Anualmente, IAB Brasil y Kantar Ibope Media se unen para presentar las perspectivas actualizadas sobre el panorama de los medios digitales en el país. En 2023, el Informe AdSpend Digital confirma una vez más la sensación unánime de que vivimos un momento de expansión, aceleración e innovación en los proyectos del área. Según el estudio, el valor de la publicidad digital en Brasil el año pasado aumentó en 8%, superando la marca de 35 mil millones de rands.
Esta evolución se explica e impulsa principalmente por la necesidad de que las empresas diversifiquen sus inversiones publicitarias, evitando la saturación de plataformas tradicionales como Google y Meta. Las marcas son cada vez más conscientes de la importancia de un enfoque estratégico y polivalente en sus campañas mediáticas, buscando llegar a audiencias amplias y de forma más cualificada. Esto se debe a que la diversificación permite a las empresas reducir los riesgos asociados y la dependencia de un único canal, proporcionando un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) más equilibrado y eficaz.
Un punto relevante a considerar es el riesgo de una dependencia excesiva de un único actor importante en los medios. La reciente prohibición de TikTok en EE.UU. ilustra bien esta pregunta. Sin entrar en los méritos jurídicos y políticos de la situación, un aspecto llama la atención al responder a una pregunta fundamental para el mercado de la publicidad digital en América Latina: ¿qué tan arriesgado puede ser anclar un plan de medios a un solo actor importante?
Este alto nivel de dependencia acaba generando una relación de imprevisibilidad sumamente peligrosa, desde un punto de vista estratégico y económico. No es de extrañar que muchas agencias de publicidad y anunciantes estén preocupados por lo que está pasando. Y esta no es una situación exclusiva de TikTok. Hoy, las miradas están en esta editorial, pero mañana, por otras razones, este mismo dilema puede aplicarse a otro gigante. ¿Cuándo habrá un aumento de precios? ¿Cuándo habrá un cambio de algoritmo? ¿Cuándo el gobierno forzará la división de estas empresas? La imprevisibilidad va precisamente en esta dirección.
Cito algunos ejemplos: en 2017 se produjo una situación de falta de “seguridad de marca” con YouTube. Ya en 2021 se produjo otra situación de discurso de odio y “noticias falsas” con Meta. En ambos casos, los anunciantes se vieron obligados a dejar de hacer publicidad en estas plataformas y cambiar sus estrategias sin previo aviso. Realmente creo que la diversificación de la inversión publicitaria es el mejor antídoto para evitar estos riesgos. Como dice el refrán: “no pongas todos los huevos en una sola canasta”.
Hoy, Brasil se destaca en América Latina por la rápida y efectiva adopción de nuevas plataformas digitales. En comparación con otros mercados de la región, el país demuestra una notable evolución, consolidándose como líder en innovación en lo que respecta a medios digitales. Sin embargo, esto está lejos de decir que no podemos avanzar más en esta dirección.
Diversificar las inversiones en medios significa llegar a audiencias aún más amplias y comprometidas, lo cual es un proceso fundamental para adaptar las acciones a los cambios en el comportamiento de los consumidores y aprovechar las nuevas oportunidades que ofrece el mercado digital. Optar por la diversificación evita problemas como la saturación y redundancia de audiencia, lo que resulta en una comunicación constantemente relevante para los diferentes perfiles de los consumidores.
Un mundo de nuevas posibilidades
Por ello, los actores mediáticos deben comprometerse a ofrecer una gama cada vez más amplia de servicios y soluciones, que acompañen este movimiento de búsqueda de nuevos enfoques y que satisfagan las necesidades específicas del sector de cada cliente. El resultado de este proceso serán estrategias de marketing más equilibradas y asertivas, promoviendo mejores resultados en todos los indicadores. La diversificación también permite una mayor flexibilidad para probar y ajustar campañas en tiempo real, maximizando el impacto y la eficiencia de las acciones publicitarias en todo momento.
Los sectores que ya invierten entre 30% y 50% en medios digitales, como el automotriz, el de belleza y el financiero, necesitan estrategias que ofrezcan contenidos altamente específicos y relevantes, asegurando un mayor compromiso y retorno de la inversión. Para aquellos que todavía asignan menos del 30% de sus fondos, como los sectores de salud, construcción y administración pública, la oportunidad radica en explorar nuevas formas de comunicación y crear campañas bien estructuradas que lleguen al público objetivo con más asertividad.
La diversificación de canales, además de evitar una dependencia excesiva de los medios tradicionales, aumenta la resiliencia de las estrategias de marketing y abre una gama de posibilidades para innovar y descubrir nuevas formas de atraer audiencias.
Escenario prometedor
Los medios digitales en Brasil prometen un crecimiento sólido en los próximos años, con agencias y anunciantes adoptando enfoques estratégicos para las inversiones en medios. Con la popularización de nuevas plataformas y tecnologías como la TV Conectada (CTV) y la inteligencia artificial, la publicidad estará más presente en nuestro día a día. vidas. El desafío será equilibrar personalización y privacidad, ofreciendo experiencias relevantes sin comprometer los datos personales de los usuarios. Además, será crucial realizar un seguimiento de las preferencias de los consumidores, cada vez más exigentes e informadas.
En resumen, el mercado publicitario en Brasil necesitará ser cada vez más estratégico a la hora de invertir en medios, considerando plataformas y tecnologías emergentes. La diversificación de la publicidad es una tendencia que se integrará cada vez más en las herramientas del consumidor cotidiano. Las marcas y agencias que adopten este cambio e inviertan inteligentemente en medios digitales tendrán un importante diferencial competitivo, impulsando su crecimiento y consolidando su posición en el mercado.
