Aunque el término omnicanal ya forma parte del vocabulario corporativo, los expertos del mercado señalan que en la práctica todavía se trata más como una palabra de moda que como una estrategia consolidada. Según estos profesionales, a pesar de la creciente demanda de viajes integrados y personalizados, muchas empresas aún enfrentan obstáculos estructurales y conceptuales que dificultan su implementación efectiva.

Según investigación Estado del Cliente Conectado de Salesforce, 86% de los consumidores esperan coherencia en todos los canales de interacción con una marca. Sin embargo, datos de PwC muestran que sólo 22% de empresas brasileñas afirman tener una integración total entre sus canales digitales y físicos y un reflejo directo de la distancia entre expectativa y realidad.

“Muchas empresas todavía confunden la presencia multicanal con la estrategia omnicanal. Estar en varios canales no significa, por sí solo, ofrecer una buena experiencia. El verdadero desafío es garantizar que el recorrido del cliente sea continuo, fluido y sin fricciones, independientemente de dónde comience o termine”, dice Guilherme Carvalho, director ejecutivo de Backlgrs, consultor e implementador líder de Salesforce en Brasil.

Añade también: “No sirve de nada que el consumidor inicie una interacción en WhatsApp, luego migre al correo electrónico y, posteriormente, llame al SAC y tenga que repetir toda la información. Este es un síntoma de una operación no estructurada, que genera frustración, abuso de confianza y pérdida de oportunidades de lealtad. El verdadero omnicanal requiere integración entre sistemas, alineación entre áreas y una cultura centrada en el cliente. Sin esto, lo que tenemos es simplemente multicanal fragmentado, que no entrega valor al negocio ni al consumidor”.

Con más de 60 proyectos implementados, entre las principales marcas del país, Backlgrs ha observado errores recurrentes en las estrategias omnicanal, que van desde la falta de interoperabilidad entre sistemas hasta la ausencia de una visión centrada en el cliente. Una encuesta realizada por Aberdeen Group refuerza el impacto de estos errores: las empresas con una fuerte presencia omnicanal retienen 89% de los clientes, mientras que aquellas con estrategias débiles retienen sólo 33%.

Entre los principales conceptos erróneos, destaca el experto:

• Desalineación entre áreas: El marketing, las ventas y el servicio actúan de forma aislada, perjudicando la visión integrada del cliente;
• Inversión sin estrategia: Adopción de varias herramientas sin una arquitectura clara ni un plan de integración;
• Baja madurez en los datos: Falta de gobernanza, fundamentos inconsistentes y falta de inteligencia para personalizar las interacciones;
• Concéntrate en el canal, no en el viaje: Implementaciones enfocadas a la presencia y no a la fluidez.

Para el experto, la omnicanal debe tratarse como un pilar estratégico, no como una moda tecnológica. “Hoy hablamos de experiencia total, donde la atención se centra no sólo en el cliente, sino también en el empleado y los procesos internos. Las marcas que entienden esto saldrán adelante, no sólo ofreciendo buenos servicios, sino construyendo relaciones duraderas”, reflexiona.

Havan advierte a la población sobre una nueva estafa que circula en las redes sociales y que ha generado cientos de denuncias sólo en los primeros días de junio. Los delincuentes están utilizando la imagen del empresario Luciano Hang y los 39 años del minorista para aplicar el fraude.

La estafa ofrece una supuesta promoción de las cámaras de seguridad, en el “modelo compra una y toma otra”. Para hacer la estafa más convincente, los estafadores utilizan Inteligencia Artificial para clonar la voz de Luciano Hang y generar vídeos falsos.

Sin embargo, hay señales claras de que se trata de una estafa. Una de ellas es que en el audio la palabra Havan se pronuncia incorrectamente como “Ravan”. Además, la voz no coincide con la del emprendedor y el movimiento de la boca en los vídeos no se sincroniza con lo que se dice.

