Todo el mundo quiere vender más, atraer clientes y bombear en formato digital. Pero, ¿invertir en tráfico pago resuelve todo como un pase mágico? La verdad es que tirar dinero a anuncios sin estrategia es como llenar un cubo con fugas: incluso se ve un resultado inicial, pero al final, gran parte de la inversión se agota.

Las cifras son tentadoras. Según el informe “Ad Spend January” de Dentsu, la inversión publicitaria mundial crece aproximadamente 9,2% por año. Informes de empresas como WARC señalan que la inversión mundial en publicidad digital ha alcanzado aproximadamente 1.400 millones de dólares, lo que representa alrededor de 681.300 millones de dólares del gasto total en publicidad, que ha totalizado 1.08 billones de dólares. Sin embargo, la pregunta que importa es: ¿esta inversión se está convirtiendo en clientes reales o sólo en cifras hermosas en el informe?

El tráfico remunerado ya no se considera un lujo, sino una necesidad en el mundo digital. Si tu marca no aparece, aparece otra en su lugar. Sin embargo, invertir sin estrategia sigue siendo una pérdida de dinero.

Todo comienza con cómo las empresas ven el tráfico pago. Las que ven como una inversión estratégica crecen. Las que lo tratan como una solución mágica difícilmente logran los resultados que anhelan.

Lo que muchos no saben es que el gran activo en esta acción de marketing es el aprendizaje continuo y la optimización de campañas de tiempo completo. Las campañas exitosas se ajustan todo el tiempo, optimizando la segmentación, la creatividad, las CTA (llamadas a la acción del cliente) y las estrategias de remarketing.

Además, siempre deben basarse en métricas. Quien invierte sin analizar métricas sólo espera trabajar. Los datos son esenciales para garantizar una inversión sostenible y escalable. Cada clic y conversión aporta datos valiosos; por lo tanto, ignorarlo puede ser sinónimo de renunciar literalmente al crecimiento.

Por lo tanto, el tráfico pago no se trata sólo de invertir dinero para llegar a más personas. Se trata de analizar, probar y optimizar constantemente hasta que funcione.

Constantemente es una buena palabra para esta área. Repetidamente también. No podemos olvidar también el “camino correcto”. Con las estrategias adecuadas hemos logrado llegar a un volumen importante de compradores potenciales, ya sea creando la necesidad de consumo o llegando a quienes ya buscan productos o servicios similares, aumentando la base de clientes e impulsando las ventas continuamente. 

Además, es importante tener en cuenta qué hacer con el resultado generado por el tráfico pago. Uno de los grandes errores de las empresas no ha sido la falta de publicidad, sino la ausencia de un proceso estratégico para afrontar los contactos generados.

Como reflejo de una tendencia general en el mercado, donde las empresas se centran cada vez más en estrategias para impulsar la generación de leads y aumentar las conversiones, según una encuesta realizada por Conversion, 51.7% de las empresas planean aumentar las inversiones en medios pagos en 2025.

Por lo tanto, el tráfico pago debe integrarse en un embudo de conversión bien estructurado, que lleva al cliente desde el primer clic hasta la decisión de compra. ¿De qué sirve atraer a miles de personas a su sitio si la experiencia del usuario es mala, el servicio es lento o la oferta no está clara? Esto implica desde la correcta orientación de los anuncios hasta la calidad del servicio y el posventa. A quién no le importa esto es simplemente quemar dinero.

Recuerde: lo digital no perdona el amateurismo. Si desea resultados reales, debe jugar el juego correcto.

Determinar un punto de partida del juego sobre cualquier cambio de comportamiento asociado a Internet y a las nuevas formas de comunicación es una tarea un poco asertiva. Porque el universo digital es vasto, con varias capas y peculiaridades, y siempre habrá lugar para “esto ya se hacía antes”, aunque hasta entonces esto ̄ era poco conocido. Pero podemos decir que, al menos a partir de 2010, la consolidación del concepto de memes y viralización en las plataformas digitales cambió la forma en que las grandes empresas desarrollan estrategias de marketing para atraer la atención de los jóvenes. En aquella época, buena parte de la llamada 9a Generación Z solía estar entre 1 y 19 nacieron en esta fase 1. 

