En el panorama geopolítico actual, la guerra cibernética se ha convertido en un componente central de los conflictos y disputas entre naciones. Los estados están empleando operaciones cibernéticas ofensivas para espionaje, sabotaje e influencia política a escala global. 

Los ataques coordinados por los gobiernos (a menudo a través de grupos avanzados conocidos como APT (amenazas avanzadas persistentes) ' EVOLUCIONARON en sofisticación y alcance. Este contexto de ciberamenazas globales afecta directamente la seguridad digital de Brasil, exponiendo a sectores estratégicos a riesgos significativos y requiriendo respuestas a nivel técnico de los adversarios.

Evolución de la ciberguerra en el escenario global

Durante las últimas dos décadas, la guerra cibernética ha pasado de ser un fenómeno aislado a una pandemia global. En este momento, hubo un hito importante: el ataque NotPetya de 2017, un malware con un poder destructivo sin precedentes en ese momento, y que marcó el comienzo de una nueva era de guerra cibernética.

Desde entonces, los conflictos tradicionales han tenido un fuerte componente digital: por ejemplo, la campaña rusa en Ucrania incluyó una serie de ataques cibernéticos contra redes eléctricas, comunicaciones y agencias gubernamentales, mientras que grupos hacktivistas y criminales se alinearon con los intereses estatales. 

Los principales agentes estatales de la ciberguerra global incluyen potencias como China, Rusia, Estados Unidos, Irán y Corea del Norte, entre otras. Cada uno emplea estrategias específicas: ciberespionaje para el robo de secretos industriales y gubernamentales, sabotaje contra infraestructuras enemigas críticas e ataques de influencia (como invasiones seguidas de filtración de datos confidenciales para interferir con los procesos políticos). Una característica preocupante es la creciente colaboración (o tolerancia) entre Estados y grupos criminales. 

Los ejemplos incluyen bandas de ransomware con sede en países que no los reprimen, que utilizan la extorsión financiera para causar daños estratégicos. En 2021, el ataque de ransomware del Oleoducto Colonial de EE. UU. (atribuido a un grupo de habla rusa) expuso la falta de preparación de las empresas de infraestructura frente a amenazas de este tipo. Estos ataques a infraestructuras críticas dan a los atacantes notoriedad y, a menudo, rentabilidad financiera, lo que los hace cada vez más frecuentes y sofisticados.

La creciente influencia de China

China se ha convertido en una de las potencias cibernéticas más influyentes y activas. Informes recientes indican una expansión agresiva de las operaciones chinas de espionaje digital en todo el mundo. En 2024, hubo un aumento promedio de 150% en las intrusiones realizadas por piratas informáticos vinculados a China, llegando a organizaciones en prácticamente todos los sectores de la economía. Sólo en 2024 se identificaron siete nuevos grupos chinos de ciberespionaje, muchos de ellos especializados en sectores o tecnologías específicas .

Las campañas cibernéticas llevadas a cabo por piratas informáticos chinos tienen alcance global y no perdonan a América Latina. Las investigaciones muestran que en 2023, la mayoría de los ataques cibernéticos en América Latina se originaron a partir de agentes vinculados a China y Rusia. 

Este esfuerzo coordinado refleja no sólo objetivos geopolíticos (como el seguimiento de posiciones diplomáticas o inversiones extranjeras), sino también intereses económicos. Brasil, por ejemplo, es hoy el mayor destino de las inversiones chinas en América Latina, especialmente en energía, telecomunicaciones y minería. Casualmente (o no), el ciberespionaje originado en China frente a objetivos brasileños ha crecido de manera similar al observado en otras regiones de alta inversión china, como los países que participan en el grupo Iniciativa de la Franja y la Ruta que reúne a países de Asia, Europa, África y América Latina.

