Atendimento que reflete o DNA da marca deixa de ser operação e vira estratégia de crescimento

La experiencia del cliente es uno de los principales vectores de fidelidad y reputación de marca, las empresas que aún tratan el servicio como un sector operativo pierden competitividad Joao Paulo Ribeiro, Experto en cultura organizacional centrado en el cliente y director ejecutivo de Grupo Inove, organización que ha trabajado con más de 100 empresas en Brasil y en el exterior.

“Si bien el servicio está aislado de la planificación estratégica, seguirá apagando el fuego en lugar de generar valor. El servicio es una cultura viva de la empresa, es donde el cliente ve, en la práctica, lo prometido por el marketing”, afirma Ribeiro.

Según una encuesta de FGV Projetos, 62% de medianas y grandes empresas del país aún clasifican el servicio al cliente como un área de costo y no de valor. El número contrasta con datos de la consultora PwC, que indican que 73% de consumidores brasileños ya abandonaron una marca después de malas experiencias con el servicio. “Una cuenta no cierra. Es incoherente invertir en branding e innovación si se descuida el canal de contacto con el cliente”, complementa el ejecutivo.

El servicio como espejo de la cultura

Para Joao Paulo, el servicio debería ser el primer sector en reflejar los valores de la cultura organizacional. Sostiene que las empresas con una cultura clara, vividas internamente, tienen mayor capacidad para brindar experiencias consistentes, y esto comienza en los equipos de relación.

“El comportamiento de quienes asisten dice más sobre la empresa que cualquier campaña institucional. Es allí donde se revelan los verdaderos valores de la” organización, dice. Según John, es posible identificar síntomas claros de desalineación entre cultura y servicio, como alta rotación, falta de autonomía de los asistentes y ausencia de indicadores relacionados con la experiencia.

Un estudio de 2024 realizado por McKinsey & Company corrobora la opinión. La consultoría demostró que las empresas que integran el recorrido del cliente con la cultura interna pueden aumentar en 20% las tasas de satisfacción y reducir los conflictos de servicios en 35%. En Brasil, según datos de Hibou Market Monitoring, 68% de Los consumidores dicen que ya han sido mal atendidos por empleados que claramente no estaban preparados o desmotivados.

Reestructurar el servicio para crecer

Al frente del Grupo Inove desde hace más de una década, Joao Paulo implementa diagnósticos culturales y de servicios personalizados que ayudan a las empresas a transformar el área de relación en un diferencial competitivo. El enfoque incluye análisis de liderazgo, capacitación de equipos y ajuste de procesos enfocados a la escucha activa.

“Antes de mejorar el guión, es necesario escuchar quién está a la vanguardia. Muchos directores ejecutivos quieren eficiencia sin escuchar quién trata con el cliente todos los días”, afirma.

El ejecutivo cree que la forma es integrar el servicio a las decisiones de gestión.“El servicio no es sólo un canal de quejas. También es una fuente de conocimientos, innovación y percepción real del mercado”, resume.

Indicadores de alerta

Ribeiro enumera cinco señales de que el servicio está desconectado de la cultura empresarial:

1. Rotación por encima del promedio sector;
   
2. Falta de claridad de propósito entre asistentes;
   
3. Índice de baja resolución en el primer contacto (FCR);
   
4. Desalineación entre el discurso de marca y la práctica de servicios;
   
5. Ausencia de indicadores de experiencia, como NPS o CSAT.
   

Las empresas que enfrentan al menos tres de estos signos, según el experto, tienen un desafío urgente de reposicionamiento estratégico del área.