Del clic al valor: la nueva frontera de la gestión del tráfico pago

La inversión en enlaces patrocinados nunca ha sido mayor ni más desafiante. En los últimos años, el costo de los medios pagos se ha disparado, presionando a empresas de todos los tamaños para que revisen sus estrategias de marketing digital. Según un informe de la IAB en asociación con PwC, solo en Estados Unidos ha añadido un gasto en publicidad digital de 1.000 millones de dólares en 2024, un crecimiento de 14.910 millones de dólares en comparación con el año anterior. La escalada de las inversiones deja clara la necesidad de medir con mayor precisión los resultados obtenidos.

Al mismo tiempo, los cambios en las políticas de privacidad, como el fin de las cookies de terceros y leyes más estrictas en varios países, están transformando la forma en que se miden las campañas. Un estudio de Advertiser Perceptions indica que estas regulaciones ya socavan la capacidad de las empresas para confirmar si una compra fue realizada por un cliente nuevo o recurrente, limitando la atribución de valor y la optimización de la campaña.

Para el experto en marketing y estrategia empresarial Frederico Burlamaqui, este escenario requiere un cambio de mentalidad: “Ya no basta con evaluar el éxito de una campaña por el volumen de clics. El verdadero valor de la gestión del tráfico radica en conectar la inversión con indicadores estratégicos como CAC (Costo de Adquisición del Cliente) y LTV (Valor de Vida). Estas métricas revelan si la operación está creciendo de manera sostenible”.

Costos en aumento y nuevos desafíos

El continuo aumento de los costes de los medios también ejerce presión sobre la planificación. En algunos segmentos, el coste por clic ha aumentado más de 20% en el último año. Las proyecciones de mercado muestran que se espera que el crecimiento global de los anuncios digitales se desacelere en 2025, hasta sólo 2,2%, debido a las incertidumbres económicas. “La inflación pagada de los medios obliga a los gestores a comprender el embudo completo y medir no sólo la conversión, sino también la calidad del cliente ganado”, refuerza Burlamaqui.

Automatización y los límites de la IA

Las herramientas de automatización e inteligencia artificial (cada vez más presentes en plataformas como Google Ads y Meta Ads' prometen optimizar las ofertas y segmentaciones de forma casi autónoma. Sin embargo, los expertos advierten sobre los límites de esta automatización. “Una IA puede indicar caminos, pero la visión estratégica aún debe ser humano. Sólo el gerente comprende matices como el posicionamiento de la marca, el tiempo de la campaña y los ajustes creativos que tienen sentido para el negocio”, explica Burlamaqui.

Investigaciones académicas recientes confirman este desafío: los modelos de atribución que preservan la privacidad, desarrollados para respetar la LGPD y las normas globales, a menudo introducen sesgos y dificultan la medición de las conversiones en términos reales.

La diversificación de canales como estrategia

Otro punto central es la diversificación. Apostar sólo en Google y Meta puede resultar arriesgado en un escenario tan dinámico. El comercio social, los medios programáticos e incluso los nuevos formatos en los mercados y los influencers digitales emergen como alternativas para diluir costos y llegar a las audiencias de una manera más segmentada. “Estamos viviendo la era del marketing de performance 2.0. Hacer clic es sólo el comienzo; lo que realmente importa es convertir el tráfico en valor real para el negocio”, concluye Burlamaqui.