En los últimos meses, Brasil ha sido testigo del meteórico ascenso de una nueva estrella en el universo de los mercados: el Temu. Los informes indican que la empresa ya figura entre las plataformas con más tráfico del país. Según Conversión, alcanzó la tercera posición. Pero vale la pena preguntarse: ¿en base a qué? Visitas.
El tráfico es un excelente termómetro de curiosidad y apetito por el bajo precio. Pero no es, por sí solo, sinónimo de resultado. Para comprender la dimensión real del impacto de Temu en el mercado brasileño, es necesario ir más allá de los accesos y observar lo que realmente mueve al sector: facturación, margen, EBITDA.
En 2024, el modelo de negocio basado en importaciones directas sufrió un duro golpe. La implementación del llamado “axa das blusinhas” 20% en compras internacionales hasta US$ 50, sumado al ICMS 50, cayó en 40% el volumen de estas importaciones ya en el primer mes de vigencia. Los datos de los ingresos federales muestran que en enero de 2025, el número de envíos internacionales cayó 27% en comparación con el mismo mes del año anterior. El valor financiero realizado también cayó 6%.
Es decir: incluso con campañas masivas y un fuerte atractivo de precios, las plataformas dependientes de las remesas internacionales han ido perdiendo fuerza. En lugar de crear una operación nacional, Temu insiste en crecer basándose en un modelo transfronterizo que ya muestra signos de agotamiento.
A diferencia de otras plataformas como Shopee, que afirma que 9 de cada 10 ventas en el país ya son realizadas por vendedores locales (Temu sigue anclado en una frágil estrategia fiscal, sujeta a cambios regulatorios y con baja capacidad para fomentar el ecosistema nacional. No hay estructura física en el país, ni compromiso con la logística local ni fomento de negocios brasileños.
La discusión, por tanto, va más allá del propio Temu. El debate gira en torno a qué modelo de comercio electrónico Brasil necesita valorar. Un modelo sostenible 'con vendedor nacional, generación de empleo, pago de impuestos' OD o un modelo de giro rápido, margen estrecho y dependencia de lagunas regulatorias.
Es comprensible que el consumidor busque el precio más bajo. Pero es papel del sector, de las autoridades y de la sociedad en su conjunto entender que el precio no lo es todo. El tráfico genera visibilidad. La facturación genera permanencia.
Y sin permanencia, ninguna plataforma realmente se consolida.
