Hablar del futuro del marketing sin hablar de salud mental es hacer futurología con los ojos vendados. 

Hay muchas proyecciones sobre cuál será el futuro del marketing. Quizás ya estemos en ello. Se habla mucho de tendencias inmediatas, inteligencia artificial, automatización, hiperpersonalización. 

Por supuesto, todo esto importa. Pero hay algo que importa más 'WOW y que se ignora constantemente: los efectos del marketing digital en los consumidores. O mejor dicho: los “usuarios”, como se acordó decir en esta industria. 

Existen estudios, artículos y libros que advierten sobre los impactos de este sistema en la salud física y mental. Jonathan Haidt, por ejemplo, muestra cómo las redes sociales han alimentado una epidemia silenciosa de ansiedad, comparación y adicción. 

Mientras las empresas compiten entre sí por la atención, pocas personas se preguntan: ¿Por qué hacemos clic en lo que hacemos clic? ¿Por qué sentimos placer y culpa al mismo tiempo? ¿Por qué compramos sin pensar y luego nos arrepentimos? 

De esto deberíamos hablar cuando hablamos de “marketing futuro”. ¿Será un futuro de oportunidades, conexiones y concienciación? 

¿o es un sistema automatizado donde los robots dirigen a humanos robóticos para que compren lo que no necesitan, mientras nosotros lo llamamos” “compromiso? 

Vale la pena reflexionar: ¿qué estamos haciendo con nuestro marketing?

Com o avanço acelerado da digitalização e o crescimento exponencial de dados corporativos, as redes deixaram de ser apenas infraestrutura técnica para se transformar em centros vitais da operação e da estratégia das empresas brasileiras. Dados recentes do Gartner indicam que até 2027, mais de 70% das grandes organizações no Brasil dependerão diretamente de inteligência operacional aplicada às redes para manter sua vantagem competitiva e segurança operacional.

Nesse contexto, o uso inteligente de automação, aprendizado de máquina e análise em tempo real torna-se não apenas um diferencial, mas uma exigência estratégica para empresas que buscam resiliência, agilidade e crescimento sustentável. E esse movimento abre caminho para a era da Inteligência Operacional (IO) – um cenário em que decisões e ajustes ocorrem em tempo real, guiados por dados abrangentes e automação inteligente dentro das redes corporativas.

Inteligência Operacional: decisões em tempo real

Originalmente aplicado à esfera de TI – acompanhando métricas de servidores, tráfego de rede, aplicações e segurança –, o conceito de IO se estende, hoje, a praticamente qualquer atividade operacional da empresa, graças à proliferação de sensores, dispositivos conectados e fontes de dados diversas.

O principal benefício dessa inteligência em tempo real é a agilidade na resposta: problemas e oportunidades podem ser abordados no exato momento em que surgem – ou até mesmo antecipados, como no caso de manutenção preditiva. Ou seja, em vez de reagir a incidentes de rede somente depois que eles impactam usuários ou operações, as empresas passam a atuar de forma preventiva e orientada por dados.

Essa postura diminui tempos de indisponibilidade, melhora a experiência dos usuários e evita prejuízos operacionais. Por exemplo, em uma rede corporativa guiada por IO, um pico súbito de latência em um link crítico pode gerar um alerta imediato e até acionar ajustes automáticos de roteamento antes de se tornar um problema maior. Da mesma forma, padrões de uso anômalos podem ser detectados continuamente – indicando necessidade de capacidade extra ou possíveis ameaças de segurança –, permitindo ações corretivas instantâneas.

Esse conceito se alinha ao que o mercado de TI tem chamado de AIOps (Artificial Intelligence for IT Operations), integrando IA e automação para otimizar operações de TI e redes de forma integrada e autônoma.

IA, machine learning e automação na gestão de redes em tempo real

A integração de IA e machine learning à automação de redes permite que a infraestrutura corporativa se torne mais inteligente e autônoma, ajustando parâmetros em tempo real para otimizar desempenho e segurança.

