Compra de seguidores en Instagram: ¿una amenaza al marketing genuino?

En el universo del marketing digital, la compra de seguidores en Instagram es una práctica controvertida, pero muchos usuarios parecen no entender, en realidad, el impacto – o la falta de él – de esta modalidad. En pleno 2024, donde las relaciones importan más que los números, todavía es común que marcas e influencers busquen un atajo fácil para aumentar el alcance en las redes. La vanidad, sumada a una presión social por la validación a partir de la grandeza, ha hecho que este método sea corriente.

En la superficie, comprar seguidores parece inofensivo y solo ofrece estatus, pero la verdad es que hay una serie de problemas y debilidades que, por lo general, reducen el potencial de la comunicación digital a una farsa, enmascarando las métricas y comprometiendo la confianza del público. Para entender este punto, basta pensar en el concepto que el marketing de influencia proporciona a las redes sociales. Un planeamiento ético del perfil de Instagram siempre se construirá basado en conexión, autenticidad y credibilidad. 

Lo cierto es que la cantidad, por más impresionante que parezca a primera vista, no es un indicador fiable de influencia o eficacia, especialmente cuando se manipula. Parece obvio, pero, en última instancia, quien sale perdiendo es el marketing de influencia.

Compromiso vs. Estado Digital

El estudio "The 2024 Influencer Marketing Report", de Sprout Social, muestra que casi la mitad de los consumidores (49%) realizan compras motivados por influenciadores, reflejando la intención impulsada por la interacción genuina. Sin embargo, la "intuición" de los internautas ya está refinada en cuanto a los anunciantes que inflan sus cuentas con robots. Este año, una encuesta global de Adyen y el Centro de Investigación Económica y de Negocios (CEBR) reveló que el 11% de los usuarios que compran en redes sociales son reacios por miedo a sufrir fraudes.

Consecuentemente, cuando hay manipulación en el alcance de los perfiles, los consumidores tienden a cuestionar la legitimidad no solo del influencer que divulga, sino también de la empresa que lo contrató. La compra de seguidores crea una ilusión de popularidad que puede llevar a campañas frustradas, ya que intercambia la interacción genuina con el público por un desvío que no sustenta el compromiso a largo plazo y, además, debilita la relación de confianza entre las marcas y los clientes.

Alcanzar al público objetivo de la manera correcta, para que se interese de forma auténtica por el influencer y la empresa, requiere esfuerzo, pero estrategias claras pueden servir como elementos imprescindibles para acciones confiables y concretas.

¿Cómo diferenciar y elegir al influenciador ideal?

Diferenciar un perfil auténtico de aquel que "compró" influencia es un paso inicial y requiere atención a algunos detalles. Dos indicadores principales ayudan a detectar este comportamiento: la tasa de engagement irregular, es decir, si un influencer tiene miles de seguidores, pero un nivel muy bajo de me gusta, comentarios y compartidos; e interacciones sospechosas y genéricas, que se repiten con frecuencia o parecen haber sido escritas por inteligencia artificial.

Se puede observar la importancia que el influencer otorga a sus seguidores considerando el nivel y la calidad de los diálogos. Comentarios sin respuesta o la falta de manifestaciones del propio perfil sobre publicaciones recientes pueden simbolizar la falta de compromiso real con la audiencia. 

Pero cuidado: los influencers también sufren fraudes.

Existe una gran diferencia entre los influenciadores que compran seguidores y los que sufren comentarios automáticos de robots: una práctica ajena al control del profesional y que no implica una manipulación deliberada de las cifras. Reconocer esta distinción ayuda a evitar juicios precipitados y permite a las marcas seleccionar socios basados en criterios más justos y relevantes.

El marketing de influencia confía en la plena autenticidad del creador de contenido, ya que lo que ofrece a los usuarios es la verdadera razón para construir una relación segura. Los consumidores de hoy tienen una mirada crítica. Son totalmente capaces de percibir la diferencia entre los influencers de calidad y cantidad. Al elegir anunciantes, las marcas deben tener en cuenta las métricas que realmente importan: el compromiso concreto, la calidad del contenido y la capacidad de establecer una conexión transparente.