“Como dice el refrán: cuando la limosna es demasiada, incluso el santo desconfía. Ten siempre cuidado con las promociones milagrosas. Comprueba si esta información está realmente en nuestros canales oficiales. Estén atentos a los detalles. Nadie está libre de estos golpes”, advierte Luciano Hang.

El empresario señala que, lamentablemente, este tipo de delitos se ha vuelto cada vez más sofisticado con el uso de la Inteligencia Artificial. “Hemos adoptado todas las medidas legales adecuadas y ya hemos obtenido decisiones judiciales contra plataformas como Google y Meta por la eliminación de contenidos falsos. Aun así, siguen surgiendo estafas que requieren una atención constante por parte de la población”, refuerza.

La experiencia del cliente es uno de los principales vectores de fidelidad y reputación de marca, las empresas que aún tratan el servicio como un sector operativo pierden competitividad Joao Paulo Ribeiro, Experto en cultura organizacional centrado en el cliente y director ejecutivo de Grupo Inove, organización que ha trabajado con más de 100 empresas en Brasil y en el exterior.

“Si bien el servicio está aislado de la planificación estratégica, seguirá apagando el fuego en lugar de generar valor. El servicio es una cultura viva de la empresa, es donde el cliente ve, en la práctica, lo prometido por el marketing”, afirma Ribeiro.

Según una encuesta de FGV Projetos, 62% de medianas y grandes empresas del país aún clasifican el servicio al cliente como un área de costo y no de valor. El número contrasta con datos de la consultora PwC, que indican que 73% de consumidores brasileños ya abandonaron una marca después de malas experiencias con el servicio. “Una cuenta no cierra. Es incoherente invertir en branding e innovación si se descuida el canal de contacto con el cliente”, complementa el ejecutivo.

El servicio como espejo de la cultura

Para Joao Paulo, el servicio debería ser el primer sector en reflejar los valores de la cultura organizacional. Sostiene que las empresas con una cultura clara, vividas internamente, tienen mayor capacidad para brindar experiencias consistentes, y esto comienza en los equipos de relación.

“El comportamiento de quienes asisten dice más sobre la empresa que cualquier campaña institucional. Es allí donde se revelan los verdaderos valores de la” organización, dice. Según John, es posible identificar síntomas claros de desalineación entre cultura y servicio, como alta rotación, falta de autonomía de los asistentes y ausencia de indicadores relacionados con la experiencia.

Un estudio de 2024 realizado por McKinsey & Company corrobora la opinión. La consultoría demostró que las empresas que integran el recorrido del cliente a la cultura interna pueden aumentar en 20% las tasas de satisfacción y reducir los conflictos de servicios en 35%. En Brasil, según datos de Hibou Market Monitoring, 68% de Los consumidores dicen que ya han sido mal atendidos por empleados que claramente no estaban preparados o desmotivados.

Reestructurar el servicio para crecer

Al frente del Grupo Inove desde hace más de una década, Joao Paulo implementa diagnósticos culturales y de servicios personalizados que ayudan a las empresas a transformar el área de relación en un diferencial competitivo. El enfoque incluye análisis de liderazgo, capacitación de equipos y ajuste de procesos enfocados a la escucha activa.

“Antes de mejorar el guión, es necesario escuchar quién está a la vanguardia. Muchos directores ejecutivos quieren eficiencia sin escuchar quién trata con el cliente todos los días”, afirma.

El ejecutivo cree que la forma es integrar el servicio a las decisiones de gestión.“El servicio no es sólo un canal de quejas. También es una fuente de conocimientos, innovación y percepción real del mercado”, resume.

Indicadores de alerta

Ribeiro enumera cinco señales de que el servicio está desconectado de la cultura empresarial:

1. Rotación por encima del promedio sector;
   
2. Falta de claridad de propósito entre asistentes;
   
3. Índice de baja resolución en el primer contacto (FCR);
   
4. Desalineación entre el discurso de marca y la práctica de servicios;
   
5. Ausencia de indicadores de experiencia, como NPS o CSAT.
   

Las empresas que enfrentan al menos tres de estos signos, según el experto, tienen un desafío urgente de reposicionamiento estratégico del área.