Com a IA, a automação de rede atinge um novo patamar de sofisticação. As redes dotadas de algoritmos inteligentes conseguem otimizar o próprio desempenho, detectar falhas de forma preditiva e reforçar a segurança de modo automatizado. Ferramentas de IA analisam o volume de dados de tráfego e ajustam configurações dinamicamente para maximizar a eficiência, sem necessidade de intervenção humana direta.

Isso significa, por exemplo, calibrar larguras de banda, prioridades de tráfego ou rotas alternativas conforme as condições da rede, garantindo alta performance mesmo em momentos de pico. Ao mesmo tempo, sistemas inteligentes conseguem identificar antecipadamente indícios de falha – um aumento atípico de perda de pacotes ou um comportamento anômalo em um roteador – e agir antes que o problema afete os usuários, seja reiniciando um equipamento, isolando um segmento da rede ou alertando as equipes de suporte com um diagnóstico preciso.

A segurança também é amplificada pela IO e pela automação inteligente. Soluções com IA monitoram ameaças cibernéticas em tempo real, filtrando tráfego malicioso e aplicando medidas de mitigação automaticamente quando detectam comportamentos suspeitos.

Projeções indicam que até 2026 pelo menos 30% das empresas vão automatizar mais da metade das atividades de gerenciamento de rede – um salto considerável frente a menos de 10% que faziam isso em 2023. Esse avanço reflete a percepção de que somente com automação inteligente será possível administrar o crescente grau de complexidade das redes modernas e atender às demandas do negócio em tempo real.

Desafios de implementação

Apesar dos benefícios claros, implementar e sustentar a inteligência operacional em larga escala traz desafios significativos para grandes empresas. Um dos principais entraves é de natureza tecnológica: a falta de integração de dados entre sistemas e ferramentas legadas. Muitas organizações ainda lidam com “silos” de dados isolados, o que dificulta obter uma visão unificada das operações da rede.

Integrar sistemas heterogêneos e unificar fontes de dados é um passo obrigatório na jornada da inteligência operacional. Outra barreira evidente está na escassez de mão de obra especializada. As soluções de IA, machine learning e automação exigem profissionais com competências técnicas avançadas – desde cientistas de dados capazes de criar modelos preditivos até engenheiros de rede aptos a programar automações complexas. De acordo com estimativas de mercado, ao menos 73% das empresas no Brasil não possuem equipes dedicadas a projetos de IA, e cerca de 30% atribuem essa ausência diretamente à falta de especialistas disponíveis no mercado.

Outro aspecto que torna sua implementação bastante complexa é a heterogeneidade dos ambientes corporativos, que podem incluir múltiplas nuvens (pública, privada, híbrida), uma proliferação de dispositivos da Internet das Coisas (IoT), aplicativos distribuídos e usuários conectando-se de vários locais e redes (especialmente com o trabalho remoto e híbrido).

Integrar plataformas de IO a esse ambiente fragmentado requer não só investimento em ferramentas compatíveis, mas também planejamento arquitetural cuidadoso para conectar fontes de dados diversas e garantir que as análises reflitam a realidade completa da rede.

Resiliência e evolução impulsionadas por inteligência operacional

Diante de tudo isso, fica claro que a inteligência operacional não é apenas mais uma tendência tecnológica; se tornou um pilar essencial para a resiliência e a evolução das redes corporativas.

Em um ambiente de negócios onde interrupções de serviço podem gerar prejuízos milionários, e onde a agilidade e a experiência do cliente são diferenciais competitivos, a capacidade de monitorar, aprender e reagir em tempo real desponta como fator estratégico de grande peso. Ao adotar análises em tempo real, automação e IA de maneira coordenada, as empresas podem elevar suas operações de rede a um novo nível de inteligência e resiliência.

Esse é um investimento que reforça a capacidade de adaptação contínua da organização: diante de novas demandas de mercado, de avanços como 5G, ou de eventos inesperados, a rede inteligente consegue evoluir e se recompor rapidamente, sustentando a inovação em vez de freá-la. Em última análise, lidar com a era da inteligência operacional em redes não é apenas uma questão de eficiência técnica, mas de garantir que a infraestrutura digital da empresa seja capaz de aprender, se fortalecer e guiar o negócio rumo ao futuro, com robustez e agilidade.

