En el panorama geopolítico actual, la ciberguerra se ha convertido en un componente central de los conflictos y disputas entre naciones. Los Estados emplean operaciones cibernéticas ofensivas con fines de espionaje, sabotaje e influencia política a escala global. 

Los ataques coordinados por gobiernos, a menudo a través de grupos avanzados conocidos como APT (amenazas persistentes avanzadas), han evolucionado en sofisticación y alcance. Este contexto de ciberamenazas globales afecta directamente la seguridad digital de Brasil, exponiendo sectores estratégicos a riesgos significativos y exigiendo respuestas a la altura del nivel técnico de los adversarios.

Evolución de la ciberguerra en el escenario global

En las últimas dos décadas, la ciberguerra ha pasado de ser un fenómeno aislado a una pandemia global. Este cambio implicó un hito significativo: el ataque NotPetya de 2017, un ataque de malware con un poder destructivo sin precedentes en aquel momento, que marcó el comienzo de una nueva era de la ciberguerra.

Desde entonces, los conflictos tradicionales han adquirido un fuerte componente digital: por ejemplo, la campaña rusa en Ucrania incluyó una serie de ciberataques contra redes eléctricas, sistemas de comunicación y agencias gubernamentales, mientras que grupos hacktivistas y criminales se han alineado con los intereses estatales. La integración de la guerra convencional y digital se ha vuelto evidente, y los límites entre los ataques estatales y la ciberdelincuencia común se han difuminado. 

Los principales actores estatales de la ciberguerra global incluyen potencias como China, Rusia, Estados Unidos, Irán y Corea del Norte, entre otras. Cada una emplea estrategias específicas: ciberespionaje para robar secretos industriales y gubernamentales, sabotaje contra infraestructuras enemigas críticas y ataques de influencia (como hackeos seguidos de filtraciones de datos clasificados para interferir en los procesos políticos). Una característica preocupante es la creciente colaboración (o tolerancia) entre los Estados y los grupos criminales. 

Algunos ejemplos incluyen bandas de ransomware con sede en países que no logran reprimirlas y que utilizan la extorsión financiera para causar daños estratégicos. En 2021, el ataque de ransomware a Colonial Pipeline en EE. UU. (atribuido a un grupo rusoparlante) expuso la falta de preparación de las empresas de infraestructura para afrontar estas amenazas. Estos ataques a infraestructuras críticas otorgan a los atacantes notoriedad y, a menudo, beneficios económicos, lo que los hace cada vez más frecuentes y sofisticados.

La creciente influencia de China

China se ha consolidado como una de las ciberpotencias más influyentes y activas. Informes recientes indican una expansión agresiva de las operaciones de espionaje digital chino en todo el mundo. En 2024, se observó un aumento promedio de 150% en intrusiones realizadas por hackers vinculados a China, que afectaron a organizaciones de prácticamente todos los sectores de la economía. Solo en 2024, se identificaron siete nuevos grupos chinos de ciberespionaje, muchos de ellos especializados en sectores o tecnologías específicos.

Las campañas cibernéticas llevadas a cabo por hackers chinos tienen un alcance global y no se libran de Latinoamérica. Investigaciones indican que, en 2023, la mayoría de los ciberataques en Latinoamérica provinieron de actores vinculados a China y Rusia. 

Este esfuerzo coordinado refleja no solo objetivos geopolíticos (como el monitoreo de posiciones diplomáticas o inversiones extranjeras), sino también intereses económicos. Brasil, por ejemplo, es actualmente el mayor destino de la inversión china en Latinoamérica, especialmente en energía, telecomunicaciones y minería. Casualmente (o no), el ciberespionaje originado desde China contra objetivos brasileños ha crecido de forma similar a lo observado en otras regiones con alta inversión china, como los países que participan en la Iniciativa de la Franja y la Ruta, un grupo que reúne a países de Asia, Europa, África y Latinoamérica.

