Cómo utilizar el odio a tu favor: el poder de marketing de la controversia

¿Parece contradictorio? Bienvenidos a la paradoja del marketing digital: los que odian suelen ser los mayores promotores de las marcas. Imagínese una rueda que gira con cada interacción online. Me gusta, los comentarios y las acciones son el combustible que mantiene el movimiento. Ahora imagina que en lugar de amor y aprobación, el motor de esta rueda está impulsado por la crítica y la negatividad. Sorprendentemente, sigue girando con la misma fuerza y en muchos casos incluso más rápido. Esto sucede porque en el mundo digital la controversia y el debate pueden ser tan poderosos como la positividad, generando compromiso y ampliando el alcance de una marca.

El anonimato de las redes sociales dio voz a todos, incluidos aquellos que prefieren destruir en lugar de construir. Los ataques hostiles, a menudo impulsados por frustraciones personales, se han convertido en una parte inevitable de la presencia en línea. Aún así, lo que podría ser sólo un problema se convirtió en una oportunidad. La “negatividad” en línea, cuando está bien gestionada, puede generar ganancias y visibilidad.

“Estudios y campañas recientes muestran que la controversia llama más la atención que el consenso”, dice Aline Kalinoski, socia de Nowa. Esto se debe a que los algoritmos, estas fuerzas invisibles que gobiernan las redes sociales, no diferencian el amor del odio, las críticas y los ataques. Simplemente priorizan el compromiso. Y donde hay controversia, hay clics.

¿Un ejemplo? Los comentarios negativos generan discusiones. Las discusiones llaman a más personas. Y de repente una marca que antes estaba escondida en los rincones de Internet se convierte en el centro de atención. “Cuantas más reacciones, más visibilidad. Así funcionan las redes sociales”, añade Paula Kodama, también socia de Nowa.

Pero tratar con los que odian requiere estrategia. No basta con ignorarlos ni luchar contra ellos directamente. Algunas marcas apuestan por respuestas inteligentes e incluso humorísticas. Este tipo de reacción no sólo rompe el ciclo de la negatividad, sino que también acerca la empresa a sus consumidores, humanizando su imagen.

Paula deja cuatro consejos para trabajar eficazmente el marketing inverso:

Respondiendo con empatía: Las marcas que saben responder con empatía o incluso con humor pueden convertir la crítica en algo positivo. Esto humaniza a la empresa y establece una conexión genuina con el público.

Mantenga la atención en lo positivo: Si bien el compromiso negativo genera más visibilidad, es importante que la marca no se pierda en este ciclo de negatividad. Las respuestas y acciones constructivas que promuevan el bienestar colectivo son esenciales para equilibrar la crítica.

Aproveche la visibilidad para redirigir la conversación: Utilice la atención generada para redirigir la conversación hacia temas positivos. Ofrecer soluciones, compartir innovaciones o resaltar el impacto social positivo de la marca son formas efectivas de guiar la narrativa.

Establecer límites éticos: El marketing inverso tiene un enorme potencial, pero es fundamental que las marcas eviten estrategias que puedan dañar irreparablemente la imagen. Ser transparente y ético debe ser la base de todas las acciones, incluso cuando hay controversia en juego.

Paula señala que “a pesar del potencial de transformación, se necesita atención. El marketing inverso, como se llama a este fenómeno, puede generar ganancias inmediatas, pero conlleva riesgos.” Esta negatividad online tiene un costo real. Según SaferNet, en 2024 se registraron en Brasil más de 74 mil casos de delitos de odio. Además de las cifras, las consecuencias emocionales y psicológicas pueden ser devastadoras para las personas y los equipos.

Al final, el secreto es encontrar el equilibrio. Es posible convertir las crisis en oportunidades sin exceder los límites éticos. Paula concluye que “O marketing basado en la controversia puede ser poderoso, pero sólo sostenible cuando se combina con empatía y responsabilidad. Al fin y al cabo, el objetivo principal de una marca no es sólo ser visible, sino relevante, de forma positiva, incluso en medio del ruido digital”.