Vivimos una época curiosa en la que nunca se ha hablado tanto sobre el propósito en el mundo de las marcas y nunca ha sido tan difícil confiar en lo que dicen. Campañas emotivas, manifiestos llenos de buenas intenciones, compromisos con causas sociales, ambientales, culturales, todo parece impecable. Sin embargo, basta mirar un poco más a fondo para percibir el desajuste entre el discurso y la práctica. Y es precisamente ahí donde reside el problema: el branding no es discurso, es coherencia. Actualmente, las marcas quieren parecer humanas, sostenibles, innovadoras y diversas. Pero no siempre están dispuestas a sostener esos valores cuando eso exige renuncia, revisión de procesos o pérdida de beneficios. Lo que se ve con frecuencia es la actuación de un propósito que desaparece en la cotidianidad, donde el verdadero test tiene lugar.

Sin embargo, el público no es ingenuo. Según el Barómetro de Confianza Edelman 2023, el 71% de los consumidores dice que perdería la confianza en una marca que no actúa de acuerdo con sus valores declarados, incluso si tiene buenas intenciones. Además, el 64% afirma que sus decisiones de compra se guían por los valores de las empresas. En otras palabras, la confianza no se gana con frases de efecto. Se construye con elecciones consistentes, muchas veces invisibles a los ojos del consumidor, pero profundamente reveladoras.

El verdadero branding sucede cuando nadie mira, es decir, cuando un servicio falla y la empresa lo resuelve con empatía, en el momento en que una crisis interna exige coraje y transparencia o cuando surge la oportunidad de obtener ganancias, pero la ética llama al lado opuesto. Es en esos momentos silenciosos y cotidianos que la marca se revela, o se contradice. Kantar, en su informe BrandZ Global 2022, refuerza esto al mostrar que las marcas percibidas como auténticas y confiables crecen hasta tres veces más en valor que aquellas que solo mantienen una buena comunicación. No se trata, por lo tanto, de estética o visibilidad, sino de integridad en cada punto de contacto con el público, con los colaboradores, con la sociedad.

Así que el nuevo branding no comienza con un logotipo. Comienza con preguntas difíciles: "¿Quiénes somos?", "¿Por qué existimos?", "¿En qué creemos tanto que no estamos dispuestos a negociar?". Esas respuestas no caben en un eslogan, pero definen culturas enteras. Son ellas las que guían el marketing, moldean las decisiones e inspiran al equipo, incluso (y especialmente) cuando no hay campaña en curso. Una marca verdadera comunica valor incluso en el silencio. Incluso ante el error, honra principios. Incluso bajo presión, no cede a la incoherencia. Y cuando sucede, el público lo percibe, de la misma manera que percibe cuando la narrativa no se sostiene.

En definitiva, el branding se trata de integridad. Se trata de la promesa que una marca hace, y del compromiso diario, a menudo invisible, arduo e incluso impopular, de cumplirla. Cada interacción con el público es una prueba de esa integridad. Y esa prueba no se gana con frases impactantes, sino con actitudes consistentes. En otras palabras, una marca no es lo que se dice con el micrófono encendido; es lo que se confirma cuando nadie está mirando.

En el competitivo mundo de los negocios, muchas marcas buscan destacarse a través de estrategias innovadoras. El co-branding surge como una de esas soluciones, promoviendo alianzas entre empresas para ofrecer un producto o servicio conjunto. Sin embargo, es necesario analizar y comprender si esta estrategia siempre aporta beneficios o puede representar un riesgo para las marcas involucradas.

