La planificación estratégica es una tarea vital para cualquier empresa, ya que es a través de ella que la organización buscará un crecimiento sostenible y de manera competitiva. Por lo tanto, no se trata de una actividad trivial o que pueda ser realizada sin cuidados, y una buena asesoría jurídica es un aliado importante para aumentar las posibilidades de éxito de la planificación.

Una visión tradicional de la planificación estratégica se encuentra en el libro “Estrategia competitiva” de Michael Porter, que presenta tres estrategias diferentes que son comúnmente utilizadas por los empresarios:

1. Estrategia de costosEl objetivo es obtener una ventaja competitiva ofreciendo productos o servicios a precios más bajos que los demás competidores en el mismo mercado. Para que esta estrategia funcione, la empresa buscará reducir sus costos (con mano de obra, materia prima…), mayor eficiencia en sus procesos productivos y ganancias en economía de escala, por ejemplo.
2. Estrategia de diferenciacióna través de esta estrategia, la empresa busca ofrecer un producto o servicio único, inconfundible, con alto valor agregado. Marcas de lujo o empresas con tecnologías exclusivas y/o innovadoras son ejemplos de organizaciones que utilizan la estrategia de diferenciación.
3. Estrategia de enfoquela estrategia de enfoque (o de foco), por fin, es aquella que se destina a atender una necesidad específica en el mercado, de la manera más eficiente posible. En la estrategia de enfoque, hay un número reducido de clientes atendidos, mediante un portafolio de productos/servicios mucho más restringido (a veces, la empresa ofrece un único producto o servicio), convirtiendo a la empresa en un proveedor crítico para ese mercado.

Cada estrategia conlleva diferentes riesgos y oportunidades, que pueden gestionarse mejor a través de acuerdos contractuales, acciones preventivas e integración entre la estrategia de negocios de la empresa y su estrategia legal.

¡Veamos algunos ejemplos!

Estrategia de costos

Cuando una empresa adopta una estrategia de costos, necesita reducir sus gastos tanto como sea posible para mantener su ventaja competitiva sobre otros competidores con la misma estrategia.

Uno de los grandes riesgos, entonces, termina siendo la utilización de proveedores que no cumplen con la legislación laboral, sometiendo a los trabajadores a condiciones degradantes. Se trata de una situación lamentablemente bastante común, y que debe ser gestionada adecuadamente mediante un procedimiento dedebida diligenciade proveedores, una actividad que es cada vez más relevante dada la importancia de la agenda ESG, y ya no es aceptable que las empresas simplemente afirmen que “desconocían” las prácticas de sus trabajadores o proveedores subcontratados.

Otro riesgo al que se somete una empresa que adopta la estrategia de costos es el reajuste del precio de sus insumos, que muchas veces requiere trasladar la subida a los consumidores (con la pérdida de la ventaja competitiva). Para prevenir situaciones como estas, es importante que los contratos de suministro contengan cláusulas claras de reajustes de precios (con la utilización de índices compatibles con las peculiaridades del negocio), así como reglas sobre el traslado de reajustes excepcionales o la posibilidad de rescisión sin penalidades en caso de aumento excesivo de los costos para una o ambas partes.

Estrategia de diferenciación

La estrategia de diferenciación suele requerir grandes inversiones, ya sea endiseño, ya sea en Investigación, Desarrollo e Innovación (I+D+i), o incluso en adquisición y retención de talento.

Para las empresas que adopten esta estrategia, el apoyo legal estará relacionado con varias actividades, tales como: protección de la propiedad intelectual (marcas, patentes,programas informáticos), desde el registro en el INPI hasta las posibles acciones legales para impedir el uso indebido de los elementos diferenciadores; acuerdos de confidencialidad y no divulgación; planes deasociaciónyOpciones sobre accionesRetener a los empleados clave para el éxito de la estrategia de diferenciación.

Además, es natural que la empresa necesite grandes cantidades de capital para desarrollar sus productos o servicios. En este punto, puede ser necesaria la elaboración de complejos contratos con inversores, en los que la asesoría jurídica ayudará en la elección de la modalidad de inversión entre las alternativas disponibles en la legislación (como inversión ángel, préstamo convertible, sociedad en cuenta de participación, etc.) y acompañará todos los pasos de la ejecución del contrato de inversión, desde las negociaciones iniciales (que podrán ser reguladas mediante un Memorando de Entendimientos) hasta la redacción y conclusión del contrato (con la liberación de los fondos y la conversión de la inversión en participación societaria, por ejemplo).

Estrategia de enfoque

A través de la estrategia de enfoque, el empresario termina atrayendo riesgos relacionados con el nicho de mercado más pequeño al que va a servir, lo que puede ponerlo en desventaja frente al riesgo de nuevos entrantes (es decir, competidores que puedan surgir en el futuro) y productos/servicios sustitutos.

Aquí, además de las protecciones fundamentales relacionadas con la propiedad intelectual, es importante que los contratos con los clientes contengan cláusulas de exclusividad con una duración adecuada, un alcance de incidencia bien definido y sanciones suficientes para preservar la inversión del empresario.