El mercado brasileño de medios minoristas 42,3% está experimentando un auge de crecimiento. El mercado alcanzó el año pasado la cifra de 1.310 millones de rands 3,8 mil millones, un salto de 42,3% con respecto a 2023 20,3% 2023.

Y este movimiento se ha producido precisamente porque los minoristas y la industria están adoptando esta tendencia con tanta rapidez que la expectativa es que este canal de medios finalice 2025 con un crecimiento significativo respecto a 2024. Esto demuestra que el comercio minorista nacional está decidido a convertirse en protagonista. en publicidad digital, navegando por la “tercera ola de medios online (como se ha llamado a las redes de medios minoristas). En otras palabras, existe un consenso cada vez mayor de que los minoristas se convertirán en potencias publicitarias, con un papel central en la conexión entre marcas y consumidores.

Ao menos 64% das grandes marcas brasileiras já trabalham com retail media, de acordo com a pesquisa Retail Media Insights, de 2024. Do lado dos varejistas, 55% afirmam já operar sua própria rede de mídia​ – de supermercados a farmácias e marketplaces, diversos segmentos estão criando estruturas para monetizar suas audiências.

El poder de segmentación del Retail

Por trás da ascensão das redes retail media está um ativo valioso do varejista: os dados primários (first-party data) de seus consumidores. Diferentemente de outros veículos, o varejo detém informações ricas sobre o comportamento de compra – histórico de transações, itens visualizados, frequência de visitas, preferências e até dados de programas de fidelidade. Essas informações permitem uma segmentação extremamente precisa do público. Varejistas podem alavancar os insights de compra de seus clientes para oferecer soluções de publicidade hiper segmentadas​, atingindo o consumidor certo com a mensagem certa e no momento mais oportuno.

Esta capacidad de segmentar en función de datos propios gana importancia estratégica en un contexto de mayor restricción al uso de cookies de terceros y demanda de privacidad. Los minoristas, actuando como “propietarios de la” audiencia, es algo difícil de encontrar en otros medios de la misma escala.

Por exemplo, uma rede de farmácias pode segmentar anúncios de vitaminas apenas para clientes que compraram produtos de saúde recentemente, ou um supermercado online pode promover alimentos orgânicos para consumidores que buscam por itens fitness. O uso inteligente do histórico de compras, buscas e perfil demográfico torna os anúncios muito mais relevantes para o consumidor, elevando as vendas e a fidelização à marca​. Estudos destacam que o retail media oferece justamente essa possibilidade de personalização em massa, combinando alcance com conteúdo sob medida para cada cliente.

Además, la calidad de los datos minoristas permite métricas de rendimiento más sólidas. Como las redes de medios minoristas operan dentro de los propios sistemas del minorista, es posible atribuir directamente el resultado de una campaña a las ventas realizadas, cerrando el ciclo completo de medición. Esta tarea de “bucle cerrado” en la que es posible conectar la impresión del anuncio con la transacción en el cajero es un gran diferencial. La riqueza de datos de compra y la capacidad de atribuir directamente el retorno de la inversión hacen de los medios minoristas una estrategia muy valorada por las marcas.

Para os anunciantes, isso significa que investir no canal do varejo não é um salto no escuro: ao contrário, os resultados em vendas podem ser comprovados com rapidez e precisão, facilitando a justificativa do investimento e o otimização de campanhas em tempo quase real.

Integración entre lo digital y lo offline: impacto directo en POS

Un aspecto importante de las redes de medios minoristas es la integración entre el mundo en línea y fuera de línea. Algunos de los minoristas más grandes que operan en Brasil tienen una enorme base de clientes tanto en línea como fuera de línea. Esto permite a estas empresas crear una combinación única de canales para atraer al consumidor en múltiples puntos de contacto durante su proceso de compra.

Outro exemplo: um cliente pode ser impactado por um banner de produto no aplicativo móvel do supermercado e, ao visitar a loja física, se deparar com uma oferta personalizada em uma tela digital na gôndola ou perto do caixa. Essa sinergia on–offline leva a mensagem publicitária até a “última milha” do processo de decisão, literalmente quando o consumidor está com o produto em mãos. Não à toa, especialistas veem a retail media como uma maneira de influenciar a escolha do consumidor no instante crítico da compra – um potencial antes restrito a materiais de PDV tradicionais​.