Impacto de las amenazas globales en Brasil: sectores estratégicos bajo ataque

Varios sectores estratégicos brasileños ya están atravesando intentos de intrusión por parte de actores maliciosos extranjeros, ya sean grupos apoyados por naciones u organizaciones criminales sofisticadas. Los principales vectores incluyen campañas de phishing específicas, malware avanzado insertado en redes críticas y explotación de vulnerabilidades en sistemas ampliamente utilizados

Varias instalaciones de infraestructura crítica en Brasil, como electricidad, petróleo y gas, telecomunicaciones, agua y redes de transporte IO, se han convertido en objetivos frecuentes de la guerra cibernética, dado el potencial de causar daños a gran escala si se ven comprometidas. En febrero de 2021, dos de las mayores empresas del sector eléctrico brasileño sufrieron ataques de ransomware que las obligaron a suspender temporalmente parte de sus operaciones (.

Grupos norcoreanos han mostrado gran interés en los objetivos brasileños de criptomonedas, instituciones financieras e incluso sectores de defensa. Estos delincuentes buscan robar activos digitales para financiar programas del gobierno norcoreano, eludiendo las sanciones. Esta es una forma de ciberguerra por motivos económicos. Además, los ciberdelincuentes internacionales (a menudo vinculados a redes de Europa del Este) ven a los bancos brasileños y a sus millones de clientes como objetivos rentables. Las campañas bancarias de malware, las redes de phishing y el robo de tarjetas afectaron a Brasil a escala industrial. No es casualidad que un informe reciente indique que Brasil es el segundo país más atacado del mundo en 7 millones de delitos financieros en 1 mes.

Gobierno e instituciones públicas

Las instituciones gubernamentales brasileñas, incluidas las agencias federales, las Fuerzas Armadas, el poder judicial y los gobiernos estatales, se convirtieron en objetivos prioritarios de la guerra cibernética, atrayendo ataques de espionaje y sabotaje de varios países. Grupos asociados a China, Rusia y Corea del Norte dirigieron operaciones contra Brasil en los últimos años (.

La motivación abarca desde el interés por los secretos diplomáticos y comerciales hasta la obtención de ventajas estratégicas en las negociaciones internacionales. Un informe de Google de 2023 reveló que desde 2020, más de una docena de grupos de ciberespionaje extranjeros se han dirigido a usuarios en Brasil 85% de actividades de phishing atribuidas a gobiernos originadas en grupos de China, Corea del Norte y Rusia.

Esta intensa actividad refleja la posición de Brasil como líder regional y actor influyente en el escenario global, convirtiéndolo en un objetivo atractivo para los opositores en busca de información privilegiada .

Cómo Brasil ha mitigado los riesgos de la guerra cibernética

Ante la escalada de las ciberamenazas globales, Brasil ha estado adoptando y debería seguir mejorando varias medidas para mitiga riesgos y fortalece tu ciberseguridad. Las lecciones aprendidas de los incidentes y las recomendaciones de los expertos convergen en algunos puntos clave, como el fortalecimiento de las estructuras gubernamentales de ciberdefensa. 2021 Brasil aprobó la Estrategia Nacional de Ciberseguridad (E-Ciber), que enfatiza la necesidad de fortalecer la protección nacional. capacidades, mejorar la cooperación internacional y fomentar el desarrollo de tecnologías nacionales.

Pero aún queda mucho por hacer. El país necesita implementar capas adicionales de defensa en los sectores de energía, telecomunicaciones, financiero, transporte, saneamiento y otros servicios esenciales. Esto incluye adoptar estándares de seguridad internacionales (por ejemplo, estándares ISO 27001, marco NIST) y exigir a los operadores de infraestructura cumplir con requisitos mínimos de ciberseguridad. También es necesario reducir la superficie de ataque de estas organizaciones, aumentar su resiliencia y establecer protocolos sólidos para la prevención, seguimiento y respuesta a incidentes .

En particular, se debe mejorar la seguridad de la columna vertebral de Internet en Brasil protegiendo los centros de datos, los grandes servidores, los puntos de intercambio de tráfico y otros activos que respaldan diversos sectores críticos . 

