Medios comerciales: 10 principios clave de la modalidad de publicidad digital de más rápido crecimiento

En algunos círculos publicitarios, es posible que haya empezado a oír el término "medios comerciales". Esto se debe a que se trata de un nuevo enfoque de la publicidad digital que está cambiando la forma en que se realiza el comercio. Sin embargo, "medios comerciales" es uno de esos términos que parecen simples, pero que, al intentar explicarlo, suelen confundirse.

Los medios comerciales son publicidad que conecta a los consumidores con productos y servicios a lo largo de todo el recorrido de compra, tanto en puntos de contacto físicos como digitales, vinculando directamente la inversión publicitaria con las transacciones.

Aunque parezca simple, los medios comerciales son un enfoque publicitario multifacético y aún muy reciente. A continuación, se presentan diez datos clave sobre los medios comerciales para aclarar sus principios fundamentales:  

1. Los medios comerciales son un concepto nuevo y en evolución.

El término ganó popularidad con el anuncio de los ingresos publicitarios de Amazon en 2022, acompañado de la promesa de un acceso sin precedentes a datos comerciales para las marcas, así como una nueva fuente de ingresos para los minoristas. A pesar del auge en la adopción de medios comerciales, el ecosistema aún tiene un largo camino por recorrer para aprovechar al máximo sus beneficios. 

2. Los medios comerciales son independientes del canal de ventas.  

Los medios comerciales implican la conexión de todos los medios que pueden asociarse con transacciones de venta online y offline, o que utilizan datos comerciales para enriquecer y optimizar la segmentación de audiencia. Esta modalidad incluye la oferta de productos en tiendas físicas, marketplaces y sitios de comercio electrónico, así como en plataformas de contenido y noticias.  

3. Los medios comerciales no existen sin datos e inteligencia artificial  

La segmentación y la orientación de los medios comerciales se basan en datos comerciales (señales y transacciones de intención/recorrido del cliente en el mundo real) para fundamentar decisiones de marketing, mejorar la orientación, crear anuncios eficientes y efectivos y brindar experiencias optimizadas al consumidor.  

Esto solo es posible mediante la inteligencia artificial, que puede analizar y procesar datos comerciales para desarrollar modelos predictivos que mejoren las recomendaciones y las pujas. También puede ayudar a los editores a mejorar sus audiencias para la monetización. 

4. Los medios comerciales multiplican los ingresos también para quienes no son anunciantes

Muchos tipos de empresas pueden beneficiarse de este modelo, incluidos anunciantes, agencias, plataformas de análisis de datos, plataformas de medición de medios y otros actores que apoyan a los operadores de medios en la generación de resultados, multiplicando así sus ingresos.  

5. El mayor inhibidor de los medios comerciales es la fragmentación  

No existe un enfoque único para los medios comerciales: cada minorista (minoristas, marketplaces o sitios de comercio electrónico) tiene su propia forma de negociar anuncios, definir audiencias, políticas y utilizar datos. Para las marcas, esto dificulta llegar a su público objetivo y medir el ROI de sus campañas. Por lo tanto, los esfuerzos para estandarizar y unificar el mercado podrían ser la clave para aumentar los ingresos de todos los participantes. 

6. Los medios comerciales no son medios minoristas  

Los minoristas se encuentran entre los primeros actores en el ámbito de los medios comerciales, pero este campo también acoge a nuevos participantes. Sin embargo, otras industrias, como la automotriz, las aerolíneas, la hotelería y la economía colaborativa, aportan sus propios conjuntos de datos y capacidades, así como diferentes tipos de transacciones.  

7. Los medios comerciales ofrecen información más allá del comercio minorista 

Al ser no solo multicomercial, sino también multisectorial, los medios comerciales cuentan con conjuntos de datos de comportamiento y transacciones de una gama más amplia de entornos y audiencias. Esta información puede mejorar aún más la segmentación y la personalización, además de ampliar el marketing mix. 

8. Los medios comerciales amplían las oportunidades en el ecosistema digital

Los medios comerciales amplían el alcance de los canales programáticos tradicionales al conectar las experiencias presenciales y de exhibición en los puntos de venta y fuera de ellos, tanto en la web abierta como en las tiendas físicas. Crean oportunidades para anunciantes no endémicos en sitios web de minoristas, permiten a los editores implementar estrategias de monetización basadas en el comercio y empoderan a compradores y vendedores de medios para extraer valor de sus datos propios.

9. Los medios comerciales son omnicanal y de embudo completo.

Los medios comerciales no se limitan a llegar a los clientes en el punto de venta, sino a través de todos los canales y en todas las etapas del embudo de compra, siempre que los puntos se puedan atribuir a las transacciones. Esto significa que la estrategia puede atribuirse desde la fase inicial de investigación hasta la compra final: conocimiento, consideración y conversión.

10. Los medios comerciales son multiformato y multicanal

Para conectar con los consumidores a lo largo del embudo, los medios comerciales adoptan una variedad de formatos y canales, mucho más allá de los anuncios patrocinados tradicionalmente asociados con los medios minoristas, incluyendo también videos, displays, anuncios contextuales, anuncios comprables, CTV, OOH y SMS, entre otros.

Actualmente, los medios comerciales en la internet abierta están fragmentados, con plataformas de demanda (DSP), plataformas de oferta (SSP) y SSP minoristas operando por separado. Sin embargo, dado que la privacidad sigue siendo una prioridad en todo el ecosistema, los profesionales del marketing y los propietarios de medios buscarán soluciones más integradas para gestionar, escalar y activar datos propios y audiencias objetivo. Se prevé que el sector de los medios comerciales avance rápidamente en estas áreas, facilitando la colaboración entre profesionales del marketing y los propietarios de medios para ofrecer experiencias de consumo más enriquecedoras.