La mayoría de las empresas que valoran la protección digital de sus marcas ya tienen la costumbre de monitorear activamente a sus competidores. Sin embargo, pocas suelen prestar atención a lo que hacen sus socios y afiliados. Aquí es donde se esconde un gran peligro: la comisión indebida. Pero ¿cuál es, después de todo, esta práctica? ¿Cómo se lleva a cabo? ¿Cuáles son sus impactos en la rentabilidad de las empresas y, sobre todo, cómo evitar que se convierta en un tema legal?

¿qué es la comisión indebida?

El marketing de afiliados es una tendencia creciente en el universo corporativo, al fin y al cabo, permite una mayor flexibilidad, reduce costes y aumenta la visibilidad de sus productos y servicios. Sin embargo, es fundamental que se sigan las políticas determinadas en el acuerdo de afiliación.

Para Gustavo Mariotto, CSO de Branddi, empresa especializada en combatir la competencia desleal en el entorno online, esto no es lo que ocurre en casos de comisión indebida.“Neles, la filial rompe el acuerdo firmado y extrapola lo que se determinó para obtener ventajas financieras, “destrozando el tráfico orgánico de la empresa principal para beneficiarse de conversiones que no ocurrirían en campañas patrocinadas. Esta práctica combina la oferta de marca con la desviación de atribución de lo acordado entre la matriz y la afiliada anterior”, afirma.

Comisión indebida, mala asignación y licitación de marca

El uso no autorizado de palabras clave institucionales de una marca por parte de una empresa competidora se denomina licitación de marca. Pero cuando esta práctica la realiza un socio o filial, se denomina desvío de atribución. 

Según Mariotto, estos hechos, que hoy han dominado el debate judicial corporativo, ocurren cuando la empresa afiliada utiliza maliciosamente las campañas patrocinadas por su socio. Es decir, buscan injustamente elevar sus vínculos incluso por encima de la marca principal para ganar comisiones. 

Esto puede implicar una serie de situaciones, tales como: 

• Clic fraudulento: cuando un clic se registra artificialmente en un enlace de afiliado, es decir, sin la intención real de realizar una compra o acción;
• Vânzare duplicată: cuando la misma venta se atribuya a más de un afiliado, generando pagos duplicados;
• Cocinarea inadecuată: ocurre cuando se inserta una cookie en el dispositivo de un usuario sin su consentimiento, con el objetivo de atribuir incorrectamente una venta a un afiliado;
• Violación de las reglas del programa: cuando el afiliado utiliza métodos no permitidos para promocionar los productos o servicios, como spam, compra de tráfico pago sin autorización, etc.

Uno de los puntos principales de las comisiones inadecuadas es que pueden afectar a las marcas de muchas maneras diferentes, tanto en la eficiencia de sus campañas pagadas, como en la relación con sus socios y el gasto. 

Consulte los tres principales problemas negativos causados por la mala asignación y las comisiones inadecuadas:

Incremento del CPC institucional de la marca

Debido a que las palabras clave de la empresa se utilizan de forma no autorizada, es común que comisiones inadecuadas aumenten el costo por clic de las campañas.

Así, la marca no puede ver retornos significativos en sus estrategias de marketing, ya que este valor está cambiando. 

Aumento del gasto financiero 

Esta, que es una de las principales consecuencias de comisiones indebidas, es también una de las peores pesadillas de las marcas. Al fin y al cabo, todo gasto innecesario disminuye la cantidad que se podría invertir en acciones realmente orientadas a los objetivos de la empresa. 

Sin embargo, para afrontar este aumento del gasto es necesario considerar todo el panorama que implican estos casos. Esto se debe a que, además del aumento de la CPC institucional, este tipo de competencia desleal sigue incrementando los gastos de la empresa con comisiones y acciones que no han generado rentabilidad ni valor real. 

Además, todavía existe el riesgo de que estos procesos se vuelvan judiciales, lo que, además de implicar inversiones financieras, aún implica la pérdida de tiempo de gran parte del equipo en la resolución de acciones burocráticas y lentas de litigios.

Mayor desconfianza entre editores y anunciantes

Finalmente, otro resultado principal de la mala asignación y el pago inadecuado de comisiones es la creación de un clima constante de desconfianza entre anunciantes y afiliados. Al fin y al cabo, pueden generar acusaciones erróneas y romper el vínculo armonioso existente hasta entonces.

Branddi ha elaborado tres consejos prácticos para ayudar a su marca a negociar de forma más transparente y positiva con sus socios.

Consejo 1: cree reglas claras y objetivas para su política de membresía: establecer pautas claras sobre lo que está o no permitido en su programa de afiliación de marca reduce la posibilidad de la existencia de”. Es decir, todos sabrán lo que se espera o no y serán conscientes de los límites que no se pueden cruzar.

Consejo 2: Realice auditorías periódicas: la realización de auditorías periódicas garantiza que todos los afiliados cumplan con las normas. De esta manera, su marca puede formar asociaciones mucho más alineadas y duraderas.