Dentro das lojas, a mídia digital in-store vem ganhando espaço como extensão das redes de varejo. Telas inteligentes, totens interativos, painéis eletrônicos de prateleira (ESLs) e até monitores no carrinho de compras se tornam inventário publicitário. Varejistas podem posicionar estrategicamente essas telas próximas aos checkouts ou corredores de alta circulação para estimular compras de última hora​.

Es lógico que, desde un punto de vista operativo, la integración online y offline requiera un esfuerzo tecnológico de medición: unificando los dos medios. Esto sigue siendo un desafío para los minoristas, cuya solución ha sido la personalización a través de campañas de fidelización cada vez mejores. Aunque todavía hay problemas tecnológicos, la dirección es clara: el futuro de los medios minoristas es ofrecer una experiencia omnicanal cohesiva, donde poco importa si la interacción ocurrió en el mundo virtual o en el mundo físico. 5 ambos entornos se complementan para involucrar al consumidor y generar resultados para las marcas.

Cambio de paradigma: de canal de ventas a canal de medios

O surgimento das Retail Media Networks representa uma mudança de paradigma na forma como se enxerga o papel do varejo no mix de marketing. Historicamente, varejistas eram vistos apenas como canais de distribuição e pontos de venda, enquanto a construção de marca e a publicidade ficavam a cargo de veículos de mídia tradicionais,ou mais recentemente das plataformas digitais. Com a virada para retail media, essa separação se desfaz: o varejo agora é também um veículo de comunicação de massa, passando a concorrer por budgets publicitários que antes iriam para outros meios.

En la práctica, las grandes cadenas minoristas se han hecho realidad editoresmonetizar sus sitios web, aplicaciones y tiendas como un portal de noticias vive de anuncios o una estación de televisión vende espacios comerciales.

Para las marcas publicitarias, esto representa una reconfiguración de las estrategias. Una parte de la inversión que antes estaba destinada a acciones de marketing comercial en el punto físico de venta migra a acciones mediáticas en las propiedades digitales del minorista. Otra parte, que iría a los medios de comunicación genéricos, ahora se puede asignar más enfocada a través de los medios minoristas, llegando exactamente al comprador en el “momento de la verdad de la compra.

Esta convergencia hace que el marketing y el comercio se unan, lo que exige que los directivos piensen de forma integrada: vender y comunicarse se han convertido en facetas del mismo recorrido del consumidor. Como resultado, los grandes anunciantes globales ya están reorganizando equipos y presupuestos para contemplar este nuevo pilar. Algunos llaman a este movimiento “mediación” minorista (es decir, el comercio minorista ya no es sólo distribución y también se convierte en medios.

Si antes los supermercados, farmacias y grandes almacenes eran sólo el escenario de otras estrategias mediáticas, ahora tienen su propio foco. Este modelo redefine no sólo los flujos de inversión, sino que también requiere nuevos enfoques por parte de todos los actores del mercado. Las marcas deben estar más basadas en datos y orientadas al desempeño, las agencias deben incorporar nuevos conocimientos y habilidades, y los minoristas asumen responsabilidades de las empresas de medios, garantizando la experiencia del consumidor también en términos de contenido y relevancia publicitaria.

El ecosistema publicitario se expande y se vuelve más complejo (pero en el centro de esta transformación hay una lógica clara: quienes están más cerca del consumidor en el camino de las compras ganan voz y valor en el juego mediático. El comercio minorista, con plataformas propias, ha demostrado estar en el lugar correcto y en el momento adecuado para capitalizar esta dinámica. Corresponde a otras partes del mercado adaptarse a este nuevo paradigma, integrando los medios minoristas en sus estrategias para no quedarse atrás en esta evolución que, al parecer, ha llegado a quedarse.

Em um cenário marcado pela aceleração da transformação digital, os sistemas de Planificación de recursos empresariales (ERP) consolidam-se como alicerces estratégicos para impulsionar a eficiência operacional. Mais do que ferramentas de gestão, essas plataformas evoluem para ecossistemas inteligentes, integrando tecnologias disruptivas, como nuvem, Internet das Coisas (IoT) e Inteligência Artificial (IA), para responder às demandas de um mercado hiperconectado.

