Aunque el término omnicanal ya forma parte del vocabulario corporativo, los expertos del mercado señalan que en la práctica todavía se trata más como una palabra de moda que como una estrategia consolidada. Según estos profesionales, a pesar de la creciente demanda de viajes integrados y personalizados, muchas empresas aún enfrentan obstáculos estructurales y conceptuales que dificultan su implementación efectiva.

Según investigación Estado del Cliente Conectado de Salesforce, 86% de los consumidores esperan coherencia en todos los canales de interacción con una marca. Sin embargo, datos de PwC muestran que sólo 22% de empresas brasileñas afirman tener una integración total entre sus canales digitales y físicos y un reflejo directo de la distancia entre expectativa y realidad.

“Muchas empresas todavía confunden la presencia multicanal con la estrategia omnicanal. Estar en varios canales no significa, por sí solo, ofrecer una buena experiencia. El verdadero desafío es garantizar que el recorrido del cliente sea continuo, fluido y sin fricciones, independientemente de dónde comience o termine”, dice Guilherme Carvalho, director ejecutivo de Backlgrs, consultor e implementador líder de Salesforce en Brasil.

Añade también: “No sirve de nada que el consumidor inicie una interacción en WhatsApp, luego migre al correo electrónico y, posteriormente, llame al SAC y tenga que repetir toda la información. Este es un síntoma de una operación no estructurada, que genera frustración, abuso de confianza y pérdida de oportunidades de lealtad. El verdadero omnicanal requiere integración entre sistemas, alineación entre áreas y una cultura centrada en el cliente. Sin esto, lo que tenemos es simplemente multicanal fragmentado, que no entrega valor al negocio ni al consumidor”.

Con más de 60 proyectos implementados, entre las principales marcas del país, Backlgrs ha observado errores recurrentes en las estrategias omnicanal, que van desde la falta de interoperabilidad entre sistemas hasta la ausencia de una visión centrada en el cliente. Una encuesta realizada por Aberdeen Group refuerza el impacto de estos errores: las empresas con una fuerte presencia omnicanal retienen 89% de los clientes, mientras que aquellas con estrategias débiles retienen sólo 33%.

Entre los principales conceptos erróneos, destaca el experto:

• Desalineación entre áreas: El marketing, las ventas y el servicio actúan de forma aislada, perjudicando la visión integrada del cliente;
• Inversión sin estrategia: Adopción de varias herramientas sin una arquitectura clara ni un plan de integración;
• Baja madurez en los datos: Falta de gobernanza, fundamentos inconsistentes y falta de inteligencia para personalizar las interacciones;
• Concéntrate en el canal, no en el viaje: Implementaciones enfocadas a la presencia y no a la fluidez.

Para el experto, la omnicanal debe tratarse como un pilar estratégico, no como una moda tecnológica. “Hoy hablamos de experiencia total, donde la atención se centra no sólo en el cliente, sino también en el empleado y los procesos internos. Las marcas que entienden esto saldrán adelante, no sólo ofreciendo buenos servicios, sino construyendo relaciones duraderas”, reflexiona.

A Havan faz um alerta à população sobre um novo golpe que circula nas redes sociais e que já gerou centenas de denúncias só nos primeiros dias de junho. Criminosos estão utilizando a imagem do empresário Luciano Hang e dos 39 anos da varejista para aplicar fraudes.

O golpe oferece uma suposta promoção de câmeras de segurança, no modelo “compre uma e leve outra”. Para tornar a fraude mais convincente, os golpistas utilizam Inteligência Artificial para clonar a voz de Luciano Hang e gerar vídeos falsos.

No entanto, há sinais claros de que se trata de um golpe. Um deles é que, no áudio, a palavra Havan é pronunciada incorretamente como “Ravan”. Além disso, a voz não corresponde à do empresário e o movimento da boca nos vídeos não sincroniza com o que está sendo dito.