En el ámbito de las empresas privadas, hay mayor madurez según el segmento. El financiero, por ejemplo, tiene uno de los ecosistemas de ciberseguridad más avanzados de Brasil, impulsado por estrictas regulaciones del Banco Central, continuas inversiones en tecnología antifraude. y la necesidad de proteger las transacciones de alto valor contra amenazas cada vez más sofisticadas. 

En conclusión, la guerra cibernética global impone desafíos complejos a Brasil, pero manejables con planificación e inversiones adecuadas. El país ya ha mostrado avances. ES considerada la postura más madura en ciberseguridad en América Latina ES PERO el ritmo de la amenaza requiere una mejora constante.

En el teatro invisible del ciberespacio, donde los ataques ocurren en microsegundos, es fundamental prepararse con anticipación. Fortalecer la ciberresiliencia brasileña no sólo mitigará los riesgos de la ciberguerra, sino que también garantizará que Brasil pueda aprovechar de manera segura las oportunidades de la transformación digital global, sin que su soberanía o activos estratégicos sean rehenes de adversarios ocultos. En resumen, la ciberseguridad es seguridad nacional, y debería ser una prioridad en tiempos de paz y conflicto, hoy y para siempre.

El mercado brasileño de medios minoristas 42,3% está experimentando un auge de crecimiento. El mercado alcanzó el año pasado la cifra de 1.310 millones de rands 3,8 mil millones, un salto de 42,3% con respecto a 2023 20,3% 2023.

Y este movimiento se ha producido precisamente porque los minoristas y la industria están adoptando esta tendencia con tanta rapidez que la expectativa es que este canal de medios finalice 2025 con un crecimiento significativo respecto a 2024. Esto demuestra que el comercio minorista nacional está decidido a convertirse en protagonista. en publicidad digital, navegando por la “tercera ola de medios online (como se ha llamado a las redes de medios minoristas). En otras palabras, existe un consenso cada vez mayor de que los minoristas se convertirán en potencias publicitarias, con un papel central en la conexión entre marcas y consumidores.

Al menos 64% de las principales marcas brasileñas ya trabajan con medios minoristas, según la encuesta Retail Media Insights de 2024. Por parte de los minoristas, 5% afirman operar ya su propia red de medios (desde supermercados hasta farmacias y mercados, varios segmentos están creando estructuras para monetizar sus audiencias.

El poder de segmentación del Retail

Detrás del auge de las redes de medios minoristas se encuentra un activo valioso del minorista: los datos primarios (datos propios) de sus consumidores. A diferencia de otros vehículos, el comercio minorista contiene información rica sobre el comportamiento de compra 2, el historial de transacciones, los artículos vistos, la frecuencia de las visitas, las preferencias e incluso los datos del programa de fidelización. Esta información permite una segmentación extremadamente precisa de la audiencia. Los minoristas pueden aprovechar los conocimientos de compra de sus clientes para ofrecer soluciones publicitarias hiperdirigidas, llegando al consumidor adecuado con el mensaje adecuado y en el momento más oportuno.

Esta capacidad de segmentar en función de datos propios gana importancia estratégica en un contexto de mayor restricción al uso de cookies de terceros y demanda de privacidad. Los minoristas, actuando como “propietarios de la” audiencia, es algo difícil de encontrar en otros medios de la misma escala.

Por ejemplo, una cadena de farmacias puede dirigir anuncios de vitaminas sólo a clientes que hayan comprado recientemente productos para la salud, o un supermercado en línea puede promocionar alimentos orgánicos entre los consumidores que buscan artículos de fitness. El uso inteligente del historial de compras, las búsquedas y el perfil demográfico hace que los anuncios sean mucho más relevantes. al consumidor, aumentando las ventas y la fidelidad a la marca. Los estudios destacan que los medios minoristas ofrecen precisamente esta posibilidad de personalización masiva, combinando alcance con contenido personalizado para cada cliente.

