En 2025, el comercio electrónico brasileño debería batir otro récord. Pero lo que viene junto con esta avalancha de pedidos y clics también preocupa. Estamos hablando sobre el aumento de las fraudes digitales.

La Asociación Brasileña de Comercio Electrónico (ABComm) proyecta una facturación de R$ 224,7 mil millones para el sector este año, un 10% más que en 2024. Serán aproximadamente 435 millones de pedidos y 94 millones de consumidores navegando, comprando y (a veces) arriesgándose en las vitrinas virtuales. Todo esto en un mercado que ya crece ininterrumpidamente desde hace ocho años.

Fechas como Cyber Monday, Día de los Padres, Navidad e incluso períodos de liquidación continua exigen, más que nunca, plataformas preparadas y seguras. Las llamadas "temporadas altas" del comercio minorista convierten el tramo final del año no solo en un calentamiento estratégico para promociones, sino también en intentos de fraude.

El Black Friday está programado para el 28 de noviembre. Y, por un lado, las promociones mueven la economía digital, pero por otro, también abren las puertas a los estafadores. Pero el crecimiento tiene un costo. Y no solo es financiero.

La edición de 2024 ya ha dado señales de lo que se puede esperar. Según ConfiNeotrust y ClearSale, solo hasta el mediodía del sábado siguiente al Black Friday se registraron 17,8 mil intentos de fraude. ¿Valor estimado de las intentos bloqueados? R$ 27,6 millones. El monto promedio de los golpes impresiona: R$ 1.550,66, más del triple del valor promedio de una compra legítima.

¿Y los objetivos preferidos? Juegos, informática e instrumentos musicales.

Incluso con una caída del 22% en el valor total de las fraudes en comparación con el año anterior, los especialistas son categóricos: los delincuentes digitales siguen activos y son más sofisticados.

Mientras tanto, el PIX se dispara. En el último Black Friday, las transacciones con el sistema instantáneo aumentaron un 120,7% en un solo día. Se movieron 130 mil millones de reales, según el Banco Central. Un hecho histórico. Pero que también preocupa.

Más velocidad, más accesos, más instantaneidad, más vulnerabilidades. Y no todas las plataformas están preparadas para eso. Lentitud, inestabilidad y brechas de seguridad se convierten en la puerta de entrada perfecta para quienes están del otro lado, estafadores atentos y oportunistas.

Estas fallas afectan directamente la experiencia del usuario y la reputación de las marcas. Un estudio de PwC revela que el 55% de los consumidores evitarían comprar en una empresa tras una experiencia negativa, y el 8% desistirían de una compra tras un solo incidente desfavorable.

La seguridad digital no es una etapa final. Es un proceso continuo que comienza antes de la primera línea de código, resume Wagner Elias, CEO de Conviso, especialista en seguridad de aplicaciones (AppSec).

Para proteger los softwares de comercio electrónico, el sector de seguridad de aplicaciones (AppSec), que se espera que movilice 25 mil millones de dólares hasta 2029, según Mordor Intelligence, trabaja para encontrar vulnerabilidades antes de que se conviertan en problemas reales.

El objetivo de la AppSec es mapear brechas de seguridad antes de que sean explotadas por intrusos. Elias compara con la construcción de una casa: “Es como construir una casa ya pensando en los puntos de acceso: no esperas que alguien intente invadir para luego instalar cerraduras o cámaras. La idea es prever los riesgos y fortalecer las defensas desde el principio”, explica Elias.

Y el CEO advierte que lo ideal sería que las empresas revisaran constantemente sus plataformas para identificar y corregir posibles brechas de seguridad, creando una cultura continua de protección. Lo fundamental es ofrecer una garantía real tanto para el producto como para el consumidor, fortaleciendo la confianza en la plataforma y en todo el proceso de compra. Y esto solo es posible con una preparación que comienza meses antes de la fecha.

Una de las soluciones que pueden apoyar a los comercios electrónicos en este proceso es el Sitio Blindado, ahora parte de Conviso, empresa de seguridad de aplicaciones y referencia en AppSec. El sello de confianza actúa en diferentes niveles, atendiendo desde tiendas en línea que necesitan protección básica hasta aquellas que requieren una mayor prueba de autenticidad, o incluso certificaciones más rigurosas, como la PCI-DSS, exigida para quienes manejan datos de tarjetas de crédito.

