Marketing de influencia: La mayoría de las marcas no se preocupan por las medidas de seguridad, mientras que la inversión en el sector solo aumenta

El marketing de influencers sigue en plena expansión, pero, según un nuevo informe de eMarketer en colaboración con Viral Nation, este crecimiento no siempre va acompañado de prácticas robustas de seguridad de marca. En 2025, los presupuestos para el sector de influencers ya ascendieron a US$ 10.520 millones, con el 86% de los profesionales de marketing ya utilizando este canal. A pesar de ello, el 77,8% de los encuestados afirman que las preocupaciones sobre la seguridad de la marca influyen en su disposición a invertir. 

Aunque la mayoría de las empresas están aumentando las inversiones —el 70,91% de los encuestados planea aumentar el gasto en influencers en los próximos tres años— solo el 30,11% considera el marketing de influencia “muy seguro” y el 55,41% lo ve como “algo seguro, pero con reservas”. En la práctica, el rendimiento y los resultados inmediatos siguen por delante de las preocupaciones por la seguridad: al evaluar las campañas, las marcas priorizan el rendimiento (27,41%), la tasa de engagement (23,11%), la calidad del contenido (15,41%) y el alcance demográfico (12,81%), mientras que la seguridad de la marca aparece con solo un 11,11% de prioridad. 

El informe señala lagunas concretas en los procesos de verificación: solo el 9,41% de las marcas tercerizan totalmente la verificación de creadores, y el 81,21% aún realiza algún tipo de revisión manual de contenido. Más preocupante: más del 50% de los profesionales dedican 30 minutos o menos a analizar a un influencer — un esfuerzo que, según Viral Nation, cubre en promedio el 0,01% del historial de contenido del creador, insuficiente para analizar riesgos reputacionales de forma exhaustiva. Las principales dificultades mencionadas son: tiempo excesivo de verificación (38,51%), dificultad de monitoreo continuo (34,21%) y falta de herramientas de automatización (28,21%). Solo el 9,1% describe su proceso actual como “muy escalable”. 

“Seguridad de marca “(Seguridad de marca) se ha vuelto reactiva en lugar de proactiva”, dice Nicolas Spiro, Director Comercial De Viral Nation, citado en el informe: “En lugar de construir sistemas de protección integrales, muchos equipos terminan apostando a la buena fe.” 

Para Fabio Gonçalves, director de talentos brasileños y estadounidenses de Viral Nation, las cifras dejan claro que priorizar solo los resultados inmediatos sin procesos de protección es una estrategia a corto plazo: “Existe una carrera por resultados que, muchas veces, deja de lado aspectos fundamentales como la seguridad y la reputación. Las marcas quieren aparecer donde está el público, pero ignorar los protocolos de *brand safety* puede generar pérdidas mayores a largo plazo. El influenciador no es solo un canal: carga valores, comunidades y narrativas, y eso necesita ser filtrado.”

Recomienda medidas prácticas y realistas (sin convertir a las agencias en proveedores clínicos): “El mercado necesita procesos consistentes: verificación que analice fotos, vídeos e historial de colaboraciones; monitorización continua; documentación clara entregada a los clientes; y uso combinado de tecnología y revisión humana para señalar riesgos. No se trata solo de rechazar creadores, sino de alinear expectativas, establecer cláusulas contractuales que prevean la reputación y crear planes de mitigación. Esto protege a las marcas y también preserva la carrera de los creadores”.

Según el informe, el camino a seguir incluye monitoreo continuo, herramientas de verificación de seguridad con IA y mayor transparencia entre las partes —recomendaciones que Viral Nation ya ha adoptado. El ejecutivo Nicolas Spiro sugiere que la IA se utilice para señalar señales de riesgo a gran escala, dejando la decisión final al humano; Gonçalves complementa con el enfoque operacional de la agencia:

“En Viral Nation, estamos invirtiendo en tecnología que nos permite mapear grandes volúmenes de contenido rápidamente, pero también en procesos humanos para contextualizar señales. Ofrecemos documentación de verificación cuando las marcas lo requieren, aplicamos filtros de reputación, orientamos a los creadores sobre riesgos de posicionamiento e incluimos cláusulas contractuales que protegen a ambas partes. Nuestro objetivo es asegurar que las campañas funcionen sin exponer a la marca a asociaciones indeseadas”, cuenta.

Destaca además que la educación del mercado es esencial: “Necesitamos estandarizar el lenguaje y las expectativas: lo que significa ‘brand safe’ para una marca puede ser diferente para otra. La industria necesita un vocabulario común y KPIs compartidos para que marcas, agencias y plataformas hablen el mismo idioma”.

METODOLOGÍA

El informe EMARKETER + Viral Nation se elaboró a partir de una encuesta a 117 profesionales de marketing de EE. UU. y un análisis de las tendencias de gasto y prácticas de verificación en el ecosistema de creadores. Las imágenes y los datos del estudio están disponibles en el siguiente enlace: https://cloud.insight.insiderintelligence.com/20250909-ViralNation-CustomReport_RegPageProgPro?utm_source=1P-HTML-Personal&j=236718&sfmc_sub=8654010&l=826_HTML&u=7306189&mid=534006916&jb=6003&jid=236718&sid=8654010.