El creciente uso de inteligencia artificial en marketing está ampliando la diferencia de rendimiento entre los líderes del mercado y las empresas donde la adopción y la captura de valor con IA aún son bastante limitadas, revela un análisis de Bain & Company. Basado en las respuestas de 1.200 altos ejecutivos de marketing en todo el mundo, el estudio indica que la tecnología impulsa un crecimiento medio de ingresos seis veces mayor, en comparación con sus competidores, mientras que sus gastos medios en marketing son solo 1,5 veces mayores.
"El uso eficaz de la IA ha sido esencial para el desempeño superior de marketing en las grandes empresas que lideran su adopción", concluye Lucas Brossi, socio y líder de Inteligencia Artificial de Bain en América del Sur. "Los mejores profesionales combinan experiencia técnica con ideas que enriquecen la narrativa humana, lo que se ha traducido en ganancias de mercado. Estos líderes enriquecen los datos primarios y utilizan análisis predictivos para predecir mejor las necesidades de los consumidores. También experimentan continuamente con formatos, convirtiendo a la IA en un elemento clave para su éxito", completa.
Este escenario de liderazgo orientado por IA apunta a una ruptura conceptual en relación a los tradicionales "4 Cs" del marketing: Cliente, Costo, Conveniencia y Comunicación. Con la incorporación estratégica de la IA, Bain ha mapeado los vectores de desempeño impulsados por las empresas líderes y propone una nueva forma de pensar el marketing, basada en cuatro nuevos pilares que traducen las exigencias actuales de agilidad, personalización y escala.
IA abrangente -> IA integral – Las empresas líderes tienen 10 veces más probabilidades de considerar la IA y el aprendizaje automático como capacidades esenciales, lo que se correlaciona con más del doble de crecimiento medio en ventas. Estas compañías también tienen seis veces más probabilidades de contar con 25 o más casos de uso de IA en producción. Las empresas líderes en marketing también están ampliando el uso de la IA generativa en funciones de lanzamiento al mercado, desde la experiencia del cliente hasta la compra de medios, desde la optimización de campañas hasta las pruebas creativas.
Obsesión por el consumidor – Los líderes del mercado tienen cuatro veces más probabilidades de enriquecer sus datos primarios con datos de terceros y, con la aplicación de esa información, alcanzan más del doble del crecimiento promedio de ventas en comparación con las empresas rezagadas. También utilizan la IA como herramienta para realizar este enriquecimiento de datos.
Experimentación continua – Las empresas con mejor desempeño tienen ocho veces más probabilidades de realizar 100 o más experimentos de marketing al mes, y las líderes tienen el doble de probabilidades de escalar los aprendizajes de esas pruebas a toda la organización. Como la IA reduce el costo marginal de creación de contenido, los equipos de marketing que ya cuentan con procesos, talentos y mecanismos de pruebas y escalamiento han logrado experimentar, y alcanzar resultados, con mucha más agilidad.
En destaque en el mercado – Los líderes también destacan el equilibrio entre acciones de marca bien planeadas y tecnologías de marketing modernas y automatizadas, señala el informe. Las organizaciones con mejor desempeño tienen ocho veces más probabilidades de usar tecnología personalizable con IA para diferentes casos de uso y objetivos de negocio. Estas empresas también son 2,5 veces más propensas a presentar arquitecturas tecnológicas maduras de marketing en cuatro áreas: (1) recopilación y enriquecimiento de datos; (2) medición; (3) automatización; y (4) gestión de flujos de trabajo.
Más que simplemente actualizar conceptos, esta transición señala un nuevo paradigma para el liderazgo en marketing, en el que la tecnología, los datos y la creatividad actúan de forma integrada para impulsar un crecimiento sostenible y una diferenciación competitiva.
