El papel decisivo de los contratos en el marketing de influencers digitales

El mercado de la publicidad digital es una realidad consolidada, que impacta directamente la vida de los brasileños. Atentos a esto, las empresas se han movilizado cada vez más para incrementar las inversiones en el sector. Según datos de la encuesta Digital AdSpend 2025, realizada por los institutos IAB Brasil y Kantar IBOPE Media, en 2024, la inversión total en publicidad digital realizada en Brasil fue de R$ 37,9 mil millones. Se puede acceder a la investigación en: https://iabbrasil.com.br/pesquisa-digital-adspend-2025/.

Una parte considerable de la publicidad digital está presente en las redes sociales, como el “Instagram” y el “TikTok”. Según la encuesta antes mencionada, del total de 37,9 mil millones de R$ invertidos, aproximadamente 20,08 mil millones de R$ se asignaron a las redes sociales.

Cuando se trata de publicidad en redes sociales, la idea de influencers digitales es automática. Como creadores de contenidos, su desempeño suele centrarse en atraer consumidores, apuntando al marketing de productos y servicios. De manera asertiva, las empresas han estado atacando esto y han tratado de contratar a estos profesionales.

Sin embargo, en varias ocasiones la contratación de influencers digitales por parte de las empresas se ha realizado de forma informal. Muchas empresas contactan a los influencers directamente a través de las herramientas de mensajería de las propias plataformas, celebrando asociaciones y campañas publicitarias sin apoyo contractual escrito y en ocasiones sin siquiera preservar la historia de las negociaciones. Esta práctica compromete la producción de pruebas y socava la defensa del contratista en caso de futuros litigios entre las partes.

Así, no son raras las situaciones en las que empresarios y creadores de contenidos enfrentan diferencias y diferencias de interpretación sobre lo negociado. Ejemplos prácticos de desacuerdos son: características, cantidad y frecuencia de las publicaciones a realizar (i), redes sociales en las que se atenderán los puestos (ii), posibilidad de republicación de contenidos en cuentas propiedad de la empresa (iii), montos a pagar (iv), autorización y límites al uso de la imagen del influencer (v) y exclusividad en cuanto a la colocación de publicidad de productos y servicios competidores (vi).

En tales ejemplos, la ausencia de un contrato previo es un obstáculo importante, ya que, si las partes no llegan a un consenso, el riesgo de que la disputa pase a la judicialización es alto, ya que no habrá ningún documento dotado de fuerza contractual para obligar a las partes al cumplimiento de obligaciones.

Ante este escenario, la garantía de que el papel del influencer digital en la colocación de anuncios y anuncios se produzca dentro de los límites y condiciones acordadas debe darse mediante la elaboración de un contrato adecuado a las particularidades tanto de la empresa contratante como del influencer contratado. También es digno de mención que hay casos raros en los que los creadores de contenido están representados por otras empresas que los gestionan.

Un contrato bien estructurado, construido por un asesor jurídico especializado, contará con disposiciones indispensables para la protección de los derechos de las partes, la definición de límites y responsabilidades y la garantía de la sociedad. Además de los ejemplos comentados anteriormente, la existencia de un instrumento contractual puede ser decisiva para la definición de la responsabilidad de una empresa sobre los anuncios realizados por el influencer contratado, lo que puede generar sanciones, incluso en virtud del Código de Protección al Consumidor. Un contrato que establezca, de conformidad con las normas del Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR), cómo deben realizarse los anuncios, reducirá las posibilidades de que la empresa sea directamente responsable de un anuncio del influencer que no estaba de acuerdo con lo que se había combinado.

Además, en el actual entorno digital, en el que una simple conducta del creador de contenidos puede desencadenar amplias repercusiones negativas y el consiguiente fenómeno de “cancelación”, la celebración de un contrato escrito, claro y bien estructurado es fundamental para proteger a la empresa. de daños irreparables a su imagen, resultantes de la posición del influencer.

Así, si existe un instrumento contractual, debidamente firmado por las partes, que establezca predicciones como las que trae este artículo, sin perjuicio de otras, se reducirán las posibilidades de divergencias durante y después de la ejecución de los servicios e, incluso si ocurren y se convierten en un proceso, permitirán discutir dicho proceso con base en cláusulas formalizadas y no en conversaciones verbales e intercambios de mensajes. Así, se reducen las posibilidades de una sentencia que esté en desacuerdo con el contrato.

Además, la formalización de un contrato permitirá, por cualquiera de las partes, en caso de incumplimiento objetivo de las obligaciones, la judicialización pertinente a la obligación incumplida, tanto de las obligaciones de pago como de las obligaciones de cumplimiento de la creación y publicación de puestos, en el caso del influencer o de la empresa que lo representa. La ausencia de contrato, en tales casos, requeriría la presentación de un proceso de mayor duración, en la medida en que las obligaciones pactadas se acreditarían por medios distintos al instrumento contractual, como mensajes, testigos o audios.

Finalmente, se reitera que, dado el predominio actual de las herramientas de inteligencia artificial, los contratos celebrados con influencers digitales son redactados y revisados por un asesor jurídico especializado, tanto en contratos como en Derecho Digital, de modo que los instrumentos tengan mayor efectividad, adecuación a la intereses de las partes, reduciendo la posibilidad de futuros litigios y engaños.

Carolina Jakutis es abogada en Litigios Civiles Corporativos en Duarte Tonetti Advogados. Trabaja en derecho civil estratégico, enfocándose en litigios civiles generales y su práctica está dirigida a pequeñas y medianas empresas en disputas contractuales y comerciales.

Édgar Roldán es Máster en Derecho e Innovación y es abogado en las áreas de Contratos, Civil e Inmobiliaria en Duarte Tonetti Advogados. Trabaja directamente en la estructuración de operaciones comerciales, con énfasis en negociaciones contractuales e inmobiliarias. Tiene experiencia en asesoría jurídica a empresas del sector minorista e industrial.