ningún retorno ni valor real. 

Además, aún existe el riesgo de que estos procesos se judicialicen, lo que además de suponer inversiones económicas, también supone perder gran parte del tiempo del equipo en resolver acciones litigiosas burocráticas y lentas.

Creciente desconfianza entre afiliados y anunciantes

Finalmente, otra consecuencia importante de las desviaciones de atribución y los pagos indebidos de comisiones es la creación de un clima persistente de desconfianza entre anunciantes y afiliados. Al fin y al cabo, pueden generar acusaciones erróneas y perturbar la relación armoniosa que existía previamente.

Branddi ha reunido tres consejos prácticos para ayudar a su marca a interactuar de forma más transparente y positiva con sus socios.

Consejo 1: Cree reglas claras y objetivas para su política de membresía: Establecer directrices claras sobre lo permitido y lo no permitido en el programa de afiliados de tu marca reduce la posibilidad de "zonas grises". Esto significa que todos sabrán qué se espera y qué no, y estarán al tanto de los límites que no se pueden traspasar.

Consejo 2: Realice auditorías periódicas: Realizar auditorías periódicas garantiza que todos los afiliados cumplan con las normativas. Esto permite a su marca establecer alianzas mucho más coordinadas y duraderas.

Consejo 3: Priorizar la monitorización constante: Monitorear activamente los términos y elementos únicos de su marca es un paso crucial para detectar sucesos sospechosos antes de que dañen su negocio.