Repito: ¡fue! Pero por increíble que parezca, muchas personas, incluidos los profesionales de la comunicación y, más concretamente, del marketing, todavía no entienden que esta generación ha crecido y se ha convertido en adulta zoomers, como también se les conoce, ya es en los 28 años, muchos con hijos, responsabilidades profesionales y, en algunos casos, se puede decir que incluso con cierta estabilidad financiera. 

Pese a ello, aún podemos observar campañas y acciones que insisten en tratar a la Generación Z como adolescentes “TikTokers”, modernos y rebeldes. Asistimos, entonces, a una miopía en los planes de comunicación que insiste en reducir a un solo perfil a toda una generación, compuesta por millones y millones de personas. No es de extrañar que esta generación haya cambiado su relación de consumo con las marcas tradicionales.

Aquí me gustaría proponer a los equipos de marketing y agencias de publicidad una forma de trabajar más eficiente: escapar de la caricatura y el estereotipo. El verdadero consumidor de tu marca está en la calle, fuera de la burbuja de la oficina. Está dentro del autobús hacia el trabajo, haciendo colas en festivales, corriendo por el parque, pagando entradas en casa, caminando por los centros comerciales, bebiendo cerveza en el pub. La verdadera conexión de una marca proviene de la verdadera conexión con su cliente. Olvídate de la idea de conectar con toda una generación, busca subgrupos y sus necesidades.

Lo “instagramable” necesita dejar espacio para una verdadera conexión. Los emoji forzados y la jerga artificial de las marcas que aún hablan del perfil ficticio de la Generación Z son el reflejo de su falta de profundidad y autenticidad. En 2025, el marketing que funcionará no supone, sino que busca comprender de hecho al ser humano del otro lado de la pantalla. Alguien de carne y hueso, así como tú y yo, que tenemos problemas, sueños, aspiraciones y deseos.

Sólo así las marcas podrán ir más allá de los clics y los me gusta y empezar a generar un interés genuino en sus productos.

(*) Pedro Campos é executivo de marketing e consultor com mais de 15 anos de carreira no Brasil e Europa, e fundador do Marketing de Ponta a Ponta

En el actual escenario geopolítico, la ciberguerra se ha convertido en un componente central de los conflictos y disputas entre naciones. Los estados están empleando operaciones cibernéticas ofensivas para espionaje, sabotaje e influencia política a escala global.  

Los ataques coordinados por gobiernos, muchas veces a través de grupos avanzados conocidos como APT (amenazas avanzadas persistentes), han evolucionado en sofisticación y alcance. Este contexto de amenazas cibernéticas globales afecta directamente la seguridad digital de Brasil, exponiendo a sectores estratégicos a riesgos significativos y exigiendo respuestas a la altura del nivel técnico de los adversarios.

Evolución de la ciberguerra en el escenario global

En las últimas dos décadas, la ciberguerra ha pasado de ser un fenómeno aislado a una pandemia global. En este cambio, hubo un hito importante: el ataque NotPetya de 2017, un malware con un poder destructivo sin precedentes en su momento, que inauguró una nueva era de la guerra cibernética.

Desde entonces, los conflictos tradicionales han adquirido un fuerte componente digital: por ejemplo, la campaña rusa en Ucrania incluyó una serie de ataques cibernéticos contra redes eléctricas, comunicaciones y organismos gubernamentales, mientras que grupos hacktivistas y criminales se alinearon con intereses estatales. La integración entre la guerra convencional y la digital quedó clara, y las fronteras entre ataques estatales y delitos cibernéticos comunes se volvieron difusas.  

