Nike está perdiendo la carrera

“Una Nike informó una caída de 10% en las ventas trimestrales y retiró su pronóstico anual el martes”. Rescaté esta frase de un artículo del Financial Times en octubre de este año. Si estuviera en el aula, algún estudiante “adinho” vendría con la pregunta: “Pero ¿qué tiene esto que ver con marketing, Poli?¡Esto es un tema para la clase de finanzas!” En esta situación, el silencio fúnebre de este profesor, aunque sea por unos momentos, sería suficiente para generar un profundo pesar en la mente del estudiante de “bocado”. Sin toda certeza que pueda ser una frase clásica, tal estudiante es un hecho que recuerda un hecho de que es una celebridad

¿Quién podría haber imaginado que una empresa con una marca tan poderosa y admirada, con una historia tan estimulante, se convertiría en noticia de tales desgracias?

Me atrevo a arriesgar, sin la más mínima intención de valorar los huesos de mi oficio, que las razones giren en torno a cuestiones eminentemente ligadas al marketing. Al leer y releer algunos artículos sobre el tema, ciertos hechos que podrían pasar desapercibidos, ciertamente para quienes piensan que el marketing ocurre sólo en el mundo digital, captaron mi atención.

Parte de la justificación “corporativa” de NIKE ante la situación actual gira en torno a la caída de la demanda de sus productos, algo de lo que desconfié enseguida. En una rápida búsqueda en Google llega el siguiente hecho: “En primer lugar, el fitness fashion Se espera que el mercado crezca de 13.000 millones de dólares en 2023 a 16.300 millones de dólares impresionantes en 2028”, casi siempre es la respuesta más obvia, es la más débil. La culpa siempre viene de otro lugar o de otra persona, ¿no es cierto?

Una vez descartada la principal variable incontrolable de la ecuación, se debe considerar la máxima de que “el resultado de hoy es consecuencia de la planificación de ayer”. Ante esto, las citadas noticias informan que el director general que asumió la dirección de NIKE en enero de 2020, es decir, poco antes de la famosa pandemia, fue inicialmente elogiado por realizar la gestión empresarial, habiendo acelerado rápidamente el cambio hacia las ventas directas al consumidor.

No es un hecho nuevo, ya que numerosas marcas lo han hecho también de forma muy competente. Sin embargo, la mayoría de ellos cayeron en la tentación diabólica de poder crecer y prosperar sin la presencia en los canales de distribución tradicionales después de la pandemia. Ya no es necesario pagar el peaje de mayoristas y minoristas, era en realidad el rincón de la sirena para algunos de ellos. Incluso para la marca cuyo nombre hace referencia a una diosa de la mitología griega.

Mantenerse alejado de los canales de distribución tradicionales durante la pandemia era casi obligatorio, aunque también lo era la presencia en estos mismos canales en su forma digital. Pero la tentación surgió precisamente de la posibilidad de tener canales de distribución propios”. Después de todo, nada como relacionarse directamente con sus audiencias objetivo más diversas. Superar los desafíos logísticos, tiene todo que trabajar, como sucedió.

La tentación se volvió aún más seductora a la hora de creer en dicha “novo normal”, tan propagada, difundida y defendida por innumerables analistas y gurús del mundo digital. Idea que siempre sospechó este profesor involucrado en el garabateador, especialmente después de leer algunos artículos de serios antropólogos que retrataban contextos históricos después de pandemias pasadas. Expresé claramente esta idea en una frase presente en un proyecto de consultoría para el mayor fabricante de bebidas de este país: “Después de la pandemia, la gente querrá recuperar sus vidas”.

La demanda de espectáculos y turismo son ejemplos, más que evidentes, de que la terquedad en nadar contra la corriente de ideas obvias no fue en vano. Insistir en permanecer en los propios canales digitales descuidando el retorno a los canales de distribución tradicionales cobró su precio. Después de todo, la gente volvió a pasear por los centros comerciales, más que nunca. No estar presente en el comercio minorista físico implica necesariamente que alguien lo estará. En este caso concreto, marcas como On y Hoka, especialmente en tierras del Tío Sam y la Gran China. Según el Financial Times, este tipo de marcas han obtenido un crecimiento significativo en la “pandemia”, hecho opuesto a lo ocurrido en NIKE.

Como diría Isaac Newton, dos cuerpos no pueden ocupar el mismo lugar en el espacio. Recuperar el espacio en los estantes se ha convertido en el gran desafío para NIKE. Esto costará mucho tiempo, especialmente cuando hay que afrontar el resentimiento de minoristas que alguna vez estuvieron abandonados. Y el tiempo, en este caso, es literalmente dinero. Me atrevería a decir que es un buen momento para comprar acciones de esta empresa con vistas a un buen rendimiento en el futuro de dos o tres años, pero es prudente no creerme a la hora de este tema.

Finalmente, otra justificación pasa por la gestión de carteras. Algunos analistas defienden la idea de que NIKE se atrevió demasiado respecto a las tendencias de la moda de “intermedio”, gama que también fue invadida por marcas más premium y atractiva para los consumidores de este aspecto. Ante esto, otros analistas señalan que “el concepto de ofrecerlo todo a todos” ya no es válido para el sector en cuestión, más aún para el grupo estratégico de NIKE. Es decir, un shock derivado de la falta de conciencia de algunos frente a la elevación de otros. Confieso que tal análisis es complejo y requiere un estudio muy consistente para llegar a tales conclusiones. Por ahora, creamos en los analistas.

NIKE siempre se ha centrado en desarrollar productos innovadores en términos de diseño y tecnología. Durante mucho tiempo ha preferido dejar sus procesos de fabricación y distribución sin relación con el negocio principal, tal como lo hace COCA-COLA hasta el día de hoy.

Mientras tanto, “Adidas informa un crecimiento de las ventas de 10% en el tercer trimestre y aumenta la proyección por tercera vez este año”, dice otro artículo, publicado a finales de octubre por Footwearnews.

En el mundo empresarial, como en la vida, todo está permitido, pero no todo es conveniente.