Integración o extinción: las nuevas reglas de la tecnología para el marketing

Solo tres cosas en la vida son seguras: la muerte, los impuestos y que los profesionales del marketing cambiarán sus herramientas tecnológicas, conocidas como martechs. Cuando la investigación... Reemplazo de Martech 2024 Cuando llegó a mi escritorio, este cambio se hizo evidente. Desde las herramientas de automatización de marketing hasta los CRM, los ESP (y más allá), la insaciable sed de cambio de los profesionales del marketing continúa.

Pero lo interesante son los factores que impulsan estos cambios. La baja adopción, las renovaciones de contratos, la consolidación de nuevas herramientas, el nuevo liderazgo y muchas otras razones son catalizadores que impulsan este estado constante de cambio de herramientas tecnológicas.

Para 2024, el principal factor que impulsó la transformación del marketing tecnológico fue, como era de esperar, el coste, el aspecto más visible de cualquier inversión en marketing tecnológico, y el que los directores financieros suelen mantener bajo la lupa. No es de extrañar que las últimas investigaciones... Gasto del CMO de Gartner, de Gartner, muestra que el gasto en martech está en su nivel más bajo en 10 años.

Pero fue el segundo factor que impulsó el reemplazo de martech –capacidades de API abiertas/integración– lo que me llamó la atención.

Consolidación y fragmentación, simultáneamente

Gracias al auge de las aplicaciones de martech en la última década, se ha pronosticado una transición inexorable hacia la consolidación de las herramientas tecnológicas. La premisa es que cuantas menos aplicaciones tenga su conjunto tecnológico, más económico y eficaz será su gestión.

Si bien la proliferación de herramientas es real y ciertamente se está produciendo cierta consolidación, los datos nos dicen que las empresas están utilizando más software que nuncaUtilizando herramientas y aplicaciones especializadas para satisfacer necesidades empresariales específicas y cruciales. Observe las herramientas tecnológicas de la mayoría de las empresas modernas y verá plataformas centrales que respaldan una torre de herramientas interconectadas, no una plataforma única y universal.

El informe Estado de Martech Un estudio de 2024 halló un patrón similar. A pesar de contar con plataformas centrales (como CRM, CEP, CDP o almacenes de datos), aproximadamente el 821% de las organizaciones encuestadas afirmó utilizar también productos y aplicaciones alternativos.

Es precisamente en este contexto que la integración y la apertura cobran tanta importancia. Francamente, si un proveedor no integra bien sus datos con otras herramientas, los profesionales del marketing buscarán otra herramienta que sí lo haga.

Un lobo con piel de oveja

Las grandes empresas de martech, por supuesto, han reconocido esta creciente demanda de interoperabilidad y han creado ecosistemas de aplicaciones aparentemente robustos que permiten utilizar una variedad de herramientas diferentes junto con su plataforma principal.

Pero cuidado, comprador: estas integraciones no son gratuitas.

Estos grandes paquetes de software han consolidado su dominio mediante la adquisición y fusión de empresas tecnológicas más pequeñas e independientes. Como resultado, estos paquetes de software empresarial abarcan múltiples aplicaciones, cada una operando con diferentes modelos de datos que carecen de compatibilidad interna y, mucho menos, de capacidad de integración con sistemas de terceros.

Esto significa que, si bien es técnicamente posible integrar soluciones puntuales de terceros con ellos, son tan complejos y torpes (prácticamente no tienen documentación) que la mayoría termina pagando una prima para que los proveedores de servicios los consulten y creen integraciones en su nombre.

Mirando hacia el 2025

Dada la importancia que los especialistas en marketing han otorgado a las capacidades de integración en 2024, es poco probable que esta apariencia de interoperabilidad sea suficiente.

Con el auge de las API y la creciente demanda de herramientas tecnológicas componibles, los proveedores de tecnología de marketing tienen un reto nunca antes visto. Necesitan garantizar la compatibilidad entre diferentes herramientas y sistemas de registro, asegurar que los datos fluyan con precisión entre herramientas en tiempo real, proporcionar interfaces fáciles de usar para que los equipos aprovechen sus API y ofrecer documentación y herramientas de primera clase para ayudarles a desarrollar su conjunto de tecnologías.

Si bien esto parece una tarea abrumadora, demuestra cómo los equipos de marketing, datos, análisis y digitales están madurando dentro de las organizaciones. Esta madurez conlleva mayores habilidades y experiencia tecnológica, así como el deseo de ir más allá de las funcionalidades predefinidas.

Es importante adoptar plataformas diseñadas para funcionar con otros sistemas, en lugar de limitarse a ellas. Creemos que las marcas deberían tener la flexibilidad de elegir las mejores soluciones de canal para sí mismas, y los equipos de marketing, datos y desarrollo no deberían tener que pasar meses creando manualmente integraciones de puntos para obtener sus datos de estas plataformas.

En 2025 y más allá, veo un futuro mucho más integrado que antes.