TikTok como laboratorio: ¿qué pueden aprender las marcas de la Generación Z?

TikTok se ha consolidado como un lago mucho más allá de una red social: es un laboratorio cultural donde la Generación Z redefine las reglas de consumo y compromiso. Su dinámica acelerada, impulsada por un algoritmo que privilegia el descubrimiento en lugar de los seguidores, ha transformado la plataforma en un termómetro de tendencias globales. Movimientos como #CleanTok, que popularizó los hábitos organizativos, y #BookTok, que revitalizó el mercado editorial, demuestran cómo la plataforma anticipa las demandas incluso antes de que se generalicen (concepto que expresa una tendencia). Para las marcas, el cuestionamiento es suficiente, es monitorear estas tendencias, sumergirse detrás de ellas es sumergirse en la inclusión, y sumergirse en la inclusión no es suficiente, tales tendencias. 

Un error común entre las empresas es creer que replicar formatos virales asegura el éxito. Los vídeos que “explotan” en TikTok son productos de contextos únicos: combinan sincronización precisa, autenticidad y conexión con momentos culturales específicos. El “Desafío de la ilusionta”, por ejemplo el 'desafío viral en el que los participantes hacían vídeos de ellos mismos bailando en silueta, con un filtro que ocultaba los detalles del cuerpo, se volvió viral no sólo por su estética, sino por capturar la búsqueda de la autoexpresión después del aislamiento. Las marcas que imitaron el desafío sin comprender este contexto fracasaron, demostrando que la viralidad no se aprovecha de la sensibilidad del escenario cultural. 

Para adaptarse, las marcas deben priorizar la autenticidad sobre los guiones perfectos. La generación Z rechaza los discursos ensayados y valora el contenido crudo y espontáneo, como lo demuestra Ryanair, adoptando un humor autocrítico en sus vídeos y ganando relevancia orgánicamente. La agilidad también es crucial: TikTok requiere experimentación constante, con pruebas rápidas, análisis de datos en tiempo real y ajustes ágiles. Duolingo ejemplifica este enfoque adaptando su mascota, Duo, a memes absurdos, ajustando el tono de acuerdo con la retroalimentación inmediata de la comunidad. Al final, es fundamental que las marcas colaboren e incorporen narrativas a sus usuarios, incorporando el menú, por medios. 

El legado de TikTok para el marketing está en la sustitución de la obsesión por la viralidad por la búsqueda de relevancia cultural. Esto requiere humildad para escuchar, coraje para equivocarse y flexibilidad para aprender de la comunidad. La Generación Z no quiere ser sólo un público objetivo, requiere protagonismo. En este ecosistema caótico y en constante evolución, destacan las marcas que internalizan la adaptabilidad como parte de su ADN, entendiendo que la cultura no está controlada por él. El futuro pertenece a quienes ven a TikTok no como un escenario para discursos ya preparados, sino como una conversación viva, llena de ideas para quienes están dispuestos a escuchar y evolucionar juntos.