Anualmente, el IAB Brasil y Kantar Ibope Media se unen para presentar las perspectivas actualizadas sobre el panorama de la publicidad digital en el país. En 2023, el Informe Digital AdSpend confirma una vez más el sentimiento unánime de que estamos viviendo un momento de expansión, aceleración e innovación en los proyectos del sector. Según el estudio, el valor destinado a la publicidad digital en Brasil el año pasado aumentó un 81%, superando los R$ 35 mil millones.
Esta evolución se explica e impulsa principalmente por la necesidad de las empresas de diversificar sus inversiones publicitarias, evitando la saturación de plataformas tradicionales como Google y Meta. Las marcas son cada vez más conscientes de la importancia de un enfoque estratégico y multifacético en sus campañas de medios, buscando alcanzar públicos amplios y de forma más cualificada. Esto se debe a que la diversificación permite a las empresas reducir los riesgos asociados y la dependencia de un solo canal, proporcionando un retorno de la inversión en publicidad (ROAS) más equilibrado y eficaz.
Un punto relevante a considerar es el riesgo de una dependencia excesiva de un único gran jugador mediático. La reciente prohibición de TikTok en EE. UU. ilustra bien este asunto. Sin entrar en los méritos jurídicos y políticos de la situación, un aspecto llama la atención por ir en la dirección de una cuestión fundamental para el mercado publicitario digital en Latinoamérica: ¿qué tan arriesgado puede ser anclar un plan de medios a un solo gran jugador?
Este elevado nivel de dependencia acaba generando una relación de imprevisibilidad extremadamente peligrosa, desde el punto de vista estratégico y económico. No es casual que muchas agencias de publicidad y anunciantes estén preocupados por lo que está sucediendo. Y esta no es una situación exclusiva de TikTok. Hoy, las miradas están sobre este publicador, pero mañana, por otras razones, este mismo dilema podría aplicarse a otro gigante. ¿Cuándo habrá un aumento de precios? ¿Cuándo habrá un cambio de algoritmo? ¿Cuándo el gobierno obligará a la división de estas empresas? La imprevisibilidad radica precisamente en este sentido.
Cito algunos ejemplos: en 2017, hubo una situación de falta de "seguridad de marca" con YouTube. Ya en 2021, hubo otra situación de discurso de odio y "noticias falsas" con Meta. En ambos casos, los anunciantes se vieron obligados a dejar de anunciar en estas plataformas y a cambiar sus estrategias sin previo aviso. Genuinamente creo que la diversificación de la inversión publicitaria es el mejor antídoto para evitar estos riesgos. Como dice el refrán: "no pongas todos los huevos en una sola cesta".
Hoy, Brasil se destaca en América Latina por la rápida y eficaz adopción de nuevas plataformas digitales. Comparado con otros mercados de la región, el país demuestra una notable evolución, consolidándose como un líder en innovación en lo que respecta a las redes digitales. Sin embargo, esto dista mucho de significar que no podamos avanzar aún más en este sentido.
Porque diversificar las inversiones en medios significa alcanzar audiencias aún más amplias e comprometidas, siendo este un proceso fundamental para adaptar las acciones a los cambios en el comportamiento del consumidor y aprovechar las nuevas oportunidades que ofrece el mercado digital. Optar por la diversificación evita problemas como la saturación y la redundancia de audiencias, resultando en una comunicación constantemente relevante para diferentes perfiles de consumidores.
Un mundo de nuevas posibilidades
Por lo tanto, los profesionales del marketing necesitan comprometerse a ofrecer una gama cada vez más amplia de servicios y soluciones, que acompañen este movimiento de búsqueda de nuevas estrategias y que atiendan a las necesidades específicas de cada cliente en su sector. El resultado de este proceso serán estrategias de marketing más equilibradas y acertadas, promoviendo mejores resultados en todos los indicadores. La diversificación permite también una mayor flexibilidad para probar y ajustar campañas en tiempo real, maximizando el impacto y la eficiencia de las acciones publicitarias en todo momento.
Los sectores que ya invierten entre 30% y 50% en medios digitales, como el automotriz, belleza y financiero, necesitan estrategias que ofrezcan contenidos altamente segmentados y relevantes, garantizando mayor interacción y retorno de la inversión. En cambio, para aquellos que aún destinan menos de 30% de su presupuesto, como los sectores de salud, construcción y administración pública, la oportunidad reside en la exploración de nuevas formas de comunicación y en la creación de campañas bien estructuradas que alcancen al público objetivo con más precisión.
La diversificación de canales, además de evitar la dependencia excesiva de los medios tradicionales, amplía la resiliencia de las estrategias de marketing y abre un abanico de posibilidades para innovar y descubrir nuevas formas de conectar con el público.
Panorama prometedor
La publicidad digital en Brasil promete un crecimiento robusto en los próximos años, con agencias y anunciantes adoptando enfoques estratégicos para sus inversiones en medios. Con la popularización de nuevas plataformas y tecnologías, como la Televisión Conectada (CTV) e la inteligencia artificial, la publicidad se hará más presente en nuestras vidas cotidianas. El desafío será equilibrar la personalización y la privacidad, ofreciendo experiencias relevantes sin comprometer los datos personales de los usuarios. Además, será crucial acompanhar las preferencias de los consumidores, que cada vez son más exigentes e informados.
En resumen, el mercado publicitario en Brasil necesitará ser cada vez más estratégico al invertir en medios, considerando las plataformas y tecnologías emergentes. La diversificación de la publicidad es una tendencia que se integrará cada vez más en las herramientas del día a día de los consumidores. Las marcas y las agencias que adopten este cambio e inviertan de forma inteligente en medios digitales tendrán una importante ventaja competitiva, impulsando su crecimiento y consolidando su posición en el mercado.
