Publicidad digital en televisores conectados: el nuevo territorio estratégico para marcas y anunciantes

La evolución de los televisores conectados (CTV) está remodelando la forma de consumir los contenidos y transformando el escenario de la comunicación digital. A diferencia de la televisión convencional, este nuevo entorno permite segmentaciones precisas basadas en comportamientos de navegación, historial de visualización e intereses de compra. En este contexto, las empresas que apuestan por estrategias integradas, combinando inteligencia artificial, interactividad y datos minoristas, han conseguido mejores resultados.

Según Bruno Belardo, vicepresidente de Ventas Medios estadounidenses, CTV deja de ser un canal aislado para asumir un papel de liderazgo en un viaje digital más amplio. “Una publicidad en CTV debe estar conectada a diferentes puntos de contacto con el consumidor. Cuando está bien estructurado, combina alcance calificado y tecnología para entregar mensajes relevantes en el momento ideal”, afirma.

El avance del modelo AVOD (Video bajo demanda basado en publicidad), en el que los usuarios aceptan ver contenidos gratuitos con inserciones publicitarias, refuerza el escenario. Hoy, cuatro de cada diez hogares con televisión en Brasil utilizan plataformas de streaming, según Pnad/IBGE Continuo. Comscore señala que 32% de espectadores buscan más información en línea luego de verse impactados por los anuncios mostrados en televisores inteligentes.

Precisión, contexto y tecnología como aliados"A diferencia de la televisión abierta, CTV permite la personalización a gran escala. Ya no se trata de llegar a una gran audiencia con el mismo mensaje, sino de entregar el mensaje correcto a la persona adecuada, en el momento adecuado. Esto maximiza el impacto y el retorno de la publicidad. Inversión. Datos de comportamiento, IA y aprendizaje automático se combinan para crear anuncios adaptativos y dinámicos, teniendo en cuenta el historial de visualización, las preferencias y el contexto de consumo de cada usuario”, comenta el ejecutivo.  

Por otro lado, la fragmentación del mercado de CTV, con su amplia gama de dispositivos y plataformas, hace que la medición de audiencia sea un desafío. Garantizar que los anuncios lleguen al público objetivo requiere soluciones tecnológicas avanzadas.“Recursos como datos contextuales, sincronización entre dispositivos como Household Sync y herramientas de medición como Nielsen Streaming Signals son esenciales para optimizar campañas y asignar información demográfica a los espectadores con” precisión, añade Belardo. 

Ya sea que un anuncio de comida se muestre durante un programa culinario o una acción de marca deportiva durante las transmisiones en vivo, la personalización por contexto genera más identificación con la audiencia”, explica Bruno. Actualmente, 45% de los usuarios esperan que los anuncios reflejen sus gustos personales y hábitos cotidianos, también según una encuesta de Comscore.

Otro diferencial competitivo surge de la unión entre CTV y Retail Media. Al cruzar los datos de los consumidores con el comportamiento digital, las empresas pueden montar campañas más asertivas con un alto poder de medición. Soluciones como Shoppable Ads, que permiten al espectador acceder a ofertas a través de QR Code en la propia pantalla, han ganado fuerza al acortar el camino entre el impacto y la compra. No es de extrañar que la proyección de GroupM sea que en 2025, la inversión global en Retail Media supere la de la publicidad televisiva tradicional, alcanzando US$176.900 millones y representando 15.9% del presupuesto publicitario mundial.

Complementación integrada de medios y canalesPara Bruno Belardo, el verdadero potencial de CTV está en su capacidad de actuar junto con otros canales. “Hoy en día, ningún medio por sí solo puede seguir todo el recorrido del consumidor. La combinación de diferentes formatos, desde el alcance masivo de la televisión tradicional hasta la precisión de CTV, pasando por la conversión de Retail Media, los medios externos que refuerzan la presencia de la marca en el consumidor diario y la medición de lo digital, es lo que garantiza campañas más eficientes y conectadas con el comportamiento real de la audiencia”, afirma.

Con 78% de brasileños con acceso a televisores conectados que consumen contenidos con frecuencia diaria (Search TV Conectada Brasil, 2023), la misión actual es captar la atención de una audiencia cada vez más exigente. CTV ya se ha consolidado como una pieza estratégica para marcas que quieren combinar creatividad, datos y tecnología para generar un impacto real y mensurable.