El desafío de las marcas en medio de la trivialización de propósitos

El surgimiento y capilaridad del concepto de propósito en el métier lo que alguna vez fue un proceso de búsqueda de una identidad única y auténtica para las marcas se ha convertido en un imperativo estratégico capaz de guiar las decisiones, conectarse con el público y construir marcas fuertes y duraderas. Sin embargo, la popularidad del término “propósito” ha traído consigo un efecto secundario: su trivialización.

En un rincón de Faria Lima, en una acera de Vila Olimpia, en un café de Berrini o Paulista, hoy es posible escuchar la palabra “propósito” como el mantra del mundo empresarial, contextualizado o descontextualizado. Y no sólo: en una iglesia del interior, en el historias de un influencer o en las salas comerciales de a entrenador, el propósito parece ser el grito de la “última narrativa” para componer sermones, alardes de estilo de vida y tutoría para emprendedores.

Pero volvamos al mundo empresarial, que es lo que nos interesa aquí.

En su libro “La marca más allá del propósito“, Renato Figueiredo nos advierte sobre los peligros de fijar un único punto estratégico, como el propósito, dejando de lado muchos otros elementos fundamentales de la construcción y desarrollo de la marca (marca). Como afirma el autor, las marcas se desvían de la generación de resultados al mirar un solo punto.

Esta búsqueda desesperada por ver un propósito en todo, muchas veces desvinculado de la realidad y los valores de la empresa, ha llevado a un escenario en el que el discurso sobre el propósito se superpone con las acciones. La autenticidad, que alguna vez fue un pilar fundamental, da paso a un discurso vacío y estandarizado, en el que todas las empresas parecen decir lo mismo: el Ctrl-C, Ctrl+V quizás esto hizo que el director ejecutivo de Unilever Global, Hein Schumacher, hiciera esa declaración polarizadora en la que decía que “debería dejar de encajar por la fuerza el propósito en las marcas. Para algunos, simplemente no será relevante.

El Propósito está muerto. ¡Vive el Propósito!
Figueiredo propone un enfoque más holístico, basado en tres pilares: REI 'Reputación, Estilo e Idea. Según él, “sólo desde una postura menos pretenciosa las marcas pueden tener resultados más expresivos para los negocios, las personas y el mundo del que todos dependemos”. El delirio de algunas marcas respecto a su “marca propósito” empieza a sonar ridículo. 

Es importante no subestimar al consumidor, entendiendo que sabe que, a pesar de todos los antecedentes, lo que realmente queremos es vender más. Lo más importante aún es conocer y reflejar esta noción en la narrativa (historia de la marca) 'que una marca no salvará el mundo, pero puede transformar algunas realidades; no resolverá la vida de alguien, pero puede actualizar comportamientos; no convencerá inmediatamente, pero puede provocar nuevos puntos de vista; no lo hará.

Para las marcas, lo sabemos: la pérdida de autenticidad puede resultar en una disminución de la credibilidad, dificultad para conectarse con el público y, en consecuencia, en un menor compromiso y lealtad de los consumidores. Para ellos, incluso la saturación de discursos sobre el propósito puede generar desconfianza y escepticismo, haciéndolos aún más juiciosos en relación a las marcas del mercado. 

Una forma de escapar de esta trampa es mirar también el Reputación de la marca, que es algo construido a lo largo de un viaje. En este campo, la coherencia (!) en las acciones de comunicación y, por supuesto, en las entregas de calidad en productos y servicios son claves; es la experiencia del público con la marca y sus productos la que delinea la percepción, materia prima de la reputación. 

Otro pilar importante es el cuidado con respecto a Estilo, que es la expresión visual y comunicacional de la marca, lo que la diferencia de la competencia y la hace memorable (marca recordar). Para ello es fundamental la ejecución de la excelencia en identidad visual, lenguaje, tono de mensajes y experiencia. 

Todo esto sin olvidar el Idea, que es la hija menor del Propósito de la Marca: es a través de la idea que se manifiesta la razón de ser de la marca, se comunica y cobra vida. Puede ser la materialización de un valor, una promesa o una aspiración. Como sabemos: es por la idea, muchas veces, que el consumidor elige una marca en lugar de otra.

A modo de ejemplo, imagine una marca de ropa sostenible. Su propósito puede ser “reducir el impacto ambiental de la industria de la moda”. La idea de marca, a su vez, puede ser “moda consciente y atemporal, que valora la calidad y la durabilidad”. La idea va más allá del propósito, definiendo la identidad visual de la marca, el lenguaje utilizado, los materiales empleados y la experiencia final del cliente que se relacionará con todo esto.

La verdadera fortaleza de una marca no está en seguir ciegamente las tendencias narrativas del momento, sino en saber cuándo es necesario desafiarlas statu quoel propósito, cuando es auténtico, es poderoso, pero es sólo un verdadero diferencial cuando se combina con la preocupación por la reputación, la excelencia estilística y una idea clara y tangible, con posibles indicios de genio. 

Si la Generación Z es la generación de la apatía, habiendo sido GenY y la ansiedad y comienza a ingresar a la sociedad de consumo con visiones y estilos de vida más pragmáticos, el mercado necesita marcas menos ligadas al consumidor palabras de moda y más a la práctica de generar valor real para sus consumidores y para el mundo.