Impacto de las amenazas globales en Brasil: sectores estratégicos bajo ataque

Varios sectores estratégicos brasileños ya están sufriendo intentos de intrusión por parte de actores maliciosos extranjeros, ya sean grupos respaldados por el Estado o organizaciones criminales sofisticadas. Los principales vectores incluyen campañas de phishing dirigidas, malware avanzado insertado en redes críticas y explotación de vulnerabilidades en sistemas de uso generalizado.

Varias instalaciones críticas de infraestructura brasileña, como las redes de energía, petróleo y gas, telecomunicaciones, agua y transporte, se han convertido en blancos frecuentes de ciberguerra, dado su potencial para causar daños a gran escala si se ven comprometidas. En febrero de 2021, dos de las mayores empresas del sector eléctrico brasileño sufrieron ataques de ransomware que las obligaron a suspender temporalmente parte de sus operaciones.

El sector financiero tampoco se queda atrás. Grupos norcoreanos han mostrado gran interés en objetivos de criptomonedas, instituciones financieras e incluso sectores de defensa brasileños. Estos delincuentes buscan robar activos digitales para financiar programas del gobierno norcoreano, eludiendo sanciones, una forma de ciberguerra con fines económicos. Además, los ciberdelincuentes internacionales (a menudo vinculados a redes de Europa del Este) ven a los bancos brasileños y a sus millones de clientes como objetivos lucrativos. Campañas de malware bancario, esquemas de phishing y robo de datos de tarjetas están afectando a Brasil a escala industrial. No es casualidad que un informe reciente indicara que Brasil es el segundo país más atacado del mundo por ciberdelincuencia, sufriendo más de 700 millones de ataques en 12 meses (un promedio de 1379 ataques por minuto), muchos de los cuales tienen como objetivo el fraude financiero.

Gobierno e instituciones públicas

Las instituciones gubernamentales brasileñas —incluidas las agencias federales, las Fuerzas Armadas, el Poder Judicial y los gobiernos estatales— se han convertido en blancos prioritarios de la ciberguerra, atrayendo ataques de espionaje y sabotaje de diversos países. Grupos asociados con China, Rusia y Corea del Norte han dirigido operaciones contra Brasil en los últimos años.

Las motivaciones van desde el interés en secretos diplomáticos y comerciales hasta la obtención de una ventaja estratégica en negociaciones internacionales. Un informe de Google de 2023 reveló que, desde 2020, más de una docena de grupos extranjeros de ciberespionaje han atacado a usuarios en Brasil: el 85% de la actividad de phishing atribuida a gobiernos provino de grupos de China, Corea del Norte y Rusia.

Esta intensa actividad refleja la posición de Brasil como líder regional y actor influyente en el escenario global, convirtiéndolo en un blanco atractivo para adversarios que buscan información privilegiada.

Cómo Brasil ha mitigado los riesgos de la ciberguerra

Ante la escalada de las ciberamenazas globales, Brasil ha adoptado –y debe seguir mejorando– varias medidas para mitigar riesgos y fortalecer su ciberseguridadLas lecciones aprendidas de estos incidentes y las recomendaciones de los expertos convergen en algunos puntos clave, como el fortalecimiento de las estructuras gubernamentales de ciberdefensa. En 2021, Brasil aprobó la Estrategia Nacional de Ciberseguridad (E-Ciber), que enfatiza la necesidad de fortalecer las capacidades nacionales de protección, mejorar la cooperación internacional y fomentar el desarrollo de tecnologías nacionales.

Pero aún queda mucho por hacer. El país necesita implementar capas adicionales de defensa en los sectores de energía, telecomunicaciones, finanzas, transporte, saneamiento y otros servicios esenciales. Esto incluye la adopción de estándares internacionales de seguridad (por ejemplo, ISO 27001, marco NIST) y la exigencia de que los operadores de infraestructura cumplan con requisitos mínimos de ciberseguridad. También es necesario reducir la superficie de ataque de estas organizaciones, aumentar su resiliencia y establecer protocolos sólidos de prevención, monitoreo y respuesta a incidentes.