Inicialmente voltado à estabilidade transacional e integridade dos dados, o ERP passou a ser um elemento estratégico, moldando a jornada de transformação digital das empresas. Em um cenário combinado de robustez histórica e com novas capacidades analíticas, inteligência embutida e jornadas de automação, o ERP se transforma em uma engrenagem para a inovação, abrindo espaço para uma nova abordagem de serviços.

Transição para ERP baseado em nuvem

A migração para modelos cloud-based redefine a infraestrutura de negócios. Dados da Gartner indicam que 85% das grandes empresas adotarão ERP em nuvem até o final de 2025, impulsionadas por vantagens como escalabilidade dinâmica, custos operacionais reduzidos e atualizações contínuas. A eliminação de investimentos em hardware e a garantia de acesso remoto, com recuperação de desastres integrada, transformam a agilidade empresarial, permitindo que organizações de todos os portes se adaptem a flutuações de mercado em tempo real.

Acesso móvel universal

A demanda por acesso omnipresente exige que os ERPs transcendam os limites físicos. Funcionalidades móveis robustas, com interfaces intuitivas similares às de aplicativos consumer-grade, permitem que colaboradores aprovarem ordens de produção, acompanhem métricas financeiras ou gerenciem cadeias de suprimentos diretamente de smartphones. Essa portabilidade não apenas elimina gargalos logísticos, mas também sincroniza decisões críticas com a velocidade dos negócios modernos.

Business Intelligence Embedded

A era da tomada de decisão baseada na intuição está gradualmente chegando ao seu fim. Plataformas ERP contemporâneas incorporam análises preditivas e painéis interativos, consolidando-se como single sources of truth. Ao integrar visualizações de dados e relatórios de autoatendimento, eliminam a fragmentação entre sistemas e oferecem insights acionáveis, desde otimizações de custo até previsões de demanda. Segundo a Grand View Research, esse movimento contribuirá para que o mercado de ERP atinja US$ 64,83 bilhões até 2025, com crescimento anual de 11,7%.

IA e Machine Learning na autonomia de processos

Algoritmos de aprendizado de máquina estão reescrevendo a lógica dos ERPs. Ao analisar padrões históricos e comportamentais, essas soluções não apenas automatizam tarefas repetitivas, mas antecipam falhas em linhas de produção, personalizam fluxos de trabalho e refinam previsões fiscais com precisão crescente. A Forbes projeta que, até 2025, mais de 90% dos aplicativos corporativos integrarão IA, um salto que redefine a interação entre humanos e máquinas, transferindo funções reativas para sistemas cognitivos.

Conectando empresas inteligentes com a IoT

A convergência entre ERP e Internet das Coisas materializa a visão de smart enterprise. Sensores embarcados em ativos físicos, de máquinas industriais a veículos de logística, alimentam os sistemas com dados em tempo real, permitindo que algoritmos detectem anomalias, ajustem rotas de entrega ou otimizem consumo energético autonomamente. Essa interação entre mundos físico e digital não apenas elimina intermediários manuais, mas cria ciclos virtuosos onde cada operação gera inteligência para a próxima.

O futuro já é contextual

Mesmo com todos os benefícios, a transformação do ERP ainda apresenta um desafio chave, que é a custo percebido x valor entregue. Ainda há desafios de percepção sobre o retorno sobre o investimento (ROI), especialmente para empresas que adotam a migração de forma parcial ou conservadora.

Olhando para frente, as ferramentas que suportam a atualização com a crescente maturidade e a consolidação de práticas como clean coree cloud-first strategy, o cenário se torna mais promissor para empresas que decidirem avançar.

Enquanto ERPs tradicionais limitavam-se a registrar transações, as novas gerações desses sistemas atuam como orquestradores digitais. A combinação entre cloud computing, mobilidade ubíqua e análises prescritivas desenha um panorama onde eficiência deixa de ser métrica para tornar-se um processo contínuo, adaptativo, proativo e, acima de tudo, invisível. Para empresas que almejam a maturidade digital, a mensagem é clara: integrar ou ficar para trás.