R$ 1.570 millones de desperdicio: las marcas pierden dos tercios de su presupuesto al invertir en creadores sin apoyo tecnológico

Imagínese pedir una pizza durante el fin de semana, esperando ansiosamente comida, y cuando abre la caja, solo se encuentra con un tercio de las porciones. ¿Esta es una analogía de la situación que enfrenta el mercado publicitario cuando se trata de invertir en campañas con creadores, según uno estudio realizado por BrandLovers. 

Según la encuesta, basada en la base de datos de la plataforma, del total de 2.180 millones de rands al año gestionados por el sector y según datos publicados por Kantar Ibope Media y Statista & ESTA 0, se pueden desperdiciar hasta 1.570 millones de rands. “En la realidad actual, en la que el marketing de influencers se ha consolidado como una de las principales estrategias de publicidad digital en Brasil, identificar esta pérdida debería servir como una llamada de atención para” las marcas, refuerza Rapha Avellar, directora ejecutiva de BrandLovers. 

Desde la amplia base de la plataforma, que hoy cuenta con más de 220 mil creadores y realiza un promedio de cuatro pagos por minuto, la encuesta analizó datos de campaña con productores de nano, micro y macro contenidos para realizar el diagnóstico. Así, además de identificar la cantidad perdida por anunciantes y especialistas en marketing, fue posible identificar la raíz del problema.“Más un enfoque, tecnología y escala basados en datos 

Avellar señala que muchas marcas aún toman decisiones basadas en percepciones subjetivas o en la mera popularidad de los creadores, sin un análisis en profundidad de impacto y desempeño. Señala la urgente necesidad de un modelo más estructurado, basado en datos y tecnología. “Los medios de influencia son tan fundamentales para la generación de demanda en 2025 que deben tratarse como medios reales 5, un juego científico exacto, no como estallidos”.

Las 3 grandes causas del desperdicio

La investigación fue más allá de la identificación del problema en el presupuesto y buscó comprender las causas detrás del mismo. Hay tres factores principales de ineficiencia en el trabajo con los creadores, que contribuyen directamente al escenario de los residuos:

1. Elección inadecuada del perfil de los creadores

La elección entre nano, micro o macro creadores, en función del tamaño del perfil (en número de seguidores), tiene un impacto directo en la eficiencia de las campañas en relación al potencial de alcance y costo-beneficio. La encuesta muestra que, para la misma campaña, con un presupuesto de R$1 millones, los microcreadores tienen un coste medio por visualización (CPView) de R$ 0,11 y generan, en promedio, 9,1 millones de visitas. Los macrocreadores tienen CPView de R$ 0,31 y alcanzan alrededor de 3,2 millones de visitas.

Esto significa que las campañas que utilizan microcreadores logran un alcance más eficiente de 65% por dólar invertido, maximizando el impacto de la campaña sin aumentar el presupuesto.

2. Falta de Precios Individuales y Multifactoriales

La ausencia de un método multifactorial para fijar precios a los creadores es una de las principales causas de la ineficiencia de las inversiones en marketing de influencers. Aunque el número de seguidores es una métrica relevante, es necesario analizarla junto con otros factores para garantizar una fijación de precios justa y eficiente. Actualmente, gran parte del mercado todavía define valores basados únicamente en esta métrica aislada, sin tener en cuenta indicadores esenciales como el impacto, el alcance efectivo, la segmentación de audiencia y la optimización del costo por vista.

Este modelo de precios crea tres problemas principales:

1. Pago por unidad de creador, no por impacto y alcance
   Muchas marcas valoran a los creadores según los rangos de seguidores y el compromiso promedio. Sin embargo, este enfoque simplificado suele hacer que un creador de 40 mil seguidores reciba el mismo valor que uno de 35 mil. Lo mismo ocurre con los creadores de 60 mil seguidores, donde uno puede tener 6% de compromiso y otro solo 4%, pero ambos reciben el mismo pago. Esta práctica destruye la optimización de los medios y reduce la eficiencia de las inversiones.
   
2. Exceso de intermediarios entre marca y creador
   Las agencias son socios estratégicos en la comunicación de marca, pero existen cadenas de pago mal diseñadas que tienen hasta 4 o incluso 5 intermediarios y pueden aumentar drásticamente los costos. En algunas estructuras, un mismo creador puede costar hasta 6 veces más, debido a la ineficiencia fiscal. y márgenes añadidos por intermediarios innecesarios. Este modelo de transferencia de costes reduce la cantidad asignada a lo que realmente importa: comprar los medios, generar impacto y generar conversaciones genuinas sobre la marca.
   
