Las investigaciones muestran que el 70% de los anunciantes no define una estrategia de embudo para acciones con influencers

Las activaciones de influencers han ido perdiendo terreno entre las marcas, con una caída del 19% en el mix de medios de los anunciantes entre 2023 y 2024. A pesar de este descenso, el retorno de la inversión (ROI) de los influencers es el único que muestra una tendencia al alza, con incrementos porcentuales de dos dígitos interanuales. Estos hallazgos forman parte de un estudio realizado por la empresa de martech Uncover.

La investigación evaluó 11 marcas de diferentes sectores con al menos un modelo de Marketing Mix Modeling (modelado predictivo para la optimización de datos de marketing), desde enero de 2022 hasta mayo de 2024. Los resultados van desde la falta de claridad estratégica de los anunciantes con el marketing de influencers hasta la subutilización de influencers por parte de las marcas.

Falta estrategia en acciones con influencers…

La encuesta reveló que la mitad de los anunciantes utilizan marketing de influencers, pero solo el 41% de su presupuesto de medios se destina a este tipo de activación. Resulta aún más sorprendente que el 70% de los anunciantes no defina una estrategia de embudo de conversión específica para sus campañas de marketing de influencers. Entre quienes sí interactúan con un objetivo definido, la notoriedad es lo primero, seguida de la conversión.

…Hay espacio para invertir más en influencia

Además de representar una pequeña parte del presupuesto de medios, el marketing de influencers no está logrando generar retornos significativos. El análisis indica que los anunciantes deberían invertir 23% más en este tipo de estrategia, que aporta al mercado digital un poder comparable al del stock publicitario (medición del tiempo que tardan los medios en surtir efecto) en los medios offline.

El impacto a largo plazo del marketing de influencers es aún mayor y más prolongado que el de los medios tradicionales, con un declive que comienza solo en la cuarta semana tras la emisión del anuncio. El pico de la inversión publicitaria de influencers se concentra principalmente en la segunda semana tras la emisión del anuncio.

El ROI de influencers es el único que muestra una tendencia al alza, con incrementos porcentuales de dos dígitos interanuales. De 2023 a 2024, el ROI de influencers aumentó en 511 TP3T; de 2022 a 2023, aumentó en 681 TP3T. Sin embargo, la inversión en influencers ha disminuido interanualmente, lo que ha desaprovechado la oportunidad de aprovechar la eficiencia de la combinación de medios.