Según datos de la Asociación Brasileña de Inteligencia Artificial y Comercio Electrónico (AbiaCom), el sector movió aproximadamente R$ 204 mil millones en 2024, lo que representa un aumento de cerca de R$ 18 mil millones en relación con el año anterior, alcanzando a más de 91 millones de consumidores activos en todo el país.[1], consolidando el comercio electrónico como uno de los principales canales de consumo en el país — y un terreno cada vez más sensible a la reputación de las marcas.
Este crecimiento, sin embargo, viene acompañado de nuevos desafíos. En períodos de alta demanda — como el Black Friday y fin de año, cuando el volumen de compras crece de forma exponencial —, la presión sobre los sistemas logísticos, de pago y de atención al cliente tiende a intensificarse.
Con ello, se eleva también el riesgo de fallas operacionales, como retrasos en la entrega, cancelaciones, dificultades con cambios y devoluciones del producto, que pueden rápidamente convertirse en quejas públicas y demandas judiciales, afectando la reputación de la empresa.
Hoy, el primer reflejo de una falla raramente ocurre en el Poder Judicial. Surge en las pantallas de los consumidores, quienes suelen manifestarse en plataformas como el “Procon”, “Queja Aquí” y, principalmente, en las redes sociales, que se han convertido en los principales canales de formalización de quejas por parte del público, en busca de una solución rápida y menos burocrática para sus problemas.
Por lo tanto, tales espacios dejaron de ser solo medios de registro de demandas y pasaron a desempeñar un papel decisivo en la formación de la reputación de las empresas. En ellos, la respuesta rápida — o la ausencia de ella — es capaz de definir la percepción pública de la marca, impactando directamente la confianza, la credibilidad e incluso las ventas futuras.
Cuando estas quejas no son tratadas con eficiencia, la escalada es casi inevitable: el conflicto extrajudicial se transforma en acciones judiciales, ampliando los costos y la exposición negativa de la empresa. El litigio, en este contexto, no representa solo un desafío jurídico, sino también un costo estratégico y de imagen, ya que cada acción judicial representa un registro público de insatisfacción, implicando tiempo, energía y recursos, que dejan de ser dirigidos a la actividad principal.
Los gastos con costas procesales y condenas se suman a los riesgos de decisiones desfavorables que, además de generar impactos financieros, contribuyen al desgaste de la imagen y pueden servir de precedente para nuevas demandas. Así, la empresa pasa a enfrentar no solo el aumento cuantitativo del contencioso, sino también un efecto multiplicador de desgaste reputacional.
Ante este escenario, es esencial que las compañías mantengan atención redoblada a los procedimientos internos y al cumplimiento de las normas previstas en el Código de Defensa del Consumidor, especialmente en épocas como el Black Friday y fin de año, dado el aumento significativo en el volumen de las compras.
En este contexto, la claridad de la información, la eficiencia en la atención, el cumplimiento de plazos y la efectividad en los cambios y devoluciones son medidas indispensables.
Empresas que tratan el tema con visión estratégica, integrando las áreas jurídica, de atención y de comunicación, no solo reducen riesgos de litigio, sino que construyen valor de marca, transformando desafíos en oportunidades de fidelización.
*Rebecca Bissoli Raffa es especialista del área Civil del bufete Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
*Fernanda Casagrande Stenghe integra el equipo Civil del bufete Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
