El futuro del marketing digital: entre la hiperpersonalización y la privacidad

Imagina abrir tu celular y encontrar una oferta que parece leer tu mente: el producto que querías, en el momento exacto en que estabas listo para comprarlo, con un descuento imposible de ignorar. Esto no es una coincidencia, es el resultado de la hiperpersonalización, un avance del marketing digital que combina inteligencia artificial, análisis de datos en tiempo real y profundo conocimiento del comportamiento humano para crear experiencias únicas y altamente efectivas.

Esta habilidad, sin embargo, trae consigo una tensión inevitable. Cuanto más preciso sea el marketing, más cerca se acerca a una línea fina que separa la comodidad de la invasión. Y en este escenario, regulado por leyes como el LGPD en Brasil y el RGPD en Europa, sumado al inminente fin de las cookies de terceros, el marketing digital está experimentando un momento de redefinición: ¿cómo entregar relevancia sin exceder los límites de privacidad?

La hiperpersonalización va mucho más allá de ingresar el nombre del cliente en el correo electrónico o recomendar un artículo basado en la última compra. Se trata de integrar información de múltiples fuentes, desde interacciones pasadas y datos de navegación hasta geolocalización, para anticipar las necesidades antes de que se declaren.

Es un juego de anticipación que, cuando está bien ejecutado, aumenta las conversiones, reduce los costos de adquisición y fortalece la lealtad a la marca. Pero el mismo mecanismo que encanta también despierta alertas, ya que la recopilación y uso de datos personales está bajo intensa vigilancia; y el consumidor, cada vez más consciente, exige transparencia, control y propósito en el tratamiento de su información.

El nuevo escenario impone un cambio de mentalidad, ya que la recopilación de datos sin consentimiento es ilegal. Y más que obedecer la legislación, las marcas deben adoptar un compromiso ético con la privacidad, reconociendo que la confianza es un activo tan valioso como cualquier conocimiento del comportamiento. En este contexto, las estrategias centradas en los datos primarios se vuelven vitales. Construir una base de información a partir de interacciones directas, con un consentimiento claro y beneficios tangibles para el cliente, es la forma más segura y sostenible.

Otro punto clave es explorar formas de personalización contextual, ajustando el mensaje al momento y al canal, sin identificar necesariamente al individuo. Las tecnologías de preservación de la privacidad, como la privacidad diferencial, las salas limpias de datos y los modelos predictivos basados en datos agregados, ofrecen alternativas para mantener la relevancia sin comprometer la seguridad del usuario. Y, quizás lo más importante, es adoptar una postura de transparencia radical, comunicando de manera simple cómo y por qué se utiliza la información y ofreciendo opciones reales.

El futuro del marketing digital no solo lo definirá aquellos que tengan más datos o algoritmos más avanzados, sino por aquellos que saben equilibrar la sofisticación tecnológica con el respeto no negociable por la privacidad. Quien sabe cómo ganar el permiso y la confianza del consumidor está por delante, creando experiencias que son tan relevantes como éticas. La hiperpersonalización seguirá siendo un potente motor de crecimiento, pero solo será sostenible si se acompaña de un compromiso genuino con la protección de datos.

En estos nuevos tiempos, el marketing debe ser, al mismo tiempo, más inteligente y más humano. Las marcas que entienden esta ecuación sobrevivirán a los cambios regulatorios y tecnológicos, y más que eso, podrían liderar la próxima generación de experiencias digitales.

Murilo Borrelli, CEO de ROI Mine, una agencia de marketing impulsada por una agencia de datos, es un comerciante de la Universidad Anhembi Morumbi y especialista en ventas, marketing y marketing digital.