Una buena estrategia de marketing puede servir como un excelente GPS para guiar a las empresas hacia un futuro cada vez más prometedor. Pero, ¿cómo calibrarlo correctamente para que pueda señalar el mejor camino? Para muchas empresas, las métricas de ventas terminan siendo las principales referencias para ajustar esa ruta, algo que, ni siempre, contribuirá a que alcancen los objetivos deseados. Muchos otros datos pueden ser utilizados para orientar los planes a seguir, correspondiendo a cada organización ese cambio de enfoque para lograr resultados cada vez mejores.
Según un estudio del Panorama de Marketing y Ventas 2025, el 71% de las empresas no alcanzaron sus metas de marketing en 2024. Cuando profundizamos en la investigación para entender mejor qué pudo haber perjudicado esto, el 34% de estos equipos enfocaron estas acciones para generar una mayor demanda; el 27% en fortalecer la marca; el 14% en innovaciones digitales; y el 13% en estrechar relaciones.
Estos datos evidencian cómo gran parte de los negocios aún prioriza el aumento del número de ventas en la elaboración de las acciones que se implementarán, lo cual, no siempre, termina contribuyendo a la conquista del crecimiento real de la empresa. Dentro del marketing, existen muchas otras informaciones que pueden servir como referencia para definir el crecimiento del negocio en cuestión, sin embargo, las nuances son diferentes y, por lo tanto, no siempre poner las ventas en destaque puede ser la opción más sabia.
Otros números que pueden servir como una medición de la evolución de la empresa incluyen nuevos clientes, consumidores fidelizados, crecimiento del número de seguidores en las redes sociales, aumento de menciones en la web, visitas a los espacios físicos, números de contactos recibidos, entre muchos otros.
Con esta mayor diversidad de datos a mano, el marketing puede tomar prestado un concepto central del área de crecimiento, llamado North Star Metric (Métrica Estrella Norte o NSM), a través del cual es posible evitar ilusiones de crecimiento y enfocarse en el largo plazo, mostrando lo que realmente impulsa el negocio, garantizando retención y alineando a toda la empresa con un mismo objetivo.
Al utilizar esta táctica de medición de resultados, se puede evitar posibles fallos de los que otros KPIs son pasivos, como: optimizar para ingresos inmediatos y perjudicar el futuro, interpretar picos de ventas como crecimiento real, perder de vista el valor real entregado al cliente, desalineación entre áreas, ignorar problemas de retención y compromiso, y medir lo que es fácil y no lo que importa.
A través del uso de esta herramienta, tanto la miopía de marketing (ver solo lo que está frente a ti, ignorando posibles oportunidades por explorar) como la hipermetropía (no enfocarse en lo que está frente a ti, pensando solo en el futuro) pueden ser evitadas. De esta manera, se pueden establecer nuevas metas de marketing, junto con métricas que realmente tengan sentido para el negocio.
Llevando esta premisa a los datos presentados en el estudio anterior, por ejemplo, tenemos una parte de los entrevistados que consideran "innovar en lo digital" como una meta. Pero, ¿cómo se puede medir eso? ¿De qué manera va a impactar el crecimiento del cliente esta innovación? Probablemente, sean preguntas que no se pueden responder, pero que deberían, para que esta estrategia pueda generar valor al negocio.
Salir de la burbuja de centrarse únicamente en los datos relacionados con las ventas puede ser un gran desafío para muchas empresas, ya que requiere que salgan de su zona de confort y comiencen a analizar otros números y factores importantes. Sin embargo, la visualización de sus operaciones desde otros ángulos puede ser mucho más ventajosa y útil para su crecimiento a lo largo del tiempo.