En particular, es necesario mejorar la seguridad de la red troncal de Internet de Brasil, protegiendo centros de datos, grandes servidores, puntos de intercambio de Internet y otros activos que sustentan diversos sectores críticos. 

En el sector privado, existe una mayor madurez, según el segmento. El sector financiero, por ejemplo, cuenta con uno de los ecosistemas de ciberseguridad más avanzados de Brasil, impulsado por las estrictas regulaciones del Banco Central, la inversión continua en tecnología antifraude y la necesidad de proteger las transacciones de alto valor contra amenazas cada vez más sofisticadas. 

En conclusión, la ciberguerra global plantea desafíos complejos para Brasil, pero estos pueden gestionarse con una planificación e inversión adecuadas. El país ya ha mostrado avances —se considera que tiene la postura de ciberseguridad más madura de Latinoamérica—, pero el ritmo de la amenaza exige una mejora constante.

En el escenario invisible del ciberespacio, donde los ataques ocurren en microsegundos, prepararse con antelación es crucial. Fortalecer la ciberresiliencia de Brasil no solo mitigará los riesgos de la ciberguerra, sino que también garantizará que el país pueda aprovechar con seguridad las oportunidades de la transformación digital global, sin que su soberanía ni sus activos estratégicos queden secuestrados por adversarios ocultos. En resumen, la ciberseguridad es seguridad nacional y debe ser una prioridad en tiempos de paz y de conflicto, hoy y siempre.

El mercado brasileño de medios minoristas 42,3% está experimentando un auge de crecimiento. El mercado alcanzó el año pasado la cifra de 1.310 millones de rands 3,8 mil millones, un salto de 42,3% con respecto a 2023 20,3% 2023.

Y este movimiento se ha producido precisamente porque los minoristas y la industria están adoptando esta tendencia con tanta rapidez que la expectativa es que este canal de medios finalice 2025 con un crecimiento significativo respecto a 2024. Esto demuestra que el comercio minorista nacional está decidido a convertirse en protagonista. en publicidad digital, navegando por la “tercera ola de medios online (como se ha llamado a las redes de medios minoristas). En otras palabras, existe un consenso cada vez mayor de que los minoristas se convertirán en potencias publicitarias, con un papel central en la conexión entre marcas y consumidores.

Ao menos 64% das grandes marcas brasileiras já trabalham com retail media, de acordo com a pesquisa Retail Media Insights, de 2024. Do lado dos varejistas, 55% afirmam já operar sua própria rede de mídia – de supermercados a farmácias e marketplaces, diversos segmentos estão criando estruturas para monetizar suas audiências.

El poder de segmentación del Retail

Por trás da ascensão das redes retail media está um ativo valioso do varejista: os dados primários (first-party data) de seus consumidores. Diferentemente de outros veículos, o varejo detém informações ricas sobre o comportamento de compra – histórico de transações, itens visualizados, frequência de visitas, preferências e até dados de programas de fidelidade. Essas informações permitem uma segmentação extremamente precisa do público. Varejistas podem alavancar os insights de compra de seus clientes para oferecer soluções de publicidade hiper segmentadas, atingindo o consumidor certo com a mensagem certa e no momento mais oportuno.

Esta capacidad de segmentar en función de datos propios cobra importancia estratégica en un contexto de mayor restricción al uso de cookies de terceros y demanda de privacidad. Los minoristas, actuando como “propietarios de la” audiencia, es algo difícil de encontrar en otros medios de la misma escala.

Por exemplo, uma rede de farmácias pode segmentar anúncios de vitaminas apenas para clientes que compraram produtos de saúde recentemente, ou um supermercado online pode promover alimentos orgânicos para consumidores que buscam por itens fitness. O uso inteligente do histórico de compras, buscas e perfil demográfico torna os anúncios muito mais relevantes para o consumidor, elevando as vendas e a fidelização à marca. Estudos destacam que o retail media oferece justamente essa possibilidade de personalização em massa, combinando alcance com conteúdo sob medida para cada cliente.

