Francia ha dado la voz de alarma mundial al aprobar una legislación que afecta directamente a plataformas como Shein y Temu, líderes mundiales del comercio electrónico de bajo coste. Con un modelo basado en la producción acelerada, la publicidad masiva y precios prácticamente imbatibles, estas empresas han conquistado a los consumidores, pero también han recibido críticas por sus prácticas ambientales, laborales y comerciales. Ahora, el gobierno francés pretende reducir las ventajas de estas operaciones imponiendo tasas, multas y restricciones específicas. Esta medida no es aislada: revela un reposicionamiento estratégico de Europa ante la creciente influencia del comercio minorista digital chino.
Entre las medidas ya adoptadas destaca la multa de 40 millones de euros impuesta a Shein por ofertas engañosas y alegaciones ambientales no demostradas, según el El Wall Street Journal. Además, una nueva ley aprobada por el Senado francés en junio de 2025 impone impuestos ambientales de hasta 10 € por artículo vendido para 2030 y prohíbe a los influencers promocionar productos de moda ultrarrápida. La justificación oficial es reducir el impacto ambiental y frenar el hiperconsumo, pero los expertos también ven un movimiento político para proteger la industria local y responder a la creciente presión de las organizaciones climáticas y de derechos laborales.
La estrategia francesa también opera en otro frente: obstaculiza el modelo logístico que sustenta la ventaja de costes de estas aplicaciones. El gobierno ha propuesto a la Unión Europea la imposición de impuestos sobre los paquetes de valor inferior a 150 €, que actualmente están exentos. Dado que Temu y Shein dependen en gran medida de pequeños envíos internacionales para evitar la tributación convencional, esta medida podría reducir drásticamente su competitividad. Mientras tanto, Alibaba, propietaria de Temu, se enfrenta a investigaciones de la UE sobre transparencia de datos y seguridad del consumidor, lo que aumenta la presión regulatoria sobre el gigante tecnológico chino.
La pregunta clave es si estas plataformas podrán adaptar sus modelos de negocio a un entorno regulatorio más estricto. Si bien Shein ha prometido invertir 13 millones de euros en cumplimiento normativo y seguridad, persisten las dudas sobre su capacidad para operar con los mismos márgenes ante normas ambientales, fiscales y comerciales más estrictas. Los analistas advierten que el éxito de estas plataformas se basa en gran medida en las debilidades de los sistemas regulatorios, y que, cuando estas lagunas legales se cierren, su ventaja en precios podría desaparecer.
Segundo Rebecca Fischer, cofundador y Director de Estrategia (OSC) Sí DivibankMás que una disputa comercial, lo que está en juego es el futuro mismo del consumo digital. «La ofensiva francesa indica un deseo de reformular las reglas del comercio electrónico global, aumentando los costos sociales y ambientales de lo que antes se comercializaba como accesible y democrático. Para las marcas chinas, el desafío es claro: o reinventan sus operaciones para cumplir con los nuevos requisitos internacionales, o verán ralentizada su expansión global. En última instancia, los consumidores, atraídos por los precios bajos, tendrán que decidir cuánto están dispuestos a pagar por la comodidad y cuánta exigen en términos de responsabilidad», afirma.