Según la investigación realizada por Visual Objects, el 71% de los consumidores se siente atraído por el co-branding y aprueba este tipo de asociación entre empresas. Además, esta estrategia puede contribuir a aumentar el engagement de las marcas y ayudarlas a diferenciarse de la competencia. **Explanation of Changes and Considerations:** * **71%:** This is an issue. The original phrase is almost certainly a typo or an abbreviation specific to the Visual Objects research. The translation keeps the original, but notes the likely problem. A more accurate translation would require more context; if possible, see if the original is available. * **"atraídos por" / "se sienten atraídos por":** This more natural and idiomatic in Spanish. * **"aproban" / "aceptan" / "aprueban":** All three are correct, but "aprueba" implies a degree of affirmation that complements the rest of the sentence. * **"contribuir a aumentar"**: This is a more natural and fluid phrasing than just "aumentar." * **"auxiliar para que"**: Changed to the more natural "ayudarlas a" for better flow. The translation tries to maintain the original meaning, tone, and style, but clarifies the possible error in the source text.

El co-branding es una herramienta poderosa, pero debe utilizarse con cautela. La idea de unir dos marcas para agregar valor al consumidor puede ser ventajosa cuando existe sinergia entre los socios. Las colaboraciones como Carmed, marca de hidratantes labiales de Cimed, y Fini es un ejemplo que se puede citar. Esta colaboración resultó en un aumento significativo en las ventas de Carmed. Según datos publicados, en 2023, Cimed registró un ingreso de R$ 400 millones con las ventas de los productos Carmed, representando un crecimiento del 156% en relación a los R$ 24 millones de ingresos del año anterior.

Otro ejemplo que se puede citar es la colaboración entre Burger King e la influencer Mari Maria, que resultó en el lanzamiento de una línea exclusiva de brillos de labios inspirados en los sabores del menú de la cadena de comida rápida. La idea principal detrás de esta colaboración era ofrecer una experiencia única a los consumidores y explorar nuevas formas de conectar con el público, además de potencialmente expandir la presencia de la marca Mari Maria Makeup en el mercado internacional, aprovechando la cobertura global de Burger King.

Sin embargo, no toda colaboración resulta en éxito, y es aquí donde aparecen los riesgos. En primer lugar, la identidad de las marcas involucradas debe estar alineada. Cuando esto no sucede, la asociación puede parecer forzada e incluso perjudicial. Un claro ejemplo de co-branding mal planificado fue la colaboración entre Shell y LEGO, que enfrentó una fuerte rechazo del público debido a cuestiones ambientales. Esta incompatibilidad puede generar crisis de imagen y alejar a consumidores leales.

Además, existe el riesgo de que una de las marcas se beneficie más que la otra. Si una asociación no está bien equilibrada, una de las empresas puede salir fortalecida, mientras que la otra aprovecha poco los beneficios de la colaboración. Esto puede generar conflictos internos y descontento entre los involucrados. Otro punto de atención es la dependencia excesiva de la asociación. Algunas marcas pueden volverse tan asociadas a un socio que, si la relación termina, la percepción del público sobre la empresa puede verse afectada negativamente. Esto resalta la importancia de mantener una identidad propia y no depender exclusivamente del co-branding como estrategia de marketing.

Además, el co-branding, a menudo celebrado como una estrategia de éxito entre grandes marcas, puede fácilmente convertirse en una herramienta excluyente en el mercado. Las colaboraciones entre gigantes consolidan aún más su dominancia, dejando a las empresas más pequeñas al margen de esta práctica. Sin embargo, las marcas de menor tamaño pueden sortear esta barrera buscando alianzas estratégicas con negocios complementarios dentro de su nicho, explorando valores auténticos y propuestas innovadoras. En lugar de depender de la validación de jugadores más grandes, las colaboraciones bien planeadas entre pequeñas y medianas empresas pueden generar un impacto real, siempre que se basen en la relevancia para el público y en la construcción de una identidad conjunta sólida.

Finalmente, el co-branding debe adoptarse con un plan estratégico y un análisis cuidadoso de los riesgos. Cuando se ejecuta bien, puede ser una excelente forma de generar innovación, expandir mercados y fortalecer las marcas. Sin embargo, sin una alineación adecuada, puede convertirse en un tiro por la culata. Antes de apostar por esta estrategia, es esencial evaluar la compatibilidad entre las marcas y garantizar que los beneficios sean mutuos. Después de todo, la estrategia depende de la construcción de una asociación auténtica y relevante para el consumidor.