Consejo 3: Priorizar el seguimiento constante: monitorear activamente los términos y elementos únicos de su marca es un paso esencial para encontrar sucesos sospechosos antes de que perjudiquen su negocio. 

Con la llegada del Día del Niño, el mercado entra en un período de fuerte crecimiento, impulsado por las altas expectativas de ventas. Según una encuesta de la Confederación Nacional de Gerentes del Comercio Minorista (CNDL), en 2023, las ventas minoristas generaron aproximadamente R$ 18.800 millones, un aumento significativo en comparación con los R$ 13.700 millones registrados el año anterior. Se espera que esta tendencia de crecimiento continúe en 2024, lo que generará importantes oportunidades para los sectores de juguetes, electrónica y ropa infantil, así como para el entretenimiento y la alimentación, que se destacan como los principales beneficiarios de esta época del año.

El especialista en marketing y estrategia empresarial, Frederico Burlamaqui, señala que los niños influyen significativamente en las decisiones de compra de las familias, especialmente en lo que respecta a regalos y productos de ocio y entretenimiento. «La importancia de las campañas de marketing dirigidas a los niños va más allá de la simple venta de productos, ya que también establecen el conocimiento de la marca desde una edad temprana, creando una lealtad a largo plazo. Sin embargo, las campañas deben planificarse cuidadosamente, considerando tanto la sensibilidad del público como las restricciones legales», afirma.

Frederico explica que el Día del Niño no solo influye en el mercado, sino que también sirve como barómetro para evaluar la capacidad de las marcas para innovar y conectar de forma ética y estratégica con un público tan influyente y protegido. «Algunas empresas han invertido en diferentes estrategias, desde la creación de productos personalizados hasta campañas multicanal en redes sociales, televisión e incluso juegos y aplicaciones online dirigidos a niños. Es importante tener en cuenta que las marcas deben ser auténticas y crear una conexión emocional con los niños mediante una comunicación sencilla y divertida. Además, el uso de influencers infantiles, youtubers y personajes con licencia ha demostrado ser una forma eficaz de llegar a este público», comenta el experto.

Con competitividad para la atención en las redes sociales, las empresas han buscado estrategias más personalizadas y continuas para mantener a sus consumidores comprometidos. Una de las herramientas más efectivas para ello es el newsletter vía email. La comunicación directa, continua y personalizada que ofrece este canal puede fortalecer la relación con el cliente y asegurar su retención en el largo plazo, construyendo una base leal y comprometida. 

Una encuesta realizada por DemandSage mostró que 89% de los especialistas en marketing ya utilizan el correo electrónico como su principal medio de retención, superando otras estrategias como las redes sociales y el marketing móvil. Esto se debe a que mantener a los clientes existentes es significativamente más rentable que adquirir otros nuevos. El aumento de la retención de 5% puede aumentar ganancias entre 25% y 95%, según el análisis de WiserNotify.

Segundo Fabio Soma, especialista en innovación y creador del MAGOMethod, que ayuda a emprendedores y creadores de contenidos a tener éxito con sus newsletters, personalización de contenidos, retroalimentación activa y oferta de valor recurrente son las principales diferencias de este formato. “El envío de contenidos dirigidos al interés del cliente demuestra que la marca lo comprende. Al utilizar datos de comportamiento y preferencias de compra, las empresas pueden segmentar mejor sus listas de contactos, asegurándose de que el boletín sea realmente relevante para el destinatario”, explica el experto.

Lealtad y confianza

La personalización no sólo aumenta las tarifas abiertas, sino que también contribuye a construir una relación más estrecha y duradera entre las marcas o los creadores de contenido y sus consumidores. La frecuencia de envíos asociados con mensajes útiles, exclusivos y relevantes ayuda a mantener a los suscriptores interesados en la empresa o productor, evitando que se distancien con el tiempo. “Esto puede incluir promociones exclusivas, información sobre nuevos productos o incluso contenidos educativos que agreguen valor al día a día del cliente”, señala Soma. 

Además, los boletines brindan la oportunidad de cultivar una relación de confianza con los suscriptores, lo que en consecuencia aumenta la retención.“Especialmente para empresas que invierten en email marketing, transparencia en las comunicaciones, como actualizaciones de un pedido, cambios en los procesos o mejoras en el servicio, mejora la percepción de credibilidad”, afirma el experto.

Exclusividad y valorización

Otro punto clave para mantener atraídos a los clientes es la participación activa. Según Soma, al utilizar boletines para solicitar comentarios, participar en encuestas o enviar sus propios informes, por ejemplo, la empresa o el creador de contenidos demuestra que valora la opinión de sus suscriptores.“Ya sea a través de encuestas o interacciones en campañas, las respuestas de los clientes ofrecen a la marca información valiosa que puede utilizarse para ajustar y mejorar sus” servicios, explica el experto.

Las marcas que utilizan este formato también pueden crear programas de fidelización y ofertas exclusivas para sus suscriptores. Soma señala que recompensar la fidelidad de los clientes con descuentos o beneficios es una poderosa estrategia de retención. “Cuando el cliente siente que hay claras ventajas de seguir consumiendo con la empresa, se vuelve más resistente a la competencia”, concluye.