Además, la calidad de los datos minoristas permite métricas de rendimiento más sólidas. Como las redes de medios minoristas operan dentro de los propios sistemas del minorista, es posible atribuir directamente el resultado de una campaña a las ventas realizadas, cerrando el ciclo completo de medición. Esta tarea de “bucle cerrado” en la que es posible conectar la impresión del anuncio con la transacción en el cajero es un gran diferencial. La riqueza de datos de compra y la capacidad de atribuir directamente el retorno de la inversión hacen de los medios minoristas una estrategia muy valorada por las marcas.

Para os anunciantes, isso significa que investir no canal do varejo não é um salto no escuro: ao contrário, os resultados em vendas podem ser comprovados com rapidez e precisão, facilitando a justificativa do investimento e a otimização de campanhas em tempo quase real.

Integración entre lo digital y lo offline: impacto directo en POS

Un aspecto importante de las redes de medios minoristas es la integración entre el mundo en línea y fuera de línea. Algunos de los minoristas más grandes que operan en Brasil tienen una enorme base de clientes tanto en línea como fuera de línea. Esto permite a estas empresas crear una combinación única de canales para atraer al consumidor en múltiples puntos de contacto durante su proceso de compra.

Outro exemplo: um cliente pode ser impactado por um banner de produto no aplicativo móvel do supermercado e, ao visitar a loja física, se deparar com uma oferta personalizada em uma tela digital na gôndola ou perto do caixa. Essa sinergia on–offline leva a mensagem publicitária até a “última milha” do processo de decisão, literalmente quando o consumidor está com o produto em mãos. Não à toa, especialistas veem a retail media como uma maneira de influenciar a escolha do consumidor no instante crítico da compra – um potencial antes restrito a materiais de PDV tradicionais.

Dentro das lojas, a mídia digital in-store vem ganhando espaço como extensão das redes de varejo. Telas inteligentes, totens interativos, painéis eletrônicos de prateleira (ESLs) e até monitores no carrinho de compras se tornam inventário publicitário. Varejistas podem posicionar estrategicamente essas telas próximas aos checkouts ou corredores de alta circulação para estimular compras de última hora.

Es lógico que, desde un punto de vista operativo, la integración online y offline requiera un esfuerzo tecnológico de medición: unificando los dos medios. Esto sigue siendo un desafío para los minoristas, cuya solución ha sido la personalización a través de campañas de fidelización cada vez mejores. Aunque todavía hay problemas tecnológicos, la dirección es clara: el futuro de los medios minoristas es ofrecer una experiencia omnicanal cohesiva, donde poco importa si la interacción ocurrió en el mundo virtual o en el mundo físico 5 ambos entornos se complementan para involucrar al consumidor y generar resultados para las marcas.

Cambio de paradigma: de canal de ventas a canal de medios

O surgimento das Retail Media Networks representa uma mudança de paradigma na forma como se enxerga o papel do varejo no mix de marketing. Historicamente, varejistas eram vistos apenas como canais de distribuição e pontos de venda, enquanto a construção de marca e a publicidade ficavam a cargo de veículos de mídia tradicionais, ou mais recentemente das plataformas digitais. Com a virada para retail media, essa separação se desfaz: o varejo agora é também um veículo de comunicação de massa, passando a concorrer por budgets publicitários que antes iriam para outros meios.

En la práctica, las grandes cadenas minoristas se han hecho realidad editoresmonetizar sus sitios web, aplicaciones y tiendas como un portal de noticias vive de anuncios o una estación de televisión vende espacios comerciales.

Para las marcas publicitarias, esto representa una reconfiguración de las estrategias. Una parte de la inversión que antes estaba destinada a acciones de marketing comercial en el punto físico de venta migra a acciones mediáticas en las propiedades digitales del minorista. Otra parte, que iría a los medios de comunicación genéricos, ahora se puede asignar más enfocada a través de los medios minoristas, llegando exactamente al comprador en el “momento de la verdad de la compra.

