Google da marcha atrás y mantiene las cookies de terceros, trayendo alivio y frustración al mercado publicitario

En una sorprendente volteada, Google anunció el 22 de julio que no desactivará más las cookies de terceros en Chrome, contradiciendo su propia decisión reiteradamente anunciada desde 2019. El cambio de postura se produce tras años de presión del mercado publicitario, que temía el impacto negativo del fin de las cookies en el éxito de las campañas y en los ingresos de millones de empresas.

Rafael Ataíde, director de Datos y Tecnología de la agencia full service Adtail, afirma que la reacción al anuncio ha sido una mezcla de sentimientos. “Hay cierto alivio, ya que muchos profesionales del marketing dependen de las cookies de terceros para la segmentación y la eficacia de sus campañas. Pero también hay un sentimiento de frustración, ya que es un retroceso en las iniciativas de protección de datos”, declara.

Google planea ahora permitir que los rastreadores sigan en uso, prometiendo desarrollar una solución para que el usuario decida cómo será su navegación, de acuerdo con la Ley General de Protección de Datos (LGPD) en Brasil.

Paralelamente, la bigtech continúa con su proyecto Privacy Sandbox, una iniciativa alternativa a las cookies que busca la publicación de anuncios programáticos sin revelar datos individuales. A pesar de las críticas y desafíos, el proyecto sigue en fase de pruebas y busca la adhesión del mercado.

Incluso con la mantención de las cookies, Rafael Ataide destaca que las estrategias y aprendizajes desarrollados en los últimos años para sortear un futuro sin ellas aún pueden ser útiles. "Las iniciativas de recopilación de datos primarios, el fortalecimiento del marketing orgánico y la necesidad de estrategias de marketing centradas en el usuario continuarán en alza", apunta.

El director de Adtail destaca que la privacidad de datos sigue siendo un tema crucial para el marketing y la publicidad, y los profesionales del sector deben mantenerse atentos. "Necesitamos estar a la vanguardia de las iniciativas que buscan el equilibrio entre la protección de datos y la viabilidad económica de las empresas. Aunque las cookies de terceros sigan presentes, esta es una trayectoria que no termina aquí", concluye.