Baby boomer, X ou millennial? Pouco importa: por que as marcas erram ao tentar separar consumidores por gerações

La generación a la que una persona pertenece puede mostrar diferencias en el comportamiento, pero está lejos de ser un factor determinante en los deseos de los consumidores. No es casualidad que las marcas con las que las personas se identifican más por sus valores sean las mismas —O Boticário, Nestlé, Natura, Nike y Samsung—, sean "baby boomers" o de las generaciones X, Y y Z. Estas son las principales conclusiones del estudio "El Fin de las Generaciones", realizado por las consultoras TroianoBranding y Dezon. 

Para descubrir factores que acercan y alejan a los grupos generacionales, la encuesta entrevistó a mil personas, hombres y mujeres, de las clases A, B y C, en las cinco regiones del país. La muestra se dividió en cuatro grupos de 250 participantes, pertenecientes a las generaciones identificadas como baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964); X (1965 a 1980); Y, o millennials (1981 a 1996) y Z (1997 a 2010).  

"Hay muchos más puntos de encuentro entre generaciones que desencuentros, aunque análisis superficiales parezcan indicar lo contrario. Vivimos en la era de la fluidez. Sin embargo, las generaciones nos encasillan en compartimentos que van en contra de esa realidad", afirma Cecília Troiano, CEO de TroianoBranding. 

Prueba de ello es que las mismas empresas aparecen, con porcentajes similares, en las respuestas de todas las generaciones en el estudio, cuando los participantes fueron cuestionados sobre las marcas con las que más se identifican.

• El Boticario Fue mencionada por 19% de los pertenecientes a las generaciones Z y millennials, 12% de los baby boomers y 9% de la generación X;
• Nestlé Fue mencionada por 13% de los milenials, 12% de los baby boomers, 10% de la generación X y 9% de la generación Z.
• Natura Fue mencionada por 14% de la generación X, 12% de las generaciones Z, millennials y baby boomers.
• Nike Fue mencionada por 14% de la Generación Z, 12% de los Millennials, y 7% de la Generación X y Baby Boomers;
• Samsung Fue mencionada por 14% de los millennials y la generación X, 13% de la generación Z y 12% de los baby boomers.

Também foi adotada a metodologia qualitativa ZMET. Patenteada em Harvard, ela permite identificar sentimentos que os entrevistados não conseguem manifestar racionalmente por meio de técnicas tradicionais. Apenas dez empresas no mundo podem aplicá-la e a TroianoBranding é a única com a licença no Brasil. Foram 20 sessões ZMET com representantes de todas as gerações, mergulho esse que complementou o levantamento quantitativo.  

Basado en las dos técnicas de investigación, el estudio identifica cinco aspectos valorados por todas las generaciones, llamados "temas estructurantes": identidad, lazos afectivos, comunidad, crecimiento y bienestar. Según el estudio, todas las personas buscan conectar con marcas que refuerzan estos valores, independientemente de la generación a la que pertenezcan. Y, de acuerdo con las respuestas de los participantes, cinco marcas son las más asociadas a cada uno de ellos:  

• El Boticario – refuerza la identidad; 
• Nestlé – refuerza los lazos afectivos; 
• Natura – refuerza el bienestar; 
• Nike – refuerza el crecimiento; 
• Samsung – fortalece la comunidad. 

Una vez detectados los temas estructurales, el estudio realiza un análisis de tendencias con el fin de proyectar los comportamientos de consumo que impactarán los próximos dos a cinco años. El objetivo es convertir el informe en una fuente de innovación y desarrollo de nuevos productos y comunicación para empresas de diferentes sectores, por ejemplo, bienes de consumo, salud, belleza, bienestar, moda, decoración, servicios y movilidad.

Además de detectar más puntos en común que diferencias entre los grupos generacionales, la investigación es una herramienta de negocios que señala caminos estratégicos para que las empresas puedan estar por delante de la competencia, explica Iza Dezon, CEO de la consultora Dezon. Según Iza, factores como la identidad, las relaciones afectivas, las preocupaciones por el planeta y la salud ganan más relevancia desde la perspectiva del Marketing de Estilo de Vida, algo que debería estar en el radar de las marcas. “Esto dialoga mucho más con nuestras identidades contemporáneas que los modelos antiguos que enfatizan una segmentación por edad”.

En la era de la libertad y la fluidez, la investigación concluye que no guiarse por marcadores de edad sería una decisión estratégica de inclusión, que deben tener en cuenta los profesionales de RR.HH., desarrollo de productos, marketing y comunicación. "Necesitamos romper con los marcadores temporales y acercarnos a los verdaderos deseos de las personas, especialmente en la era de las generaciones sin fin", afirman las dos ejecutivas responsables del informe.  

Segue aqui o link para a versão compacta da pesquisa: https://www.troianobranding.com.br/o-fim-das-geracoes