Esta convergencia hace que el marketing y el comercio se unan, lo que exige que los directivos piensen de forma integrada: vender y comunicarse se han convertido en facetas del mismo recorrido del consumidor. Como resultado, los grandes anunciantes globales ya están reorganizando equipos y presupuestos para contemplar este nuevo pilar. Algunos llaman a este movimiento “mediación” minorista (es decir, el comercio minorista ya no es sólo distribución y también se convierte en medios.

Si antes los supermercados, farmacias y grandes almacenes eran sólo el escenario de otras estrategias mediáticas, ahora tienen su propio foco. Este modelo redefine no sólo los flujos de inversión, sino que también requiere nuevos enfoques por parte de todos los actores del mercado. Las marcas deben estar más basadas en datos y orientadas al desempeño, las agencias deben incorporar nuevos conocimientos y habilidades, y los minoristas asumen las responsabilidades de las empresas de medios, garantizando la experiencia del consumidor también en términos de contenido y relevancia publicitaria.

El ecosistema publicitario se expande y se vuelve más complejo (pero en el centro de esta transformación hay una lógica clara: quienes están más cerca del consumidor en el camino de las compras ganan voz y valor en el juego mediático. El comercio minorista, con plataformas propias, ha demostrado estar en el lugar correcto y en el momento adecuado para capitalizar esta dinámica. Corresponde a otras partes del mercado adaptarse a este nuevo paradigma, integrando los medios minoristas en sus estrategias para no quedarse atrás en esta evolución que, al parecer, ha llegado a quedarse.

Según el IBGE (Instituto Brasileño de Geografía y Estadística), el IPCA (Índice Nacional de Precios al Consumidor Amplio) acumula un máximo de 5.48% en 12 meses. En el año, hasta abril, el anticipo es de 2.48%. Con una inflación elevada, el poder adquisitivo del público disminuye, el gasto en juegos digitales aumenta (R$ 30 bimestral, según BC) y la sensibilidad a los precios aumenta, lo que obliga a las empresas a repensar las estrategias de retención de clientes. Y los consumidores cambian cada vez más el comportamiento de los juegos digitales para adaptarse a los distintos servicios y adaptarse al incremento. 

En este escenario, el comercio minorista enfrenta una gran presión para mantener leal a la base de consumidores, incluso frente a la creciente competencia física y en línea y las dificultades económicas. Las marcas necesitan establecer un nuevo tipo de relación con el comprador, ya que éste busca más practicidad, precios justos. y experiencias personalizadas en el contexto actual. 

Es necesario innovar para crear relaciones de largo plazo con los clientes. Explorar el universo tecnológico es la única manera de asegurar la competitividad frente a los desafíos contemporáneos, especialmente en Brasil. 

Monetización de datos

Para llegar a un consumidor cada vez más exigente que tiene una gama de opciones por delante, es necesario comprender sus preferencias e intereses. Aquí es donde la ciencia del consumidor, respaldada por la tecnología y la inteligencia de datos, se presenta como un gran aliado de las empresas, ya que tiene el potencial de transformar esta información en estrategias rentables.

CRM (acrónimo en inglés de “Customer Relationship Management”) es una gran prueba de ello. Esta herramienta permite a las empresas recopilar, organizar y analizar datos sobre hábitos de consumo e historial de compras, tanto de clientes actuales como potenciales. Esto permite la creación de experiencias más personalizadas para cada comprador, asegurando que reciba ofertas y comunicaciones alineadas con sus necesidades.

Los programas de relaciones son buenos ejemplos de acciones derivadas del uso de CRM. El minorista puede implementarlos pensando en una estructura que llegue a consumidores con menor poder adquisitivo, quienes priorizan precios más bajos, como suele ocurrir en épocas de máxima inflación. Ya sea a través de descuentos, primas u otras ventajas, es posible mantener satisfecha a esta persona, lo que tiende a promover su lealtad.

