Publicidad digital en televisores conectados: el nuevo territorio estratégico para marcas y anunciantes

La evolución de la televisión conectada (CTV) está reformulando la forma en que se consume el contenido y transformando el panorama de la comunicación digital. A diferencia de la televisión convencional, este nuevo entorno permite segmentaciones precisas basadas en comportamientos de navegación, historial de visualización e intereses de compra. En este contexto, las empresas que apuestan por estrategias integradas, combinando inteligencia artificial, interactividad y datos de retail, están logrando mejores resultados.

Según Bruno Belardo, VP de Ventas de Medios estadounidensesUn CTV deja de ser un canal aislado para asumir un papel protagonista en una experiencia digital más amplia. “La publicidad en CTV necesita estar conectada a diferentes puntos de contacto con el consumidor. Cuando está bien estructurada, une alcance cualificado y tecnología para entregar mensajes relevantes en el momento ideal”, afirma.

El avance del modelo AVOD (Video bajo demanda con publicidad), en el que los usuarios aceptan ver contenido gratuito con inserciones publicitarias, refuerza el panorama. Actualmente, cuatro de cada diez hogares con televisión en Brasil utilizan plataformas de streaming, según la Pnad Continua/IBGE. Por otro lado, Comscore señala que el 32% de los espectadores buscan más información online después de ser impactados por anuncios en smart TVs.

Precisión, contexto y tecnología como aliados“A diferencia de la televisión abierta, la CTV permite la personalización a gran escala. Ya no se trata de llegar a una gran audiencia con el mismo mensaje, sino de entregar el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento correcto. Esto maximiza el impacto y el retorno de la inversión publicitaria. Datos comportamentales, IA y aprendizaje automático Se combinan para crear anuncios adaptativos y dinámicos, teniendo en cuenta el historial de visualización, las preferencias y el contexto de consumo de cada usuario”, comenta el ejecutivo.  

Por otro lado, la fragmentación del mercado de CTVs, con su amplia gama de dispositivos y plataformas, convierte la medición de la audiencia en un desafío. Asegurar que los anuncios alcancen al público objetivo requiere soluciones tecnológicas avanzadas. “Recursos como los datos contextuales, la sincronización entre dispositivos como Household Sync y herramientas de medición como Nielsen Streaming Signals son esenciales para optimizar las campañas y atribuir información demográfica a los espectadores con precisión”, completa Belardo. 

"Ya sea un anuncio de alimentos mostrado durante un programa culinario o una acción de marca deportiva durante transmisiones en vivo, la personalización contextual genera más identificación con el público", explica Bruno. Actualmente, el 45%% de los usuarios espera que los anuncios reflejen sus gustos personales y hábitos cotidianos, según un estudio de Comscore.

Otro diferencial competitivo surge de la unión entre CTV y Retail Media. Al cruzar datos de consumo con comportamiento digital, las empresas pueden crear campañas más específicas y con un alto poder de medición. Soluciones como Shoppable Ads, que permiten al espectador acceder a ofertas a través de un código QR en la propia pantalla, están ganando fuerza por acortar el camino entre el impacto y la compra. No en vano, la proyección de GroupM es que, en 2025, la inversión global en Retail Media supere la de la publicidad televisiva tradicional, alcanzando US$1.769.000.000.000 e representando el 15,91% de la inversión publicitaria mundial.

Medios integrados y complementación de canalesPara Bruno Belardo, el verdadero potencial de la CTV reside en su capacidad de actuar en conjunto con otros canales. “Hoy, ningún medio por sí solo puede dar cuenta de toda la trayectoria del consumidor. La combinación de diferentes formatos, desde el alcance masivo de la televisión tradicional hasta la precisión de la CTV, pasando por la conversión de Retail Media, la publicidad exterior reforzando la presencia de la marca en la vida cotidiana del consumidor y la medición digital, es lo que garantiza campañas más eficientes y conectadas con el comportamiento real del público”, afirma.

Con 781.000 brasileños con acceso a televisores conectados consumiendo contenido con frecuencia diaria (Encuesta TV Conectada Brasil, 2023), la misión actual es capturar la atención de una audiencia cada vez más exigente. La CTV ya se ha consolidado como pieza estratégica para las marcas que desean aliar creatividad, datos y tecnología para generar impacto real y medible.