El reposicionamiento de marcas gana fuerza en el sector B2B y se convierte en una estrategia de expansión local y global

El movimiento de cambio de marca, bien consolidado en los sectores minorista y financiero, cobró fuerza entre las empresas brasileñas B2B y multinacionales. La necesidad de adaptar el posicionamiento de las marcas a la expansión de los mercados locales y las operaciones globales ha llevado a las empresas de este segmento a reevaluar sus identidades, haciendo de la gestión de marca un activo comercial estratégico.

Claro, por ejemplo, anunció recientemente que la marca Embratel, su unidad de negocio corporativo, se ha incorporado a Claro empresas, que operarán con dos unidades de negocio: una dedicada a las Grandes Empresas y Gobierno y otra dirigida al servicio de las Pequeñas y Medianas Empresas (PYME).). Según la empresa, la reorganización refleja una estrategia de expansión y presencia en diferentes segmentos, además de brindar soluciones cada vez más especializadas.

Para el CEO y fundador de la consultora de marcas Gad', Luciano Deos, el cambio de marca es un proceso fundamental siempre que hay un cambio estratégico en el negocio.“La marca está directamente vinculada a la estrategia de la empresa. Al hablar de cambio de marca, no nos referimos sólo al cambio de identidad visual, sino a la redefinición del posicionamiento en el mercado, para reflejar el nuevo momento y los objetivos de la” organización, explica.

Entre los proyectos más recientes realizados por Gad', además de Claro empresas, dos casos ilustran este movimiento en el segmento brasileño B2B: el Grupo Alubar, referente en soluciones de aluminio para el sector energético en varios mercados; y ME (Electronic Market), empresa tecnológica líder en comercio B2B en América Latina.

Alubar: del Amazonas al mundo

El cambio de marca del Grupo Alubar se desarrolló con el objetivo de sostener la expansión de la empresa y consolidar su presencia internacional. El nuevo posicionamiento se traduce en la firma “Nuestra naturaleza es transformar”, reforzando la vocación de la empresa de promover cambios en los procesos, personas y comunidades donde opera.

Con raíces en la Amazonía, Alubar mantuvo en su nueva identidad visual el azul y el logo con forma triangular como elementos de solidez e innovación, pero dejó de lado el verde y el amarillo, en un movimiento que simboliza la proyección de la marca para los mercados globales.

“El proyecto muestra cómo el origen amazónico de Alubar moldeó sus valores y refuerza el papel de la empresa en el escenario internacional. El cambio de marca conecta el pasado con el futuro y proyecta la marca hacia nuevos” mercados, afirma Luciano Deos.

El lanzamiento de la nueva marca se realizó en la oficina de Sao Paulo, con transmisión a las unidades de Para y Rio Grande do Sul, Estados Unidos y Canadá, así como acciones en el Rio Open 2025, evento patrocinado por la empresa.

ME (Electronic Market): una marca preparada para nuevos mercados

El cambio de marca del Mercado Electrónico ¡ahora ME UD marca una nueva etapa de la empresa, que desde hace tres décadas es un referente procurare (gestión de adquisiciones corporativas) y mercado electrónico B2B. El proyecto fue diseñado para apoyar el movimiento de internacionalización y la ampliación de la oferta de soluciones tecnológicas.

El desafío central fue crear una marca más adherente al nuevo momento de la empresa, capaz de comunicar su evolución y fortalecer la percepción del área de compras como una función estratégica en las organizaciones.

“Oh nuevo posicionamiento y la marca ME refuerzan la relevancia de la gestión de compras en la generación de valor para las empresas. Hemos incorporado el concepto de ''Adquisiciones estratégicas' para traducir este papel estratégico”, afirma Luciano Deos.

Además de mantener la referencia al nombre original, el acrónimo ME facilita la pronunciación y reconocimiento en los principales mercados de la empresa, como Estados Unidos, México y países europeos.

Referencia desde hace 30 años en la industria del software procurare, el ME mueve anualmente 160 mil millones de rands, conectando a más de 1 millón de proveedores con 10 mil compradores, con más de 4,3 millones de pedidos generados por año en su mercado electrónico. Se accede a la plataforma ME en más de 100 países y entre sus clientes se encuentran las 300 mayores empresas en sectores como agroindustria, servicios, alimentación, entre otros. 

Tendencias y desafíos en B2B

Los dos proyectos reflejan una tendencia creciente entre las empresas B2B: la necesidad de reposicionar sus marcas para comunicar claramente su propuesta de valor, seguir el avance tecnológico y consolidar su desempeño en diferentes mercados.

Según Gad', el cambio de marca en el segmento B2B se convierte en un movimiento empresarial estratégico, esencial para construir marcas sólidas, capaces de dialogar con audiencias diversas y sostener el crecimiento de las organizaciones sin perder conexión con su esencia.