Quien toma en serio la seguridad cosecha resultados. Visa, por ejemplo, bloqueó un 270% más de fraudes en 2024 en comparación con el mismo período del año anterior. Esto solo fue posible gracias a una inversión sólida: más de 11 mil millones de dólares en tecnología y seguridad en los últimos cinco años.

¿La llave? Inteligencia artificial, aprendizaje automático y análisis de comportamiento en tiempo real. Todo en milisegundos. Sin molestar realmente al consumidor, que solo quiere asegurarse el descuento en la caja.

La prevención comienza en la base. ¿Pero cómo protegerse? Las recomendaciones son claras y involucran tanto a las empresas como a los consumidores", refuerza el CEO de Conviso.

Consejos para las empresas:

• Incluya seguridad ya en la fase de desarrollo de los sistemas;
• Realice pruebas de penetración (pentests) con frecuencia;
• Integre herramientas de protección a su DevOps sin perder agilidad;
• Entrena equipos de tecnología con enfoque en buenas prácticas de seguridad;
• Crea una cultura donde la seguridad sea la rutina y no la excepción.

Y para el consumidor que realiza compras digitales:

• Huye de promociones demasiado buenas para ser verdad;
• Verifique si el sitio es confiable (https, sellos de seguridad, CNPJ, etc.);
• Prefiera plataformas y aplicaciones ya conocidas;
• Evite enlaces recibidos por correo electrónico o redes sociales, especialmente de desconocidos.
• Active la autenticación en dos pasos siempre que sea posible.

Mientras que el consumidor necesita aprender a reconocer señales de riesgo, las empresas tienen el deber de ofrecer entornos blindados. Es la combinación de ambos lo que sostiene la confianza en las plataformas y mantiene el mercado saludable», concluye Elias.

La salud emocional dejó de ser un tema periférico y pasó a ocupar el centro de las estrategias de atracción y retención de talentos en las empresas brasileñas. Una encuesta global de Deloitte, publicada en 2024, muestra que el 76% de los profesionales de la Generación Z, nacidos entre 1995 y 2010, priorizan el bienestar psicológico al elegir dónde trabajar. La misma encuesta indica que el 46% de estos jóvenes sufre de ansiedad frecuente, y más de la mitad cree que los empleadores aún hacen poco por la salud mental.

Ante este escenario, aumenta el número de empresas que adoptan soluciones estructuradas de gestión emocional para hacer el entorno laboral más saludable y, al mismo tiempo, cumplir con las recientes exigencias legales. Para alcanzar ese objetivo, los especialistas recomiendan procesos continuos, que involucren mapeo psicológico y comportamental, retroalimentaciones estratégicas para liderazgos, planes de acción individualizados y mentoría dirigida a equipos de RRHH y gerentes.

AJéssica Palin MartinsPsicóloga especializada en comportamiento organizacional, con más de 15 años de experiencia en cultura corporativa y salud mental, y fundadora de IntegraMente, metodología que combina pruebas psicológicas validadas con planes de acción estratégicos para liderazgos y equipos de RRHH, la percepción sobre el ambiente de trabajo ha cambiado y, con ella, los criterios que atraen y retienen talentos en las empresas. La Generación Z no está dispuesta a aceptar ambientes tóxicos o culturas inconsistentes. Las nuevas generaciones quieren autenticidad, escucha activa y coherencia entre discurso y práctica», afirma la especialista.

SegundoJessicamapear el funcionamiento emocional de los profesionales es una de las formas más eficaces de reducir la rotación voluntaria y ajustar las prácticas de liderazgo. Brasil figura entre los países con las tasas de rotación más altas del mundo, según datos de LinkedIn y PwC.

Además de responder a las demandas generacionales, estas iniciativas también se alinean con nuevas obligaciones legales. En abril de 2024, se sancionó la Ley nº 14.831, que creó el Certificado de Empresa Promotora de la Salud Mental. Aunque la regulación aún está en proceso, la norma ya establece criterios para el reconocimiento de organizaciones que implementan acciones efectivas dirigidas al bienestar emocional de los colaboradores.