3. Pagar el monto equivocado por falta de opción
   Encontrar al creador adecuado puede convertirse en un cuello de botella y, en la presión de decidir rápidamente, muchas marcas terminan eligiendo creadores subóptimos. Sin acceso a un gran volumen de opciones calificadas, las campañas pueden terminar pagando la misma cantidad a los creadores que ofrecen menos resultados, perjudicando el retorno de la inversión.

Un análisis comparativo demostró el impacto del cambio a un modelo de precios con un algoritmo más eficiente:

• Antes: Una campaña tradicional basada únicamente en el número de seguidores resultó en un costo por vista de R$ 0,16, generando 3,1 millones de visitas.
• Luego: Aplicando un modelo de precios inteligente que considera múltiples factores (impacto real, segmentación y optimización de medios), el costo por vista cayó a R$ 0,064, lo que le permite alcanzar 7,75 millones de visitas con el mismo presupuesto.
• Resultado: Un aumento de +150% en el alcance de la campaña, optimizando la inversión en más de 60%.

Los datos dejan claro que los errores de fijación de precios no sólo aumentan los costos innecesariamente, sino que también limitan el potencial de los medios de influencia como canal estratégico de conciencia y consideración. Ajustar la forma en que las marcas compran estos medios puede generar ganancias exponenciales, asegurando que cada inversión real genere un impacto real y maximizado.

3. Segmentación incorrecta 

Otro error crítico identificado es la elección de creadores cuya audiencia no está alineada con los objetivos de la acción. La investigación reveló que las campañas con un ajuste bajo entre el creador y la marca dan como resultado una CPView de R$ 0,30, mientras que aquellas con un ajuste alto alcanzan una CPView de sólo R$ 0,09. Es decir, las campañas mal dirigidas son 3,33 veces menos eficientes.

Además, el aumento de costos puede volverse aún más crítico cuando la audiencia de creadores no está alineada con la audiencia objetivo de la campaña. Este problema se produce porque muchas marcas todavía eligen creadores con una mentalidad de asociación de imágenes, en lugar de un enfoque estratégico de planificación de medios. El creador que parece ser la “cara de tu marca” puede, en la práctica, tener una audiencia que no refleja el perfil de tu consumidor ideal, reduciendo drásticamente la efectividad de la campaña.

La falta de alineación, por tanto, puede suponer un desperdicio de hasta 72% del presupuesto de algunas campañas. Esto si la segmentación no se realiza en base a datos concretos sobre el perfil de audiencia, el compromiso real y la afinidad de marca.

¿Cómo evitar perder presupuesto?

“Las marcas necesitan adoptar una mentalidad más analítica en el marketing de influencers, tal como ya lo hacen en otros frentes mediáticos”, afirma Avellar.“Lo que vemos hoy es que muchas decisiones se toman en función de factores subjetivos, sin una evaluación más profunda del impacto potencial de cada creador”

Para evitar un análisis basado en un único criterio y los daños causados por esta práctica, el estudio indica la adopción de un plan elaborado a partir de datos y criterios bien estructurados. Esto incluye:

• Decisiones basadas en datos más allá de los seguidores y la participación y O EMP Utilice tecnología para análisis predictivos que identifiquen a los creadores más efectivos para optimizar los KPI críticos, como impactos, alcance y frecuencia.
• Piense como medios y establezca el objetivo de la campaña antes de seleccionar creadores, priorizando la entrega de resultados en lugar de opciones basadas únicamente en la asociación de imágenes.
• Precios estratégicos y eficientes y Precios eficientes y prevención de distorsiones de costos que aumentan la inversión sin proporcionalidad a cambio, garantizando que los pagos se optimicen para maximizar la escala y el impacto de las campañas.

“La clave del futuro del marketing de influencers reside en la precisión de”, concluye Avellar. “Las marcas que sepan utilizar la tecnología y los datos en el centro de sus estrategias podrán evitar el desperdicio. Más que eso, podrán maximizar el impacto real de sus activaciones con los creadores. Al final, el éxito del marketing de influencers depende no sólo de invertir más dinero, sino de invertir de forma más inteligente”.