Además, la calidad de los datos minoristas permite métricas de rendimiento más sólidas. Como las redes de medios minoristas operan dentro de los propios sistemas del minorista, es posible atribuir directamente el resultado de una campaña a las ventas realizadas, cerrando el ciclo completo de medición. Esta tarea de “bucle cerrado” en la que es posible conectar la impresión del anuncio con la transacción en el cajero es un gran diferencial. La riqueza de datos de compra y la capacidad de atribuir directamente el retorno de la inversión hacen de los medios minoristas una estrategia muy valorada por las marcas.

Para los anunciantes, esto significa que invertir en el canal minorista no es un salto en la oscuridad: por el contrario, los resultados de ventas se pueden probar de forma rápida y precisa, lo que facilita justificar la inversión y optimizar las campañas casi en tiempo real.

Integración entre lo digital y lo offline: impacto directo en POS

Un aspecto importante de las redes de medios minoristas es la integración entre el mundo en línea y fuera de línea. Algunos de los minoristas más grandes que operan en Brasil tienen una enorme base de clientes tanto en línea como fuera de línea. Esto permite a estas empresas crear una combinación única de canales para atraer al consumidor en múltiples puntos de contacto durante su proceso de compra.

Otro ejemplo: un cliente puede verse afectado por un banner de producto en la aplicación móvil del supermercado y, al visitar la tienda física, encontrar una oferta personalizada en una pantalla digital en la góndola o cerca de la caja. Esta sinergia en línea lleva el mensaje publicitario hasta el “último kilómetro del proceso de decisión, literalmente cuando el consumidor está con el producto en mano. No es de extrañar que los expertos vean los medios minoristas como una forma de influir en la elección del consumidor en el momento crítico de la compra y un potencial previamente restringido a materiales POS tradicionales.

Dentro de las tiendas, los medios digitales en las tiendas han ido ganando terreno como una extensión de las cadenas minoristas. Las pantallas inteligentes, los tótems interactivos, los paneles electrónicos de estantería (ESL) e incluso los monitores del carrito de compras se convierten en inventario publicitario. Los minoristas pueden ubicar estratégicamente estas pantallas cerca de cajas o pasillos de alta circulación para estimular las compras de último momento.

Es lógico que, desde un punto de vista operativo, la integración online y offline requiera un esfuerzo tecnológico de medición: unificando los dos medios. Esto sigue siendo un desafío para los minoristas, cuya solución ha sido la personalización a través de campañas de fidelización cada vez mejores. Aunque todavía hay problemas tecnológicos, la dirección es clara: el futuro de los medios minoristas es ofrecer una experiencia omnicanal cohesiva, donde poco importa si la interacción ocurrió en el mundo virtual o en el mundo físico. 5 ambos entornos se complementan para involucrar al consumidor y generar resultados para las marcas.

Cambio de paradigma: de canal de ventas a canal de medios

El surgimiento de las redes de medios minoristas representa un cambio de paradigma en la forma en que se ve el comercio minorista en la combinación de marketing. Históricamente, los minoristas eran vistos sólo como canales de distribución y puntos de venta, mientras que la construcción de marcas y la publicidad estaban a cargo de los vehículos de los medios tradicionales, o más recientemente de las plataformas digitales. Con el giro hacia los medios minoristas, esta separación se desmorona: el comercio minorista ahora también es un vehículo para la comunicación de masas, empezando a competir por presupuestos publicitarios que antes irían a otros medios.

En la práctica, las grandes cadenas minoristas se han hecho realidad editoresmonetizar sus sitios web, aplicaciones y tiendas como un portal de noticias vive de anuncios o una estación de televisión vende espacios comerciales.

Para las marcas publicitarias, esto representa una reconfiguración de las estrategias. Una parte de la inversión que antes estaba destinada a acciones de marketing comercial en el punto físico de venta migra a acciones mediáticas en las propiedades digitales del minorista. Otra parte, que iría a los medios de comunicación genéricos, ahora se puede asignar más enfocada a través de los medios minoristas, llegando exactamente al comprador en el “momento de la verdad de la compra.

