La revolución de la IA en CRM: más allá de la tecnología, una cuestión cultural

Imagínese entrar en un concesionario de superdeportivos y ser contactado por el vendedor, exponer sus deseos y ser presentado a máquinas capaces de alcanzar los 500 km/h. Es fácil quedar encantado con tantas características, potencia y recursos. El problema es que una vez que compraste el coche, descubrimos rápidamente que no hay pistas adecuadas para explotar todo este potencial. El prueba de manejo fue hecho en condiciones muy especiales y para muchos, es posible que sientas que te engañaron en el momento de la venta o que esa experiencia no se pueda reproducir en la vida real.

Algo muy similar ocurre hoy en día en empresas con CRM y herramientas de automatización de marketing: el solo hecho de tener la última tecnología no garantiza el éxito, es decir, no sirve de nada tener el superdeportivo y conducirlo en el momento del prisa. Cuando se trata de CRM y, especialmente, de Inteligencia Artificial (IA) vinculada a CRM, la cuestión tecnológica está lejos del problema principal. El gran desafío que surge es crear un ecosistema humano y organizacional capaz de extraer el máximo valor de estas tecnologías.

La revolución de la IA en las relaciones con los clientes ya está en marcha, pero la mayoría de las organizaciones aún no han logrado eliminar el “spam”. Enviamos mensajes genéricos a bases de datos enteras porque no sabemos quién realmente necesita recibir esa información específica. Los rendimientos de nuestra campaña están estancados y bajos porque filmamos en todas partes, con la esperanza de golpear a alguien. Tenemos todas las herramientas para hacerlo de manera diferente, pero nos faltan elementos críticos: el cambio cultural que permite a las personas alimentar adecuadamente los sistemas con información valiosa y la ausencia de interconexión de canales de contacto con los clientes y estos canales se multiplican con el avance de la tecnología. Es fundamental hacer de la estrategia de datos algo relevante para la empresa.

¿Imagínese cuando los inversores empiecen a analizar la estrategia de datos de las empresas para fijar el precio de una acción? Esto cambiará el puntero del saldo. Esto será tan relevante cuando ingresos e ebt. Todas las empresas todavía enfrentan problemas técnicos con su legado y, lo que es más difícil de resolver, la barrera cultural.

Técnicamente estamos listos. ¡Ya tenemos los superdeportivos! Herramientas como Salesforce y ServiceNow ya ofrecen funciones avanzadas de análisis de datos, automatización y personalización en tiempo real. Sin embargo, para que estas soluciones funcionen es necesario que la información esté disponible, organizada e institucionalizada, no sólo almacenada en la memoria de los equipos de negocios o dispersa en buzones de correo electrónico y mensajes instantáneos. Sin esto, perdemos todo el potencial de revolucionar la forma en que las organizaciones venden, sirven y se conectan con sus consumidores.

Esta realidad resalta la importancia de un cambio cultural profundo. La adopción de la IA en los procesos de relación con el cliente va más allá de una transformación tecnológica: requiere que todos los involucrados comprendan la relevancia de registrar datos, compartir conocimientos y colaborar entre áreas. Por ejemplo, es inútil cobrar resultados de ventas sin integrar objetivos que valoren el uso estratégico de la información. La cultura organizacional debe estar alineada con la visión de poner al cliente en el centro.

Las empresas que ya han alcanzado la madurez en este campo entienden que la IA sólo genera valor cuando se inserta en un ecosistema con una gobernanza de datos robusta. Este trabajo implica estandarizar procesos, eliminar silos de información y establecer políticas claras de incentivos. Sólo así es posible nutrir sistemas con datos confiables y permitir que la IA transforme esta información ideas procesable, impulsando campañas específicas, mejorando las tasas de conversión y prediciendo el comportamiento de los clientes antes de que los problemas aumenten.

La tecnología existe, pero el factor crítico de éxito está en la capacidad de las personas para utilizarla. La evolución de las plataformas con asistentes de voz, automatizaciones inteligentes y análisis predictivos sólo tiene sentido si los empleados están preparados y dispuestos a utilizar estas herramientas como soporte estratégico. La IA puede indicar lo siguiente liderar más prometedor, predecir una insatisfacción inminente o sugerir una campaña hiperpersonalizada, pero corresponde al ser humano interpretar y convertir esta información en acción.

Aquí me permito dar un ejemplo. Las herramientas de IA conversacional ya permiten a un vendedor grabar un audio en el camino entre reuniones, describiendo lo discutido, y el sistema crea automáticamente oportunidades, identifica contactos, sugiere valores e incluso propone cronogramas para las próximas reuniones. Ya no se trata de rellenar formularios extensos, sino de hablar con naturalidad con un asistente inteligente que comprenda el contexto y tome medidas prácticas.

Este viaje también implica revisar estructuras, metas e indicadores de compensación. Las empresas que segmentan departamentos sin promover la colaboración interna terminan desperdiciando valiosas oportunidades (“centrado en el cliente”), es necesario alinear los incentivos entre ventas, marketing, servicio y operaciones, creando una visión única del cliente. De esta manera, la tecnología ya no es sólo una inversión costosa y se convierte en una ventaja competitiva.

Las organizaciones que ya han comenzado a recorrer este camino muestran que la verdadera transformación no está en la herramienta en sí, sino en el proceso de adopción. La IA no reemplaza la relación humana: la mejora. Para ello, se necesita coraje para cambiar mentalidades, disciplina para registrar cada interacción y perspicacia para extraer valor de estos datos. El resultado es una empresa capaz de ofrecer experiencias personalizadas, resolver problemas antes de que el cliente se queje y, sobre todo, construir relaciones de confianza.

Al final, tener el superdeportivo es sólo el comienzo. Para alcanzar todo el potencial de las herramientas modernas de relación con el cliente, es necesario construir el “autobahn (camino alemán conocido por su alta calidad y sin límite de velocidad) organizacional: procesos bien definidos, gobernanza estricta, cultura basada en datos y profesionales preparados para conducir a alta velocidad. Así, la IA deja de ser una promesa lejana y se convierte en un aliado estratégico en el crecimiento empresarial sostenible.

*Marco Silva y Silva es director ejecutivo de GFT Technologies en Brasil