Los principales agentes estatales de la ciberguerra global incluyen potencias como China, Rusia, Estados Unidos, Irán y Corea del Norte, entre otros. Cada uno emplea estrategias específicas: espionaje cibernético para robar secretos industriales y gubernamentales, sabotaje contra infraestructuras críticas enemigas, y ataques de influencia (como invasiones seguidas de filtraciones de datos confidenciales para interferir en procesos políticos). Una característica preocupante es la creciente colaboración (o tolerancia) entre estados y grupos criminales.  

Ejemplos incluyen bandas de ransomware ubicadas en países que no las reprimen, usando la extorsión financiera para causar daños estratégicos. En 2021, el ataque de ransomware a Colonial Pipeline en EE. UU. (atribuido a un grupo de habla rusa) expuso la falta de preparación de empresas de infraestructura ante amenazas de este tipo. Estos ataques a infraestructura crítica otorgan notoriedad a los atacantes y, a menudo, retornos financieros, lo que los hace cada vez más frecuentes y sofisticados.

La creciente influencia de China

China ha emergido como una de las potencias cibernéticas más influyentes y activas. Informes recientes indican una expansión agresiva de las operaciones chinas de espionaje digital en todo el mundo. En 2024, se observó un aumento medio de 150% en las intrusiones llevadas a cabo por hackers vinculados a China, afectando a organizaciones prácticamente de todos los sectores de la economía. Solo en 2024 se identificaron siete nuevos grupos chinos de ciberespionaje, muchos especializados en sectores o tecnologías específicas.

Las campañas cibernéticas llevadas a cabo por hackers chinos tienen alcance global y no perdonan a América Latina. Investigaciones indican que, en 2023, la mayoría de los ataques cibernéticos en América Latina se originaron en agentes vinculados a China y Rusia.  

Este esfuerzo coordinado refleja no solo objetivos geopolíticos (como monitorear posicionamientos diplomáticos o inversiones extranjeras), sino también intereses económicos. Brasil, por ejemplo, es hoy el mayor destino de inversiones chinas en Latinoamérica, especialmente en energía, telecomunicaciones y minería. Casualmente (o no), la ciberespionaje originaria de China contra objetivos brasileños ha crecido de forma similar a la observada en otras regiones con altos niveles de inversión china, como los países participantes en la Iniciativa del Cinturón y la Ruta – grupo que reúne países de Asia, Europa, África y Latinoamérica.

Impacto de las amenazas globales en Brasil: sectores estratégicos bajo ataque

Varios sectores estratégicos brasileños ya sufren intentos de intrusión por parte de actores maliciosos extranjeros, ya sean grupos apoyados por naciones u organizaciones criminales sofisticadas. Los principales vectores incluyen campañas de phishing dirigidas, malware avanzado insertado en redes críticas y la explotación de vulnerabilidades en sistemas ampliamente utilizados.

Diversas instalaciones de la infraestructura crítica brasileña –como redes de energía eléctrica, petróleo y gas, telecomunicaciones, agua y transporte– se han convertido en blanco frecuente en la ciberguerra, dado el potencial de causar daños a gran escala si se comprometen. En febrero de 2021, dos de las mayores empresas del sector eléctrico brasileño sufrieron ataques de ransomware que las forzaron a suspender parte de sus operaciones temporalmente.

El sector financiero tampoco se libra. Grupos norcoreanos han mostrado un gran interés en objetivos brasileños de criptomonedas, instituciones financieras e incluso sectores de defensa. Estos criminales buscan robar activos digitales para financiar programas del gobierno norcoreano, eludiendo sanciones; se trata de una forma de ciberguerra de motivación económica. Además, ciberdelincuentes internacionales (muchas veces vinculados a redes de Europa del Este) consideran a los bancos brasileños y a sus millones de clientes como objetivos lucrativos. Campañas de malware bancario, redes de phishing y robo de datos de tarjetas afectan al Brasil a escala industrial. No es casualidad que un informe reciente haya indicado que Brasil es el segundo país más atacado del mundo por delitos cibernéticos, sufriendo más de 700 millones de intentos en 12 meses (una media de 1.379 ataques por minuto), muchos de los cuales apuntan a fraudes financieros.

