La investigación de SoftBank y Suno revela que el marketing de alto rendimiento construye marcas y redefine conceptos de comunicación clásicos

SoftBank y Suno United Creators presentaron los resultados de una encuesta sin precedentes encargada a Provokers, que revela nuevos conocimientos que desafían los conceptos tradicionales de comunicación de marca. El estudio, que combinó métodos cuantitativos y cualitativos, incluyó 607 entrevistas y grupos focales para evaluar el impacto de las campañas de concientización y desempeño en 29 marcas de diferentes sectores, como el comercio minorista, los servicios y la industria. Los resultados mostraron que el marketing de desempeño puede, sí, construir marca y generar conciencia. 

Históricamente, la concientización y el desempeño han sido tratados como enfoques antagónicos. Mientras que las campañas de concientización, asociadas con canales como televisión, vallas publicitarias y periódicos, se centran en generar conciencia de marca y generar conexión emocional, las campañas de performance priorizan la conversión, utilizando canales digitales con atractivos racionales basados en el precio y el producto. Sin embargo, los resultados indican que separar las estrategias de marca y desempeño e incluso las estructuras en las empresas dedicadas a cada una de ellas (ya no tiene sentido en el mundo moderno). 

Conceptos clásicos bajo control 

La investigación reveló que ideas como “la conciencia es la mejor solución para construir marca” y “el desempeño genera sólo acción inmediata, sin crear” recuerdo ya no corresponden a la realidad del mercado. 

Los consumidores clasifican los medios en dos grandes grupos: 

• Informativos: Canales y mensajes que aportan conocimiento sobre productos o servicios. 
• Interactivo: Plataformas que permiten una participación directa y dinámica. 

Para Eduardo Vieira, Director de Marketing y Comunicaciones de SoftBank para América Latina, es fundamental resaltar que el consumidor no distingue canales como online o offline, sino informativos o interactivos. “Esta percepción expone que muchos especialistas en marketing todavía operan en burbujas, ignorando la visión práctica del público”, añade. 

Estas categorías requieren que las marcas prioricen dos variables clave para el éxito de la campaña: a contextualización y el el momento del viaje de la vida del consumidor, considerando sus intereses y necesidades individuales, y no sólo el camino tradicional de la marca. 

Los datos también desafían modelos ampliamente adoptados, como el embudo de ventas. La encuesta señala que los consumidores no siguen un viaje lineal con etapas bien definidas de descubrimiento, consideración y compra. Por el contrario, sus decisiones están determinadas por variables personales como contexto y momento de la vida. 

La integración es el futuro del marketing 

Según Vieira, ha llegado el momento de romper la separación entre marca y performance.“El performance y el branding no son fuerzas opuestas. Es hora de tratarlos como partes de un sistema único, integrando estructuras, estrategias y ejecución. Este enfoque permite conectarse con el público de una manera más efectiva y relevante”, afirma. 

El estudio reveló cuatro pilares para campañas exitosas: 

• Identificación: Relevancia del mensaje para el público objetivo. 
• Identidad: Reflexión de los valores de marca. 
• Contextualización: Alineación con el momento de la vida de las personas. 
• Adecuación: Elección óptima de canales y formatos para maximizar la participación. 

Cintia Goncalves, profesional con más de 20 años de experiencia en estrategias de negocios, marca y comunicación, estuvo a la vanguardia del área estratégica de AlmapBBDO, donde lideró el trabajo para marcas como O Boticario, Havaianas, VW y Pepsico. Durante su gestión, la agencia se destacó en los rankings de los Premios Effie, que reconocen las estrategias más creativas y efectivas a nivel mundial. Actualmente socio de Suno y fundador de Wiz&Watcher Consulting, Cintia refuerza: 'Estos pilares son fundamentales para garantizar que la comunicación de marca sea efectiva y relevante en un mercado tan dinámico como el brasileño. 

La investigación también destaca que la calidad de la ejecución, tanto en las campañas de desempeño como de sensibilización, es indispensable.“La creatividad y la precisión en el mensaje son cruciales para generar un impacto real y construir un retiro de marca”, añade Cintia Gonçalves. 

Los hallazgos del estudio tienen implicaciones prácticas para diversos segmentos como la tecnología, la belleza y los automóviles, donde la innovación y el estatus son valores fundamentales. Además, ofrecen información valiosa para los mercados más tradicionales, lo que demuestra que la integración de estrategias es un camino prometedor para marcas de todos los sectores. 

Con este estudio, SoftBank reafirma su compromiso de impulsar el mercado brasileño, promoviendo la adopción de estrategias más integradas y efectivas, y dejando espacio para una visión contemporánea e innovadora de la comunicación de marca.