Juegos Olímpicos de París 2024, propiedad intelectual y negocio deportivo

Las marcas globales invierten millones para patrocinar eventos deportivos y montar campañas publicitarias que se transmiten en todo el mundo. Según datos de Google Trends, entre el 5 y el 12 de julio la búsqueda de las expresiones “Juegos Olímpicos 2024” y “Olimpiad” creció en 26.6% y 12%, respectivamente.

Los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024, que costarán 9.000 millones de euros (51.800 millones de R$), son las vitrinas de las principales marcas mundiales, pero la piratería de productos ya marca pérdidas. Por ello, se crearon reglas estrictas sobre el uso de anillos y mascotas, siendo los patrocinadores oficiales los únicos autorizados a hacer publicidad.

En este período se intensifica la supervisión del uso legítimo de la propiedad intelectual y su cumplimiento. Las “propiedades olímpicas” son elementos y aspectos coyunturales legalmente protegidos (nombres e imágenes), tales como: los anillos, la insignia, la bandera, el “olímpico términos” o “olímpicos, las marcas de la edición París-2024, como mascotas, antorcha y cartel oficial.

El Comité Olímpico Internacional ejerce un control extremadamente fuerte sobre lo que las empresas pueden hacer en relación con las “propiedades olímpicas”. Según datos de la prensa francesa, sólo hasta febrero de este año se retiraron de la circulación o destruyeron 1.500 productos por violar la política relativa al uso de la propiedad intelectual.

En la semana de la patria francesa, cerca del estadio Stade de France, donde los atletas competirán en los Juegos Olímpicos de París, agentes de policía allanaron y cerraron 11 tiendas que vendían productos pirateados. Confiscaron 63.000 artículos, entre ropa, zapatos y artículos de cuero falsificados de las marcas Louis Vuitton y Nike.

Uno de los grandes retos de gestionar, mantener y añadir valor a una marca poderosa como ésta, sin duda, es afrontar la falsificación. Según un estudio realizado por el IPEC (Inteligencia en Investigación y Consultoría Estratégica), en 2020 se vendieron 60 millones de camisetas de equipos de fútbol en Brasil, de los cuales 22 millones fueron falsificadas. Es decir, en Brasil, 37% de camisetas de fútbol son falsificadas. En términos financieros, la pérdida fue de 9 mil millones de rands en 2021, según una encuesta del Foro Nacional Contra la Piratería y la Ilegalidad (NCF).

Por un lado, acciones ostensibles para inhibir las falsificaciones son esenciales para gestionar los activos intangibles. Por otro lado, es necesario considerar la realidad financiera del consumidor brasileño promedio. Los datos recopilados por la Universidad de Amsterdam demuestran una correlación significativa entre el ingreso y el consumo de productos falsificados en general, y también se encontró que la mayoría de quienes consumen productos falsificados en Brasil justifican el acto debido a los altos precios cobrados por el mercado.

Con el tiempo, han surgido varias innovaciones para satisfacer las demandas de los deportes de una competición más justa y mejores condiciones de rendimiento para los propios deportistas. Al pensar en el alcance de las patentes, muchos se refieren inmediatamente a la protección de tecnologías complejas relacionadas principalmente con la farmacéutica, las telecomunicaciones, la biotecnología, los procesos industriales, la robótica, entre otras. Lo que pocos no saben es que incluso una pelota, aparentemente simple, puede implicar una tecnología tan innovadora que está sujeta a protección mediante patente de invención.

Las tecnologías innovadoras utilizadas en los Juegos, como sistemas de cronometraje, equipos deportivos como gafas de natación, ropa e infraestructura, están protegidas por patentes; así como el diseño de nuevos equipos deportivos, uniformes y otras innovaciones están protegidos por registros de diseño industrial, promoviendo la innovación y garantizando que los creadores puedan obtener un retorno de sus inversiones.

Hay que destacar el marketing de emboscada, el marketing de emboscada utilizado por empresarios que buscan asociarse al prestigio y notoriedad de algunos eventos deportivos, sociales y culturales, sin autorización de los organizadores, que puede producirse por la violación de los derechos de propiedad intelectual (marcas y derechos de autor) o competencia desleal y enriquecimiento ilícito.

La prohibición del marketing de emboscadas tiene como objetivo proteger las inversiones de los organizadores oficiales, indispensables para la realización de eventos, como los Juegos Olímpicos. Se entiende que el marketing de emboscada es una práctica que viola los derechos de terceros y debe entenderse como comportamiento y/o conducta negativa. Por otro lado, a través del marketing basado en ocasiones, es posible aprovechar eventos, espectáculos y otras ocasiones sin ninguna violación o asociación indebida, aprovechando el comportamiento natural del consumidor y el mayor compromiso asociado a estos tiempos para aumentar la visibilidad de la marca, impulsar las ventas y aumentar fidelización de los clientes.

Según información pública, en el caso de los Juegos Olímpicos, los ingresos de las empresas patrocinadoras representan la segunda mayor fuente de ingresos del evento, sólo por detrás de las retransmisiones televisivas. Para los Juegos Olímpicos de París 2024, se estima que las cantidades invertidas en publicidad por más de 60 patrocinadores de eventos han alcanzado aproximadamente 1.240 millones de euros.

El uso de la IA será revolucionario en los Juegos Olímpicos de París. En el documento 'Agenda Olímpica para la IA' se utiliza tecnología de punta en la detección de deportistas, en la mejora del rendimiento deportivo, en el enriquecimiento de la experiencia de los aficionados y en la gestión de competiciones importantes. La seguridad de los Juegos también utilizará la IA. Una ley aprobada el año pasado por el parlamento francés autorizó con carácter excepcional “tratamientos algorítmicos para el análisis de cámaras de vigilancia durante el evento.

*Gabriel Di Blasi y Paulo Parente son socios fundadores de Di Blasi, Parente & Asociados, despacho especializado en Derecho Intelectual: www.diblasiparente.co.uk