Otra directriz legal vino con la Portaría nº 1.419, publicada por el Ministerio de Trabajo y Empleo en agosto del mismo año. El texto actualizó el capítulo sobre Gestión de Riesgos Ocupacionales de la Norma Regulamentadora nº 1 (NR-1), incluyendo los factores psicosociales entre los riesgos que deben ser monitoreados, junto a agentes físicos, químicos, biológicos y ergonómicos.

La transformación en curso no es solo normativa, sino cultural. Estamos pasando de un modelo centrado en metas a una lógica basada en relaciones. Lo emocional se convirtió en criterio de gestión, y cuanto antes las liderazgos comprendan esto, mejor será el rendimiento colectivo», afirma la psicóloga.

La llegada de la Generación Z al mercado laboral ha llevado a las empresas a reevaluar prácticas, estructuras y culturas organizacionales. Más que la remuneración o los cargos, estos profesionales priorizan el propósito, el equilibrio emocional y la coherencia entre lo que la empresa comunica y lo que realmente entrega.

Empresas que desean atraer este perfil, según la especialista, deben estar atentas a señales sutiles de desconexión emocional, como la caída del compromiso, la evasión silenciosa (renuncia silenciosa) y alta rotación en los primeros meses. El diagnóstico emocional, afirma, es una herramienta esencial para anticipar estos patrones antes de que se conviertan en problemas estructurales.

Otro punto crucial es el papel de los liderazgos. La Generación Z tiende a rechazar jefes autoritarios y valora a los gerentes que saben dialogar, ofrecer retroalimentación constructiva y actuar con transparencia. Procesos de mentoría y capacitación continua, además de entrenamientos en comunicación empática, son considerados inversiones estratégicas.

Los cambios no afectan solo a los jóvenes. La presencia de la Generación Z también ha provocado aprendizajes entre los demás miembros de los equipos. "Ellos desafían el statu quo, piden explicaciones, exigen coherencia. Eso obliga a una revisión de procesos rígidos y fomenta un ambiente más horizontal", dice Palin.

Entornos emocionalmente acogedores, con apertura a conversaciones difíciles, respeto por las individualidades y atención a la salud mental, benefician a profesionales de todas las edades. La creación de canales internos de escucha, políticas claras de apoyo psicológico y acciones de prevención de riesgos psicosociales son prácticas que deben ser estructuradas e institucionalizadas.

El acogimiento emocional no es un gesto simbólico, sino un indicador de rendimiento, afirma. Empresas que no entienden esto están destinadas a perder a los mejores profesionales ante competidores que supieron adaptarse más rápido.

Atraer y retener a los profesionales de la Generación Z requiere abandonar los modelos jerárquicos rígidos, valorar el diálogo emocional y integrar prácticas estructuradas de cuidado psicológico en la gestión de personas. El desafío es cultural, y los resultados, cuando se gestionan bien, pueden reflejarse en la productividad, el clima organizacional y la reputación de la marca.

Siete directrices para atraer y retener a la Generación Z, según Jéssica Palin:

• Estructura un entorno con seguridad psicológica
  Promueva una cultura de escucha activa y confianza, en la que los colaboradores puedan presentar ideas y percepciones con libertad responsable. La libertad de expresión debe ser incentivada para generar soluciones, sin abrir espacio a actitudes que confronten o desrespeten los valores de la organización.
• Implemente procesos continuos de gestión emocional
  Utilice herramientas de mapeo psicológico y conductual para identificar riesgos, promover el bienestar y orientar decisiones estratégicas. El diagnóstico debe ser llevado a cabo con ética, confidencialidad y alineación institucional.
• Forme liderazgos empáticos y transparentes
  Invierte en capacitación continua para desarrollar líderes que sepan dialogar, ofrecer retroalimentación constructiva y mantener la coherencia con los valores de la empresa.
• Asegure la coherencia entre discurso y práctica
  Evite contradicciones entre lo que se comunica externamente y lo que experimentan internamente los colaboradores. La coherencia institucional fortalece la confianza y el compromiso.
• Adáptese a la legislación vigente sobre salud mental
  Cumpla con los requisitos legales previstos en la Ley nº 14.831/2024 y en la Portaría nº 1.419/2024, con enfoque en la prevención de riesgos psicosociales.
• Incentivar el intercambio entre generaciones
  Valora la mirada crítica e innovadora de la Generación Z como catalizador de cambios positivos. El diálogo intergeneracional fortalece la cultura organizacional.
• Transforma el cuidado emocional en política institucional
  Estructura programas permanentes de apoyo emocional, canales de escucha y mentoría. El cuidado debe ser monitoreado y vinculado a los indicadores estratégicos de la empresa.

