¿Imaginas pedir una pizza el fin de semana, esperar ansiosamente por la comida y, al abrir la caja, encontrarte solo con un tercio de las porciones? Esta es una analogía para la situación que enfrenta el mercado publicitario cuando hablamos de inversión en campañas con creadores, de acuerdo con unestudio realizado por BrandLovers. 

Según el estudio, realizado con base en la base de datos de la plataforma, del total de 2,18 mil millones de reales por año movidos por el sector — según datos divulgados por Kantar Ibope Media y Statista —, hasta 1,57 mil millones de reales podrían estar siendo desperdiciados. En la realidad actual, en la que el marketing de influencia se ha consolidado como una de las principales estrategias de publicidad digital en Brasil, la identificación de esta pérdida debe servir como una alerta para las marcas, refuerza Rapha Avellar, CEO de BrandLovers.

A partir da amplia base da plataforma, que conta hoje com mais de 220 mil creadores y realiza en promedio cuatro pagos por minuto, el análisis examinó datos de campañas con nano, micro y macro productores de contenido para hacer el diagnóstico. Con esto, además de identificar la cantidad perdida por los anunciantes y profesionales de marketing, fue posible identificar la raíz del problema. Falta un enfoque basado en datos, tecnología y escala.

Avellar destaca que muchas marcas aún toman decisiones basadas en percepciones subjetivas o en la mera popularidad de los creadores, sin un análisis profundo de impacto y rendimiento. Égido a la necesidad urgente de un modelo más estructurado, fundamentado en datos y tecnología. Los medios de influencia son tan centrales para la generación de demanda en 2025 que deben ser tratados como medios de verdad, un juego de ciencia exacta y no de suposiciones. É reforçado que essa mudança de mentalidade poderia maximizar o retorno sobre o investimento, garantindo que uma parcela significativa dos orçamentos fosse aplicada de forma mais estratégica e eficiente.

Las 3 grandes causas del desperdicio

La investigación fue más allá de la identificación del problema en el presupuesto y buscó comprender las causas que lo originan. Hay tres factores principales de ineficiencia en el trabajo con creadores, que contribuyen directamente al escenario de desperdicio:

1. Elección inadecuada del perfil de creadores

La elección entre creadores nano, micro o macro, basada en el tamaño del perfil (en número de seguidores), tiene un impacto directo en la eficiencia de las campañas en relación con el potencial de alcance y la relación costo-beneficio. El estudio muestra que, para una misma campaña, con un presupuesto de R$1 millón, los micro creadores presentan un costo medio por vista (CPView) de R$ 0,11 y generan, en promedio, 9,1 millones de vistas. Los creadores de macros tienen un CPView de R$ 0,31 y alcanzan aproximadamente 3,2 millones de visualizaciones.

Eso significa que las campañas que utilizan micro creadores logran un alcance un 65% más eficiente por cada peso invertido, maximizando el impacto de la campaña sin aumentar el presupuesto.

2. Falta de Precios Individuales y Multifactoriales

La ausencia de un método multifactorial para la fijación de precios de los creadores es una de las principales causas de la ineficiencia de las inversiones en marketing de influencia. Aunque el número de seguidores es una métrica relevante, debe ser analizado junto con otros factores para garantizar una fijación de precios justa y eficiente. Actualmente, gran parte del mercado todavía define valores basándose únicamente en esta métrica aislada, sin tener en cuenta indicadores esenciales como impacto, alcance efectivo, segmentación de audiencia y optimización del costo por visualización.

Este modelo de fijación de precios genera tres grandes problemas

1. Pagar por unidad de creador, y no por impacto y alcance
   Muchas marcas fijan precios a los creadores en función de rangos de seguidores y compromiso promedio. Sin embargo, este enfoque simplificado a menudo hace que un creador con 40 mil seguidores reciba el mismo valor que uno con 35 mil. Lo mismo sucede con creadores de 60 mil seguidores, donde uno puede tener un 6% de participación y otro solo un 4%, pero ambos reciben el mismo pago. Esta práctica destruye la optimización de los medios y reduce la eficiencia de las inversiones.
   