Esta convergencia hace que el marketing y el comercio se unan, lo que exige que los directivos piensen de forma integrada: vender y comunicarse se han convertido en facetas del mismo recorrido del consumidor. Como resultado, los grandes anunciantes globales ya están reorganizando equipos y presupuestos para contemplar este nuevo pilar. Algunos llaman a este movimiento “mediación” minorista (es decir, el comercio minorista ya no es sólo distribución y también se convierte en medios.

Si antes los supermercados, farmacias y grandes almacenes eran sólo el escenario de otras estrategias mediáticas, ahora tienen su propio foco. Este modelo redefine no sólo los flujos de inversión, sino que también requiere nuevos enfoques por parte de todos los actores del mercado. Las marcas deben estar más basadas en datos y orientadas al desempeño, las agencias deben incorporar nuevos conocimientos y habilidades, y los minoristas asumen responsabilidades de las empresas de medios, garantizando la experiencia del consumidor también en términos de contenido y relevancia publicitaria.

El ecosistema publicitario se expande y se vuelve más complejo (pero en el centro de esta transformación hay una lógica clara: quienes están más cerca del consumidor en el camino de las compras ganan voz y valor en el juego mediático. El comercio minorista, con plataformas propias, ha demostrado estar en el lugar correcto y en el momento adecuado para capitalizar esta dinámica. Corresponde a otras partes del mercado adaptarse a este nuevo paradigma, integrando los medios minoristas en sus estrategias para no quedarse atrás en esta evolución que, al parecer, ha llegado a quedarse.

Según el IBGE (Instituto Brasileño de Geografía y Estadística), el IPCA (Índice Nacional de Precios al Consumidor Amplio) acumula un máximo de 5.48% en 12 meses. En el año, hasta abril, el anticipo es de 2.48%. Con una inflación elevada, el poder adquisitivo del público disminuye, el gasto en juegos digitales aumenta (R$ 30 bim por mes, según BC) y la sensibilidad a los precios aumenta, lo que obliga a las empresas a repensar las estrategias de retención de clientes. Y los consumidores cambian cada vez más el comportamiento de diversos servicios para adaptarse al coste y al incremento. 

En este escenario, el comercio minorista se enfrenta a una gran presión para mantener leal a la base de consumidores, incluso ante la creciente competencia física y online y las dificultades económicas. Las marcas necesitan establecer un nuevo tipo de relación con el comprador, ya que éste busca más practicidad, precios justos. y experiencias personalizadas en el contexto actual. 

Es necesario innovar para crear relaciones de largo plazo con los clientes. Explorar el universo tecnológico es la única manera de asegurar la competitividad frente a los desafíos contemporáneos, especialmente en Brasil. 

Monetización de datos

Para llegar a un consumidor cada vez más exigente que tiene una gama de opciones por delante, es necesario comprender sus preferencias e intereses. Aquí es donde la ciencia del consumidor, respaldada por la tecnología y la inteligencia de datos, viene como un gran aliado de las empresas, ya que tiene el potencial de transformar esta información en estrategias rentables.

CRM (acrónimo en inglés de “Customer Relationship Management”) es una gran prueba de ello. Esta herramienta permite a las empresas recopilar, organizar y analizar datos sobre hábitos de consumo e historial de compras, tanto de clientes actuales como potenciales. Esto permite la creación de experiencias más personalizadas para cada comprador, asegurando que reciba ofertas y comunicaciones alineadas con sus necesidades.

Los programas de relaciones son buenos ejemplos de acciones derivadas del uso de CRM. El minorista puede implementarlos pensando en una estructura que llegue a consumidores con menor poder adquisitivo, quienes priorizan precios más bajos, como suele ocurrir en épocas de máxima inflación. Ya sea a través de descuentos, primas u otras ventajas, es posible mantener satisfecha a esta persona, lo que tiende a promover su lealtad.

Integrado físico y digitalLa transformación de los entornos físicos de las marcas también ha cobrado relevancia, especialmente en lo que respecta a la interacción con lo digital. Una experiencia significativa para los clientes modernos implica totalmente la integración de estos dos ámbitos.