El Día del Padre se acerca y, con él, una de las fechas más importantes para el comercio minorista nacional. En el comercio electrónico, se espera que la facturación supere la marca de R$ 7 mil millones, con un ticket promedio estimado en más de R$ 530, según proyecciones de laconsultoría BertholdoEl movimiento refuerza el papel de la fecha como una de las más relevantes del calendario promocional del segundo semestre, especialmente para los minoristas digitales, que buscan estrategias para convertir esa demanda en resultados concretos.

Pensando nisso,Lucas Bacic, CEO de la Tienda Integrada, una de las principales plataformas de comercio electrónico de Brasil, reunió 5 consejos prácticos para quienes desean aprovechar la previa de la fecha y potenciar las ventas de manera eficiente. ¿El diferencial para 2025? La inteligencia artificial.

1. Anticipe sus acciones promocionales

El comportamiento del consumidor ha cambiado: hoy, el público investiga, compara precios y valora experiencias de compra simples y convenientes. Crear una campaña promocional en las semanas previas a la fecha, con kits de regalo y condiciones especiales, puede aumentar significativamente la tasa de conversión. "Hoy, el cliente investiga, compara y valora experiencias de compra sencillas. Comenzar temprano es esencial para destacar", afirma Bacic.

2. Utiliza inteligencia artificial para automatizar tareas repetitivas

La Tienda Integrada acaba de lanzar Komea, una red de agentes de IA desarrollada para ayudar al comerciante a registrar productos, configurar promociones, analizar ventas y recuperar carritos abandonados — todo con interacciones simples y conversacionales. La aplicación está en fase de pruebas, disponible gradualmente para la base de comerciantes de la plataforma. Nuestro objetivo es empoderar al pequeño emprendedor con tecnología accesible y eficiente, eliminando cuellos de botella y devolviéndole tiempo para que se concentre en lo que realmente importa: vender más y mejor, destaca el CEO.

3. Apuesta por el catálogo inteligente para optimizar la vitrina

Quien vende en múltiples canales (tienda propia, marketplaces y redes sociales) enfrenta el desafío de mantener la información actualizada y atractiva. Con un catálogo inteligente es posible automatizar el registro y la distribución de productos, con descripciones optimizadas por IA, mejorando el posicionamiento en los buscadores y aumentando la tasa de clics.

4. Recupera ventas con un clic

Los carritos abandonados siguen siendo uno de los mayores dolores del comercio electrónico — y una de las mayores oportunidades. La función de recuperación automática de ventas envía mensajes personalizados para volver a captar a los clientes que no completaron la compra. El proceso es totalmente automatizado y puede representar un aumento relevante en la facturación.

5. Conecta emoción y conveniencia en los canales directos

Contenidos con apelo emocional, como historias sobre diferentes formas de paternidad, tienen un alto potencial de compromiso en las redes sociales. Además, WhatsApp sigue siendo uno de los canales más eficientes de venta directa. "Quien combina emoción con conveniencia logra destacarse y fidelizar al cliente, incluso en fechas concurridas", dice Bacic.

Nueva fase para el comercio electrónico

Con más de 30 mil tiendas activas vendiendo diariamente, Loja Integrada vive una nueva etapa, invirtiendo fuertemente en inteligencia artificial, automatización y eficiencia operativa. Todavía ofrecemos todo lo que una plataforma de comercio electrónico necesita. Pero entendemos que el gran salto ahora está en la forma en que el comerciante interactúa con estas herramientas, concluye el CEO.