También es importante que los contratos contengan cláusulas de no competencia, para evitar que los clientes de la empresa desarrollen internamente la solución que se está contratando; así como cláusulas de no solicitación, con el fin de evitar que los clientes contraten empleados, socios o proveedores de servicios de la organización, normalmente una estrategia para internalizar esa actividad.

De los ejemplos anteriores se desprende claramente que el asesoramiento legal es un aliado importante de la planificación estratégica, siempre que se mire con atención y de manera adecuada las direcciones que pretende tomar la organización –y cuáles son las necesidades legales reales de ese negocio-.

Sergio Luiz Beggiato Junior es abogado del despacho Rücker Curi – Derecho y Consultoría Legal.

En un mundo cada vez más globalizado, en el que el intercambio de datos entre países es constante y necesario para el funcionamiento de diversas actividades económicas y tecnológicas, la Ley General de Protección de Datos (LGPD) impone reglas estrictas para garantizar que se respeten los derechos de los interesados, incluso cuando esta información cruza fronteras.

Sobre este asunto, el 23/08/2024 la Autoridad Nacional de Protección de Datos (ANPD) publicó la Resolución CD/ANPD n. 19/2024 (“Resolución”), que establece los procedimientos y las reglas aplicables a las operaciones de transferencia internacional de datos.

Preliminarmente, vale recordar que la transferencia internacional ocurre cuando el agente, desde dentro o fuera de Brasil, transmite, comparte o pone a disposición el acceso a datos personales fuera del territorio nacional. El agente transmisor se llama exportador, mientras que el agente que recibe los datos se llama importador.

Pues bien, la transferencia internacional de datos personales sólo puede producirse cuando esté respaldada por una base legal prevista en la LGPD y por alguno de los siguientes mecanismos: países con protección adecuada, cláusulas contractuales tipo, estándares corporativos globales o cláusulas contractuales específicas y, finalmente, garantías de protección y necesidades específicas.

Entre los mecanismos descritos anteriormente, el instrumento de las cláusulas estándar contractuales ya era conocido en contextos legislativos internacionales (especialmente en Europa, bajo la vigencia del Reglamento General de Protección de Datos). En el contexto brasileño, también es posible prever un amplio uso de este instrumento en los contratos.

El texto de las cláusulas estándar del contrato se encuentra en el mismo Reglamento, en el Anexo II, que prevé un conjunto de 24 cláusulas formuladas por la ANPD, para ser incorporadas en contratos que involucren la transferencia internacional de datos, con el fin de asegurar que los agentes exportadores e importadores de datos personales mantengan un nivel adecuado de protección, equivalente al exigido por la legislación brasileña. Las empresas tienen un plazo de 12 meses, a partir de la publicación, para ajustar sus contratos.

Ahora, la utilización de las cláusulas estándar trae una serie de impactos a los contratos de los agentes. Entre estos impactos principales, destacamos:

Cambios en los términos del contratoAdemás de que el texto de las cláusulas estándar no puede ser modificado, la Resolución también establece que el texto original del contrato no debe contradecir lo dispuesto en las cláusulas estándar. De esta manera, el agente deberá revisar y, si es necesario, modificar lo dispuesto en los contratos para garantizar la conformidad de la transferencia internacional.

Distribución de responsabilidades:Las cláusulas definen claramente las responsabilidades de las partes involucradas en el tratamiento y protección de los datos personales, atribuyendo deberes específicos tanto a los controladores como a los operadores. Estas responsabilidades se dividen entre la comprobación de la adopción de medidas eficaces, deberes de transparencia, atención a los derechos de los titulares, comunicación de incidentes de seguridad, indemnización por daños y adecuación a diversas modalidades de tratamiento.

Transparencia:El responsable del tratamiento deberá proporcionar al interesado, si así lo solicita, las cláusulas contractuales completas utilizadas, teniendo en cuenta los secretos comerciales e industriales, así como publicar en su sitio web, en una página específica o integrada en la Política de Privacidad, información clara y accesible sobre la transferencia internacional de datos.

Riesgo de sanciones:El incumplimiento de las cláusulas estándar puede dar lugar a sanciones severas, incluidas multas, además de dañar la reputación de las empresas involucradas.

Definición de foro y jurisdicción:cualquier desacuerdo con los términos de las cláusulas estándar deberá ser resuelto ante los tribunales competentes en Brasil.

Debido a estos impactos, será necesaria en muchos casos la renegociación de contratos entre agentes para incluir las cláusulas estándar. Más precisamente, las cláusulas estándar de la ANPD para transferencias internacionales de datos personales imponen una nueva capa de complejidad a los contratos empresariales, exigiendo revisiones detalladas, adaptaciones en las cláusulas y una mayor formalidad en las relaciones comerciales. Sin embargo, al estandarizar prácticas y garantizar la seguridad jurídica, estas cláusulas contribuyen a la creación de un entorno más seguro y confiable para la circulación de datos más allá de las fronteras nacionales, esencial en un mundo cada vez más interconectado.