Baby boomer, X ou millennial? Pouco importa: por que as marcas erram ao tentar separar consumidores por gerações

La generación a la que pertenece una persona puede mostrar diferencias de comportamiento, pero está lejos de ser un factor que determine los deseos de los consumidores. No por casualidad, las marcas con las que la gente se identifica más por sus valores son las mismas 'The Apothecary, Nestlé, Natura, Nike y Samsung ', ya sean “baby boomers” o las generaciones X, Y y Z. Estas son las principales conclusiones del estudio “O Fin de Generaciones”, realizado por las consultoras TroianoBranding y Dezon. 

Para conocer los factores que aproximan y distancian los grupos generacionales, la encuesta escuchó a mil personas, entre hombres y mujeres, de las clases A, B y C, en las cinco regiones del país. La muestra se dividió en cuatro grupos de 250 participantes, pertenecientes a las generaciones identificadas como baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964); X (1965 a 1980); Y, o millennials (1981 a 1996) y Z (1997 a 2010).  

“Hay muchos más puntos de encuentro entre generaciones que desajustes, aunque el análisis superficial parezca todo lo contrario. Vivimos en la era de la fluidez. Las generaciones, sin embargo, nos ponen en cajas que van en contra de esta REALIDAD”, afirma Cecilia Troiano, directora ejecutiva de TroianoBranding. 

Prueba de ello es que las mismas empresas aparecen, con porcentajes similares, en las respuestas de todas las generaciones del estudio, cuando se preguntó a los participantes sobre las marcas con las que más se identifican:

• El boticario fue mencionado por 19% de las generaciones Z y millennials, 12% de los baby boomers y 9% de la generación X;
• Nestlé fue mencionado por 13% de los millennials, 12% de los baby boomers, 10% de la generación X y 9% de Z;
• Natura fue mencionado por 14% de la generación X, 12% de las generaciones Z, millennials y baby boomers;
• Nike fue mencionado por 14% de la generación Z, 12% de los millennials y 7% de la generación X y los baby boomers;
• Samsung fue mencionado por 14% de los millennials y la generación X, 13% de la generación Z y 12% de los baby boomers.

Também foi adotada a metodologia qualitativa ZMET. Patenteada em Harvard, ela permite identificar sentimentos que os entrevistados não conseguem manifestar racionalmente por meio de técnicas tradicionais. Apenas dez empresas no mundo podem aplicá-la e a TroianoBranding é a única com a licença no Brasil. Foram 20 sessões ZMET com representantes de todas as gerações, mergulho esse que complementou o levantamento quantitativo.  

A partir de las dos técnicas de investigación, el estudio señala cinco aspectos valorados por todas las generaciones, denominados “temas estructurantes”: identidad, vínculos afectivos, comunidad, crecimiento y bienestar. Según el estudio, todas las personas buscan conectarse con marcas que refuercen estos valores, sin importar a qué generación pertenezcan. Y, según las respuestas de los participantes, cinco marcas son las más asociadas a cada una de ellas:  

• El boticario ''reforzar la identidad; 
• Nestlé ''fortalecer los vínculos afectivos; 
• Natura ''mejora el bienestar; 
• Nike refuerza el crecimiento; 
• Samsung ''reforzando la comunidad. 

Una vez detectados los temas estructurantes, el estudio analiza tendencias para proyectar comportamientos de consumo que impactarán en los próximos dos a cinco años. El objetivo es hacer del informe una fuente de innovación y desarrollo de nuevos productos y comunicación para empresas de diferentes sectores. 5 por ejemplo, bienes de consumo, salud, belleza, bienestar, moda, decoración, servicios y movilidad.

Además de detectar más puntos en común que disparidades entre grupos generacionales, la investigación es una herramienta empresarial que señala caminos estratégicos para que las empresas puedan estar por delante de sus competidores, explica Iza Dezon, director general de la consultora Dezon. Según Iza, factores como la identidad, las relaciones afectivas, las preocupaciones por el planeta y la salud cobran más relevancia desde la perspectiva del Lifestyle Marketing, algo que debería estar en el radar de las marcas. “Esto habla mucho más de nuestras identidades contemporáneas que de los viejos modelos que enfatizan un recorte de edad”.

En la era de la libertad y la fluidez, la investigación concluye que no guiarse por marcadores de edad sería una decisión estratégica de inclusión, a ser tomada en cuenta por los profesionales de RRHH, desarrollo de productos, marketing y comunicación. “Necesitamos romper con los marcadores temporales y acercarnos a los verdaderos deseos de las personas, especialmente en la era de las generaciones infinitas”, afirman los dos ejecutivos responsables del informe.  

Segue aqui o link para a versão compacta da pesquisa: https://www.troianobranding.com.br/o-fim-das-geracoes