“Como diz o ditado: quando a esmola é demais, até o santo desconfia. Desconfie sempre de promoções mirabolantes. Confira se essa informação está realmente nos nossos canais oficiais. Fique atento aos detalhes. Ninguém está livre desses golpes”, alerta Luciano Hang.

O empresário ressalta que, infelizmente, esse tipo de crime tem se tornado cada vez mais sofisticado com o uso de Inteligência Artificial. “Temos adotado todas as medidas legais cabíveis e já obtivemos decisões judiciais contra plataformas como Google e Meta para a remoção de conteúdos falsos. Mesmo assim, os golpes continuam surgindo, exigindo atenção constante da população”, reforça.

A experiência do cliente é um dos principais vetores de fidelização e reputação de marca, empresas que ainda tratam o atendimento como setor operacional perdem competitividade. Essa é a avaliação de João Paulo Ribeiro, especialista em cultura organizacional centrada no cliente e CEO do Grupo Inove, organização que já atuou com mais de 100 empresas no Brasil e no exterior.

“Enquanto o atendimento estiver isolado do planejamento estratégico, continuará apagando incêndio ao invés de gerar valor. Atendimento é cultura viva da empresa,  é onde o cliente enxerga, na prática, o que foi prometido pelo marketing”, afirma Ribeiro.

De acordo com levantamento da FGV Projetos, 62% das médias e grandes empresas no país ainda classificam o atendimento ao cliente como área de custo e não de valor. O número contrasta com dados da consultoria PwC, que indicam que 73% dos consumidores brasileiros já abandonaram uma marca após experiências ruins com o atendimento. “A conta não fecha. É incoerente investir em branding e inovação se o canal de contato com o cliente é negligenciado”, complementa o executivo.

Atendimento como espelho da cultura

Para João Paulo, o atendimento deveria ser o primeiro setor a refletir os valores da cultura organizacional. Ele defende que empresas com uma cultura clara, vivida internamente, têm maior capacidade de entregar experiências consistentes, e isso começa nas equipes de relacionamento.

“O comportamento de quem atende diz mais sobre a empresa do que qualquer campanha institucional. É ali que se revelam os verdadeiros valores da organização”, diz. Segundo João,  é possível identificar sintomas claros de desalinhamento entre cultura e atendimento, como alta rotatividade, falta de autonomia dos atendentes e ausência de indicadores ligados à experiência.

Um estudo de 2024 da McKinsey & Company corrobora a visão. A consultoria mostrou que empresas que integram a jornada do cliente à cultura interna conseguem aumentar em até 20% os índices de satisfação e reduzir em 35% os conflitos no atendimento. No Brasil, segundo dados da Hibou Monitoramento de Mercado, 68% dos consumidores dizem que já foram mal atendidos por funcionários que claramente estavam despreparados ou desmotivados.

Reestruturar o atendimento para crescer

À frente do Grupo Inove há mais de uma década, João Paulo implementa diagnósticos personalizados de cultura e atendimento que ajudam empresas a transformar a área de relacionamento em diferencial competitivo. A abordagem inclui análise da liderança, capacitação de equipes e ajuste de processos com foco na escuta ativa.

“Antes de melhorar o script, é preciso ouvir quem está na ponta. Muitos CEOs querem eficiência sem escutar quem lida com o cliente todos os dias”, afirma.

O executivo acredita que o caminho está em integrar o atendimento às decisões de gestão. “Atendimento não é só canal de entrada de reclamações. É também fonte de insights, inovação e percepção real do mercado”, resume.

Indicadores de alerta

Ribeiro lista cinco sinais de que o atendimento está desconectado da cultura da empresa:

1. Rotatividade acima da média do setor;
   
2. Falta de clareza de propósito entre os atendentes;
   
3. Baixo índice de resolução no primeiro contato (FCR);
   
4. Desalinhamento entre o discurso da marca e a prática do atendimento;
   
5. Ausência de indicadores de experiência, como NPS ou CSAT.
   

Empresas que enfrentam pelo menos três desses sinais, segundo o especialista, têm um desafio urgente de reposicionamento estratégico da área.