Gobierno e instituciones públicas

Las instituciones gubernamentales brasileñas – incluyendo agencias federales, las Fuerzas Armadas, el poder judicial y los gobiernos estatales – se han convertido en objetivos prioritarios en la ciberguerra, atrayendo ataques de espionaje y sabotaje de diversos países. Grupos asociados a China, Rusia y Corea del Norte han dirigido operaciones contra Brasil en los últimos años.

La motivación abarca desde el interés por secretos diplomáticos y comerciales hasta la obtención de ventaja estratégica en negociaciones internacionales. Un informe de Google de 2023 reveló que, desde 2020, más de una decena de grupos de ciberespionaje extranjeros han atacado a usuarios en Brasil; 85% de las actividades de phishing atribuidas a gobiernos tuvieron su origen en grupos de China, Corea del Norte y Rusia.

Esta intensa actividad refleja la posición de Brasil como líder regional y actor influyente en el escenario global, lo que lo convierte en un objetivo atractivo para adversarios que buscan información privilegiada.

Cómo Brasil ha mitigado los riesgos de la ciberguerra

Ante la escalada de amenazas cibernéticas globales, Brasil viene adoptando – y debe continuar perfeccionando – diversas medidas para Mitigar riesgos y fortalecer su ciberseguridadLas lecciones aprendidas de los incidentes y las recomendaciones de los expertos convergen en algunos puntos clave, como el fortalecimiento de las estructuras gubernamentales de defensa cibernética – Brasil aprobó, en 2021, la Estrategia Nacional de Seguridad Cibernética (E-Ciber), que enfatiza la necesidad de fortalecer las capacidades nacionales de protección, mejorar la cooperación internacional e incentivar el desarrollo de tecnologías nacionales.

Pero aún queda mucho por hacer. El país necesita implementar capas adicionales de defensa en los sectores de energía, telecomunicaciones, financiero, transporte, saneamiento y otros servicios esenciales. Esto incluye adoptar estándares internacionales de seguridad (por ejemplo, las normas ISO 27001, el marco NIST) y exigir que los operadores de infraestructura cumplan con requisitos mínimos de ciberseguridad. También es necesario reducir la superficie de ataque de estas organizaciones, elevar su resiliencia y establecer protocolos robustos de prevención, monitoreo y respuesta a incidentes.

En especial, se debe mejorar la seguridad de la columna vertebral de internet en Brasil, protegiendo los centros de datos, grandes servidores, puntos de intercambio de tráfico y otros activos que soportan varios sectores críticos.  

En el ámbito empresarial privado, existe un mayor grado de madurez, dependiendo del sector. El financiero, por ejemplo, posee uno de los ecosistemas más avanzados en ciberseguridad en Brasil, impulsado por regulaciones rigurosas del Banco Central, inversiones continuas en tecnología antifraude y la necesidad de proteger transacciones de alto valor frente a amenazas cada vez más sofisticadas.  

En conclusión, la ciberguerra global impone al Brasil desafíos complejos, pero administrables con planificación e inversiones adecuadas. El país ya ha mostrado avances –es considerado el de postura más madura en ciberseguridad en Latinoamérica–, pero el ritmo de la amenaza exige un perfeccionamiento constante.

En el teatro invisible del ciberespacio, donde los ataques ocurren en microsegundos, prepararse con anticipación es fundamental. Fortalecer la resiliencia cibernética brasileña no solo mitigará los riesgos de la ciberguerra, sino que también garantizará que Brasil pueda aprovechar con seguridad las oportunidades de la transformación digital global, sin tener su soberanía o activos estratégicos como rehenes de adversarios ocultos. En resumen, la seguridad cibernética es seguridad nacional, y debe ser prioridad en tiempos de paz y de conflicto, hoy y siempre.