Integrado físico y digitalLa transformación de los entornos físicos de las marcas también ha cobrado relevancia, especialmente en lo que respecta a la interacción con lo digital. Una experiencia significativa para los clientes modernos implica totalmente la integración de estos dos ámbitos.

En este sentido, podemos ver que muchos minoristas comprenden esta dinámica cuando apuestan por estrategias de medios minoristas y asociaciones comerciales. Con esto, pueden crear espacios publicitarios en plataformas en línea, permitiendo a las marcas invertir en anuncios directamente para consumidores calificados.

O aún podemos pensar en las góndolas extendidas, que aparecen como una solución inteligente para que el comercio minorista amplíe la oferta sin tener que invertir en más espacio físico o inventario. En este modelo, el cliente accede a un catálogo digital dentro de la propia tienda o a través de canales online, pudiendo comprar productos que no están físicamente disponibles en la unidad, pero que serán entregados directamente por los centros de distribución o por la industria. Es decir, las ventas se maximizan entregando al consumidor el producto deseado y los costos operativos tradicionales aún se reducen.

Otras ventajas de las estrategias de fidelizaciónMás que el propio aumento de los ingresos, buscar acciones para retener a los clientes trae otras ventajas, que pueden marcar una gran diferencia en períodos económicos complicados. La reducción del gasto es una de las principales, ya que mantener una base de viejos consumidores tiene un costo menor que atraer nuevos. 

Otro beneficio es que los clientes leales tienden a anunciar espontáneamente la tienda debido a la experiencia positiva. Es decir, la imagen y percepción pública de la empresa se desarrolla orgánicamente, demostrando que existe un ambiente de consumo saludable incluso en tiempos difíciles. 

Mantenerse al día con los cambios del mercado y de los consumidores a través de la innovación no es sólo una cuestión de supervivencia, sino de mantener la relevancia del negocio analizando su propio potencial.

A tecnologia é uma ferramenta que usamos a nosso favor para vencer dificuldades ou inovar. Diante de um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico, quem deseja ser bem-sucedido nos negócios precisa buscar novas formas de aprender e evoluir. A Inteligência Artificial (IA) pode ser uma poderosa aliada, quando usada com sabedoria.

Uma das formas é a otimização do tempo que a IA oferece. Por exemplo, é possível processar muitas informações em poucos segundos, identificando padrões de comportamento do consumidor, tendências de mercado e até pedir sugestões de melhorias. Isso pode contribuir para decisões mais seguras, reduzindo riscos e aumentando as chances de sucesso.

É também uma grande porta para o conhecimento. A informação nunca esteve tão acessível. Por meio de pesquisas, é possível não só aprender, como também personalizar a sua busca por melhores respostas. Pode-se pedir recomendações de cursos, artigos, vídeos e mentorias de acordo com o seu interesse. Use isso para desenvolver competências específicas, como liderança, gestão financeira, inovação e marketing.

Outra possibilidade fabulosa é pedir para a IA avaliar uma apresentação, um pitch ou um modelo de negócio. Há a possibilidade ainda de criar um prompt para testar ideias mais rapidamente, desenvolver protótipos com custos menores e adaptar seus serviços com agilidade. Startups e grandes corporações já estão utilizando esta ferramenta para criar soluções inéditas em saúde, educação, finanças, transporte e diversos outros setores.

A IA também é uma ferramenta valiosa no desenvolvimento de habilidades interpessoais. Há aplicações que simulam interações com clientes, treinam discursos e oferecem feedbacks sobre postura, linguagem e clareza de comunicação. Imagine você poder treinar seus vendedores ou atendentes com mais eficácia e ainda apontar onde seu time pode melhorar?

Por mais que a tecnologia seja algo de grande valor, ninguém conseguirá substituir a criatividade, empatia ou mesmo a visão humana. São qualidades que só as pessoas têm. Por isso, devemos encarar a IA como uma ferramenta para potencializar nossas qualidades e oferecer novas ideias. Quem souber integrar esta ferramenta ao cotidiano terá mais agilidade, precisão e capacidade de adaptação diante dos desafios do mercado.