En este sentido, podemos ver que muchos minoristas comprenden esta dinámica al apostar en estrategias de medios minoristas y asociaciones comerciales. Con esto, pueden crear espacios publicitarios en plataformas en línea, permitiendo a las marcas invertir en anuncios directamente para consumidores calificados.

O aún podemos pensar en las góndolas extendidas, que aparecen como una solución inteligente para que el comercio minorista amplíe la oferta sin tener que invertir en más espacio físico o inventario. En este modelo, el cliente accede a un catálogo digital dentro de la propia tienda o a través de canales online, pudiendo comprar productos que no están físicamente disponibles en la unidad, pero que serán entregados directamente por los centros de distribución o por la industria. Es decir, las ventas se maximizan entregando al consumidor el producto deseado y los costos operativos tradicionales aún se reducen.

Otras ventajas de las estrategias de fidelizaciónMás que el propio aumento de los ingresos, buscar acciones para retener a los clientes trae otras ventajas, que pueden marcar una gran diferencia en períodos económicos complicados. La reducción del gasto es una de las principales, ya que mantener una base de viejos consumidores tiene un costo menor que atraer nuevos. 

Otro beneficio es que los clientes leales tienden a anunciar espontáneamente la tienda debido a la experiencia positiva. Es decir, la imagen y percepción pública de la empresa se desarrolla orgánicamente, demostrando que existe un ambiente de consumo saludable incluso en tiempos difíciles. 

Mantenerse al día con los cambios del mercado y de los consumidores a través de la innovación no es sólo una cuestión de supervivencia, sino de mantener la relevancia del negocio analizando su propio potencial.

La tecnología es una herramienta que utilizamos a nuestro favor para superar dificultades o innovar. Ante un mercado cada vez más competitivo y dinámico, quienes quieren tener éxito en los negocios necesitan buscar nuevas formas de aprender y evolucionar. La Inteligencia Artificial (IA) puede ser un poderoso aliado, cuando se utiliza sabiamente.

Por ejemplo, es posible procesar mucha información en unos segundos, identificando patrones de comportamiento de los consumidores, tendencias del mercado e incluso solicitando sugerencias de mejora. Esto puede contribuir a tomar decisiones más seguras, reduciendo riesgos y aumentando las posibilidades de éxito.

También es una gran puerta al conocimiento. La información nunca ha sido tan accesible. A través de la investigación, es posible no sólo aprender, sino también personalizar su búsqueda de mejores respuestas. Se pueden solicitar recomendaciones de cursos, artículos, vídeos y tutorías según sus intereses. Utilice esto para desarrollar habilidades específicas como liderazgo, gestión financiera, innovación y marketing.

Otra fabulosa posibilidad es pedir a la IA que evalúe una presentación, un discurso o un modelo de negocio. También existe la posibilidad de crear un impulso para probar ideas más rápido, desarrollar prototipos con menores costos y adaptar sus servicios con agilidad. Las startups y las grandes corporaciones ya están utilizando esta herramienta para crear soluciones sin precedentes en salud, educación, finanzas, transporte y varios otros sectores.

La IA también es una herramienta valiosa para desarrollar habilidades interpersonales. Existen aplicaciones que simulan interacciones con los clientes, entrenan discursos y ofrecen retroalimentación sobre la postura, el lenguaje y la claridad de la comunicación. ¿Imaginas que puedas capacitar a tus vendedores o agentes de manera más efectiva y aun así señalar dónde tu equipo puede mejorar?

Por mucho que la tecnología sea algo de gran valor, nadie podrá sustituir la creatividad, la empatía o incluso la visión humana. Estas son cualidades que sólo la gente tiene. Por tanto, debemos afrontar la IA como herramienta para potenciar nuestras cualidades y ofrecer nuevas ideas. Quienes sepan integrar esta herramienta en la vida cotidiana tendrán más agilidad, precisión y adaptabilidad ante los retos del mercado.