2. Exceso de intermediarios entre marca y creador
   Las agencias son socios estratégicos en la comunicación de las marcas, pero existen cadenas de pago mal diseñadas que llegan a tener 4 o incluso 5 intermediarios y pueden aumentar drásticamente los costos. En algunas estructuras, el mismo creador puede costar hasta 6 veces más, debido a la ineficiencia fiscal y a los márgenes añadidos por intermediarios innecesarios. Este modelo de transferencia de costos reduce el presupuesto destinado a lo que realmente importa: comprar medios, generar impacto y crear conversaciones genuinas sobre la marca.
   
3. Pagar el valor equivocado por falta de opción
   Encontrar al creador adecuado puede convertirse en un cuello de botella, y, bajo la presión de decidir rápidamente, muchas marcas terminan eligiendo creadores subóptimos. Sin acceso a un gran volumen de opciones calificadas, las campañas pueden terminar pagando el mismo monto a los creadores que entregan menos resultados, perjudicando el retorno de la inversión.

Un análisis comparativo demostró el impacto del cambio a un modelo de precios con un algoritmo más eficiente

• Antes: Uma campanha tradicional baseada apenas no número de seguidores resultou em um custo por visualização de R$ 0,16, gerando 3,1 milhões de visualizações.
• Depois: Aplicando um modelo de precificação inteligente, que considera múltiplos fatores (impacto real, segmentação e otimização de mídia), o custo por visualização caiu para R$ 0,064, permitindo alcançar 7,75 milhões de visualizações com o mesmo orçamento.
• Resultado: Um aumento de +150% no alcance da campanha, otimizando o investimento em mais de 60%.

Los datos dejan claro que los errores en la fijación de precios no solo aumentan los costos innecesariamente, sino que también limitan el potencial de los medios de influencia como un canal estratégico de conciencia y consideración. Ajustar la forma en que las marcas compran estos medios puede aportar ganancias exponenciales, asegurando que cada real invertido genere un impacto real y maximizado.

3. Segmentación incorrecta

Otro error crítico identificado es la elección de creadores cuya audiencia no está alineada con los objetivos de la acción. La investigación reveló que las campañas con bajo ajuste entre el creador y la marca resultan en un CPView de R$ 0,30, mientras que aquellas con alto ajuste alcanzan un CPView de solo R$ 0,09. Es decir, las campañas mal dirigidas son 3,33 veces menos eficientes.

Además, el aumento de costos puede volverse aún más crítico cuando la audiencia del creador no está alineada con el público objetivo de la campaña. Este problema ocurre porque muchas marcas aún eligen creadores con una mentalidad de asociación de imagen, y no con un enfoque estratégico de planificación de medios.El creador que aparenta ser la "cara de tu marca" puede, en la práctica, tener una audiencia que no refleja el perfil de tu consumidor ideal, reduciendo drásticamente la efectividad de la campaña.

La falta de alineación, por lo tanto, puede significar un desperdicio de hasta el 72% del presupuesto de algunas campañas.Esto en caso de que la segmentación no se realice con base en datos concretos sobre el perfil de la audiencia, compromiso real y afinidad con la marca.

¿Cómo evitar la pérdida de presupuesto?

"Las marcas necesitan adoptar una mentalidad más analítica en el marketing de influencia, al igual que ya lo hacen en otras áreas de medios", afirma Avellar. Lo que vemos hoy es que muchas decisiones se toman basándose en factores subjetivos, sin una evaluación más profunda del potencial de impacto de cada creador.

Para evitar un análisis basado en un solo criterio y el perjuicio causado por esta práctica, el estudio indica la adopción de una planificación realizada a partir de datos y criterios bien estructurados. Esto incluye

• Decisiones basadas en datos además de seguidores y compromiso: utilizar tecnología para análisis predictivos que identifiquen a los creadores más efectivos para optimizar KPIs esenciales, como impactos, alcance y frecuencia.
• Pensar como medio – Definir el objetivo de la campaña antes de seleccionar a los creadores, priorizando la entrega de resultados en lugar de elecciones basadas únicamente en la asociación de imagen.
• Precificación estratégica y eficiente: evitar distorsiones de costos que aumentan la inversión sin proporcionalidad en el retorno, garantizando que los pagos se optimicen para maximizar la escala y el impacto de las campañas.

"La clave para el futuro del marketing de influencia está en la precisión", concluye Avellar. Las marcas que sepan usar la tecnología y los datos en el centro de sus estrategias podrán evitar desperdicios. Más que eso, serán capaces de maximizar el impacto real de sus activaciones con creadores. Al final, el éxito del marketing de influencia no depende solo de invertir más dinero, sino de invertir con más inteligencia.